童裝千億蛋糕怎么吃？

　　2011年11月初，聯(lián)合國為菲律賓女嬰丹妮卡送上象征“70億寶寶”的蛋糕，這意味著世界人口總量已達(dá)到70億。目前，中國有近3億兒童，每年還將增加1000萬以上的新生兒，未來幾年內(nèi)迎來生育高峰已是大勢所趨。

　　童裝市場是一塊肥美的大蛋糕已是不爭的事實(shí)，總量預(yù)計(jì)有千億規(guī)模。然而，國內(nèi)的童裝市場面對(duì)如此大的蛋糕，卻顯得有些尷尬。半壁江山被國外品牌占據(jù)不說，即便是剩下50%的份額，其中有七成童裝尚處于無品牌競爭的狀態(tài)，剩下可憐的三成掌握在國有品牌童裝手里。如何吸引寶寶和父母的目光、確立自身品牌定位、打造自身品牌已經(jīng)迫在眉睫。

　　對(duì)于國內(nèi)的童裝品牌來講，已經(jīng)到了迎接這一行業(yè)的“品牌消費(fèi)”階段，無論是在品牌定位方面還是在渠道建設(shè)方面，都到了必須變通的時(shí)候。

　　無論是那些很早就進(jìn)入童裝行業(yè)的品牌，還是依附成人裝品牌建立起來的童裝品牌，以及依靠線上渠道建立起來的童裝品牌，都開始在2012年發(fā)力。今年的童裝市場，有熱鬧可看了。

　　千億蛋糕的現(xiàn)實(shí)面貌

　　中國是世界兒童人數(shù)第二大國，擁有3億少年兒童，年均增長兒童人數(shù)1600萬。2008年，中國童裝消費(fèi)額達(dá)500億元，到了2011年，全國童裝消費(fèi)額突破700億元，預(yù)計(jì)到2013年，這一數(shù)字將達(dá)到1000億元。

　　總體來看，中國童裝市場呈現(xiàn)以下特征：

　　1、童裝品牌產(chǎn)品多集中在中大童(4~12歲)和嬰幼童(0~3歲)，青少年裝(12~16歲)涉及不多，這兩年企業(yè)越來越重視向嬰幼童和青少年裝的延伸。但是就青少年裝來說，做得比較好的是外來品牌阿迪達(dá)斯，其他國內(nèi)品牌很少涉及。

　　2、價(jià)格集中在中高檔。中國品牌童裝給人的感覺就是價(jià)格普遍偏貴，和成人裝的價(jià)格差不多。主要原因是目前品牌童裝的設(shè)計(jì)、做工、面料和成人裝差不多，只是減少了一點(diǎn)面料成本而已。

　　3、國內(nèi)、國外品牌各占50%市場份額，國內(nèi)產(chǎn)品中有30%有品牌，70%無品牌。整體上沒有出現(xiàn)像運(yùn)動(dòng)裝、男裝一樣令人側(cè)目的大品牌。

　　4、銷售渠道以百貨、專賣店、主營店、精品店、超市為主，90%以上的品牌選擇入駐商場、專賣店。很多品牌童裝也開始開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，而且在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的增速非�？�。

　　5、在設(shè)計(jì)方面，童裝需要突出時(shí)代的潮流感，融合兒童的審美需求。個(gè)性強(qiáng)、以自我為中心已經(jīng)成為兒童的主要特點(diǎn)。因此，以不同的個(gè)性來定位童裝品牌，進(jìn)行市場細(xì)分，也是打造童裝品牌的一種思路。

　　6、隨著阿迪達(dá)斯、耐克、GAP等國際品牌進(jìn)入中國童裝市場，國內(nèi)的童裝企業(yè)還將面臨國外具有成熟市場操作經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大資源支撐的新一輪競爭。這種競爭不單體現(xiàn)在價(jià)格或生產(chǎn)制造能力上，更多則體現(xiàn)在品牌的全面競爭上。國內(nèi)的童裝品牌也都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。綜合國內(nèi)的童裝品牌，主要可以分為以下幾種類型(見圖表)：

　　后，從童裝市場的消費(fèi)受眾來看，主力軍主要由80后父母構(gòu)成，而且未來幾年就會(huì)蔓延到90后父母。至此，典型的“6+1”家庭結(jié)構(gòu)越來越多地出現(xiàn)。也就是說，目前的孩子俘獲了整個(gè)社會(huì)與家庭的高度重視，而童裝市場也由滿足基本穿著的實(shí)用型向追求時(shí)尚美觀的品牌化轉(zhuǎn)變。

