青睞時尚童裝 兒童成“品味”新代言
現(xiàn)在市面上8000元的Armani兒童牛角扣大衣、5000元的D&G兒童包包、價值7萬美元的兒童專門臥室等都不再令人稱奇,甚至還有以22K金線全手工縫制入上等美利奴羊毛、背面為絲緞般觸感的一千支數(shù)埃及棉承惠1200美元的兒童枕套,正等著辣媽辣爸下手。
看到這樣的情景,我們不禁想起“12歲的男孩穿三件套去參加舞會,11歲的小女孩穿著高跟鞋。”——尼爾·波茲曼在其著名的學(xué)術(shù)論著 《童年的消逝》中的描述如今已演變成了現(xiàn)實。
“出童裝,幾乎是眼下不讓人吃驚的商業(yè)舉動。”金豫百貨有限公司招商總監(jiān)程輝對記者表示。
在程輝看來,時尚們之所以青睞兒童市場主要有兩個原因:一是經(jīng)濟(jì)條件不錯的父母通常都不會虧待孩子,童裝市場潛力無限;二是這些品牌的童裝往往是其經(jīng)典款式的“復(fù)刻縮小版”,自然設(shè)計和推廣的成本也不會太高。
眼下,奢侈如BabyDior,LittleMarc,RalphLaurenChildrenswear,時髦品牌如Lit'lEarniebyEarnestSewn,BabyPhatJunior,DieselKid,倫敦潮牌Jigsaw等,都已經(jīng)加入了這場兒童的“假面舞會”。據(jù)權(quán)威第三方公司估計,全球兒童奢侈品市場規(guī)模目前已高達(dá)百億美元,并且每年以百分之十的速度持續(xù)增長。
“我們正在經(jīng)歷一次時尚的倒退,通過衣著辨別兒童的辦法已經(jīng)行不通了。”波茲曼的言論猶在耳邊。
時尚產(chǎn)業(yè)的“早熟”
上世紀(jì)50年代,如果有人想將奢華和時尚與童裝擺在一起,他一定會被看作是一個異類。在那個時候,兒童服裝與成人時尚有著顯著而嚴(yán)格的界限,專業(yè)的童裝品牌價格高昂且少有人問津。當(dāng)年,作為設(shè)計界的大師級人物,查爾斯·詹姆斯讓其8個月的兒子初露T臺的舉動一度引來嘲諷,“這簡直是殺雞用牛刀”,美國媒體這樣評論。
對此,詹姆斯曾解釋說,“大多數(shù)美國人眼中的時尚,不過是讓婦女看起來更像小女孩。”比如,克萊爾·麥卡德爾的設(shè)計就是把運(yùn)動衫配上帳篷式的裙子,“我們則要反其道而行之。”不過,僅僅是幾十年的光景,這種把奢侈品套在兒童身上的做法卻已經(jīng)成了家常便飯。
世界著名育兒雜志《Junior》的時裝總監(jiān)LindaMcLean表示:“我不認(rèn)為這是一個突如其來的勢頭,畢竟奢華童裝行業(yè)的市場在這10年里不斷成長。”
從ChristianDior、Burberry到RalphLauren、MarcJacobs,幾乎只是一瞬間,OscardelaRenta、Fendi、RobertoCavalli、Missoni等各種品牌不僅開設(shè)了童裝副牌,并且還不間斷地擴(kuò)張著自己的童裝店鋪。此外,PaulSmith也在2010年年底推出了其個針對新生兒到14歲少年的系列,售價在34至250英鎊之間;2011年,Gucci次正式發(fā)布了其個童裝系列,其2012—2013新的秋冬童裝系列更是延續(xù)了該品牌的一貫風(fēng)格特征,孩童們輕松漫步于迷人的森林或者盡情奔走于一望無際的狂野中,散發(fā)著天真爛漫的氣息。
“你會驚訝地發(fā)現(xiàn),任何一個你熟悉或略有耳聞的品牌其實都有童裝線,剩下的那些完全陌生的大小品牌則是專門生產(chǎn)童裝的。”資深服裝策展人錢敏立告訴記者。
兒童奢侈品好賺錢
奢侈品牌為何對兒童市場如此興致盎然?當(dāng)年的詹姆斯或許回答不了這個問題,因為他和他的童裝副牌并沒能趕上一個好時代。
“去年英國的童裝銷量好于女裝,女裝則好于男裝。值得注意的是,童裝品牌雖然比成人時裝品牌少得多,但其市場空間巨大,因為父母們都有想把孩子打扮得像自己的潛在欲望。”JP摩根倫敦 市場分析師RichardChamberlain在談及童裝市場時指出。
事實上,對奢華童裝早就下足血本的高端童裝品牌Bonpoint就很有“先見之明”。早在1975年,瑪麗·佛蘭絲和伯納德·科恩就在巴黎蒙田大道上開出了他們的家童裝店。
如今,作為奢侈品領(lǐng)域中為數(shù)不多的童裝品牌,Bonpoint和Chanel、Hermès、LV一起,成為了“蒙田協(xié)會”的一員。據(jù)說,摩洛哥國王每次路過巴黎,必定要去Bonpoint沏一壺茶,順便為愛子選購禮物;著名歌手席琳·狄翁也習(xí)慣在Bonpoint一擲千金,一次花費(fèi)12萬歐元為她的35個侄子、侄女挑選禮物。
該品牌前設(shè)計師兼藝術(shù)總監(jiān)DomitilleBrion在兩年前就說過,如今童裝品牌的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上成人服裝品牌,但是依照需求來看,未來將會有極大的發(fā)展空間。“孩子們雖然自己沒有經(jīng)濟(jì)能力,但他們的衣服可以來自父母、親戚,乃至于父母的朋友們!”
上述觀點(diǎn)在國際兒童節(jié)這樣的特殊日子或許更能得到體現(xiàn)。BOSS男童的一套保羅衫配長褲,價格大約在2000元左右;Chloé女童的一套裙裝價格大約在2000元到4000元…… “與其花這些錢買一些吃力不討好的煙酒,不如買兒童奢侈品送人。孩子開心了,他們的家長更開心。”上海某商場里的專柜銷售員這樣對記者形容消費(fèi)者的心理。
龐大的需求正是支撐奢侈品童裝市場的驅(qū)動力。根據(jù)公開資料顯示,到2015年,中國城市富裕家庭將超過440萬戶,屆時一大批新生代奢侈品消費(fèi)者又將橫空出世。“雖然整個奢侈品市場的總額預(yù)計為150億美元,童裝領(lǐng)域僅占到其中5%,但童裝領(lǐng)域的增長要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他領(lǐng)域,并且能夠產(chǎn)生更豐厚的利潤。”程輝總結(jié)稱。
“縮小復(fù)刻”成本低
為何說有豐厚的利潤?看一看們的童裝作品或許就能略知一二。
雖說是童裝系列,但CalvinKlein的童裝模特們照舊穿著該品牌招牌的白襯衣搭配牛仔褲;PaulSmith則更是直接發(fā)布了加小版的印花襯衫裙,其外形輪廓和在倫敦發(fā)布的高級成衣款式并無二致……
“奢侈品童裝看起來就是一個時髦的小人國”。描述起們的童裝系列,設(shè)計師RomanLashark對記者如此形容,他們的伎倆就是把高級成衣縮小并復(fù)刻,“這是簡單的捷徑。”
程輝則認(rèn)為,“們很擅長將已有的設(shè)計風(fēng)格和成衣式樣安插在孩子身上,這對于他們來說輕而易舉。這從設(shè)計的成本上來說沒有很大的投入,甚至在生產(chǎn)過程中也比成人服裝來得簡潔。”
在T臺上也確實如此:和Chanel一樣,JeanPaulGaultier開始樂衷于邀請孩子們助陣,那些尺寸小到可愛的迷你風(fēng)衣和蕾絲裙活脫脫就是高級成衣的復(fù)制品;以條紋花樣和針織系列聞名的Missoni,童裝系列也毫不客氣地用上了招牌元素。奢侈品童裝先驅(qū)之一Burberry,更是擅長把自己的品牌歷史傳承以及經(jīng)典作品延續(xù)到童裝上……
即便是那些定位與童裝市場并不那么契合的品牌商也有自己的辦法?纯碐ucci是怎么做的?在他們的童裝上,到處都是馬鞍圖案和竹節(jié)細(xì)節(jié)。Gucci創(chuàng)意總監(jiān)FridaGiannini解釋說:“盡管Gucci強(qiáng)調(diào)性感的生活態(tài)度,但竹節(jié)和馬鞍等細(xì)節(jié)完全適用于不同年齡層的顧客。”
高級皮具行業(yè)的Fendi也沒有免俗。在其2011春夏童裝秀場上,他們讓可愛的孩子們背上一個小包包,而在包包上則掛下一條標(biāo)志性的皮草小尾巴……
“從某種意義上來說,們相繼開拓童裝系列只是一種占領(lǐng)市場和品牌宣傳的方式,他們并不真的奢望從這個業(yè)務(wù)上賺多少錢。”凱捷咨詢時尚產(chǎn)業(yè)研究員馮鐵南對記者表示,“有貝克漢姆那樣的追隨者,他的兒子們就成了品牌好的宣傳廣告。”
馮鐵南認(rèn)為,童裝市場對于奢侈品牌而言的意義并不在眼前,更多的是潛在市場所孕育的未來商機(jī)。哪怕是像Burberry已經(jīng)在中東和亞洲設(shè)立了12個童裝的獨(dú)立分店,產(chǎn)品年齡層從新生兒到青少年應(yīng)有盡有,且去年一年銷售額也達(dá)到了9100萬美元,同比增長23%,但是“想要以此來支撐品牌業(yè)務(wù),還有些癡人說夢”。
奢侈童裝的“負(fù)效應(yīng)”
如果說品牌特征過于明顯的童裝還可以被認(rèn)為是與大人的穿著保持一致,以追求“親子效力”,那么,某些奢華材質(zhì)的使用就不免讓人稍覺本末倒置,比如在童裝線中注入大量的皮草元素。孩子們是否懂得或是否有必要賞玩皮草,以及這樣的成長經(jīng)歷是否會導(dǎo)致孩子成為美劇《緋聞女孩》中所描述的那種物質(zhì)主義者,這些憂思都亟待考量。
總體而言,無論是現(xiàn)今的時尚圈還是大眾的消費(fèi)觀念,當(dāng)一個渾身穿戴奢侈品的“時尚寶寶”遠(yuǎn)比一個愛馬仕包更奪人眼球的時候,這種價值觀又將時尚產(chǎn)業(yè)童裝的歷史重演了一遭——當(dāng)年的“負(fù)效應(yīng)”來了一次輪回。
“這些鞋完全不適合8歲女童。”國外的家長網(wǎng)站Mumsnet的創(chuàng)始人JustineRoberts曾向媒體呼吁,品牌商應(yīng)把兒童高跟鞋盡快撤離貨架。事情的起因是,隨著各種品牌大肆進(jìn)軍兒童市場,有關(guān)童裝“早熟”的紛爭事實上在這兩年已經(jīng)在海外市場掀起了不小的口舌風(fēng)波。
據(jù)調(diào)查,品牌NewLook銷售著一系列售價16英鎊的高跟鞋,而它們的小尺碼是1號。換句話說,就是讓8歲的女孩穿上跟高將近9厘米的厚底尖頭高跟鞋。無獨(dú)有偶,Primark也推出過一系列印有“FutureWAG(未來的足球明星太太)”字樣的兒童T恤。輿論認(rèn)為,這些童裝“過于性感”,并不利于兒童的成長。
“孩子為了好玩而扮大人與零售商推出早熟風(fēng)格童裝是兩碼事。零售商和成年人有責(zé)任保護(hù)兒童在正確的價值觀之下成長。否則,這將危及下一代,誤使他們?nèi)プ非箅y以企及且不正確的價值觀與生活方式。”英國兒童慈善組織Children'sSociety的主席PennyNichols表示。
不過,面對巨大的市場誘惑,品牌商并沒有停止步伐,父母們也還是一如既往地購買這些昂貴的兒童商品。正如《金融時報》專欄作家西蒙·庫柏所說,在消費(fèi)社會,“獲得地位的主要途徑是購買你不需要的東西。”這樣說來,童裝之所以具有巨大市場,還因其是非常強(qiáng)大的社交武器。
誰都知道,在人類的有生之年,消滅攀比、妒忌與虛榮等人性的“罪惡”是不可能的事情。但在下一代的衣著問題上,ThorsteinVeblen在1899年提出的“炫耀消費(fèi)”理論卻更能說明問題。“高雅文化人通過‘求知’來尋求地位,而炫耀消費(fèi)者通過 ‘擁有’來尋求地位。”Thorstein說。
或許,童裝的風(fēng)潮隨著時間會不停變換,時尚圈的風(fēng)潮也會隨著時間不停交替,但這種價值觀的沖撞大約永不會消停。
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