　　綜上所述，打造品牌化童裝已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。無論從品牌定位、渠道鋪設(shè)、傳播策略，還是從數(shù)據(jù)挖掘和CRM管理方面，各家都開始著重發(fā)力。

　　招找準(zhǔn)定位

　　品牌是要帶給消費(fèi)者一種感覺，包括產(chǎn)品的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)群等等，要給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的形象。但是在2010年以前，能意識(shí)到并做到這一點(diǎn)的童裝品牌少之又少。特別是那些早期進(jìn)入童裝行業(yè)的品牌，除了LOGO之外，幾乎再難給消費(fèi)者留下什么印象，這對(duì)于現(xiàn)在的童裝市場環(huán)境來說，顯然是不能適應(yīng)的。

　　因此，找準(zhǔn)定位，通過市場細(xì)分、個(gè)性挖掘、功能開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪形象等方式塑造自身品牌成為童裝企業(yè)的重點(diǎn)。

　　目前從產(chǎn)品價(jià)格來說，國內(nèi)的低端市場充斥著大量缺乏品牌意識(shí)的低廉產(chǎn)品，而品牌童裝一般都定位在中端。這個(gè)價(jià)格定位已經(jīng)和國外品牌ZARA、GAP等相差無幾，甚至比優(yōu)衣庫童裝更貴。從價(jià)格上來講，品牌童裝并不能把這一點(diǎn)當(dāng)作自身優(yōu)勢。

　　因此，品牌童裝會(huì)從別的方面想辦法，比如市場細(xì)分、個(gè)性挖掘、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等。

　　派克蘭帝重新定位聯(lián)合運(yùn)營

　　1994年，中國童裝行業(yè)尚未起步，北京派克蘭帝有限責(zé)任公司就創(chuàng)立了。在當(dāng)今的童裝市場上，派克蘭帝算是一位資深的“老品牌”。確實(shí)，除了發(fā)展年頭非常早之外，派克蘭帝的品牌傳也是非常保守的，18年來很少有變化。多數(shù)媽媽知道派克蘭帝這個(gè)品牌，但是通常跟價(jià)格偏高、品質(zhì)好聯(lián)系在一起，很難說出這個(gè)品牌的形象或者其他特征。

　　這種現(xiàn)象對(duì)于那些成立較早的童裝品牌來講比較普遍，原因可能是在那個(gè)時(shí)候誕生的童裝品牌主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量和口碑來傳播，而且那個(gè)時(shí)候童裝的銷售額都非常小，相應(yīng)的推廣預(yù)算也非常少，塑造品牌的意識(shí)淡薄，長久以來形成了一種慣性。

　　隨著國內(nèi)新晉童裝品牌的興起以及國外品牌的進(jìn)入，派克蘭帝這樣的童裝品牌開始感覺到壓力，如果再不發(fā)出聲音，就有被競爭對(duì)手?jǐn)D壓下去的危險(xiǎn)。

　　派克蘭帝市場部負(fù)責(zé)人余志華告訴《成功營銷》記者，從2011年開始，派克蘭帝在各個(gè)方面都著手調(diào)整。先是邀請(qǐng)意大利的設(shè)計(jì)師，力求在品質(zhì)和設(shè)計(jì)上達(dá)到國際化水平。其次，2011年，派克蘭帝投放了1000多萬的硬廣，在北京的主要地鐵沿線都投放了廣告(這1000多萬對(duì)于很少投廣告的派克蘭帝來說不是小數(shù)目)。此外，派克蘭帝加強(qiáng)了渠道方面的建設(shè)，對(duì)線上渠道童壹庫也加大了推廣力度。

　　此外，派克蘭帝重要的也是目前正在進(jìn)行中的調(diào)整，就是對(duì)品牌定位的調(diào)整。一直以來，派克蘭帝的LOGO都是一個(gè)小魚形象，而派克蘭帝提倡的品牌精神也是“自信樂觀，健康向上，不怕困難的小魚精神”�，F(xiàn)在，為了打破消費(fèi)者的審美疲勞，派克蘭帝需要為品牌內(nèi)涵注入內(nèi)容，雖然還沒有終確定，但是“時(shí)尚”和“品質(zhì)”是關(guān)鍵的兩個(gè)訴求點(diǎn)。

　　后，基于派克蘭帝本身對(duì)童裝市場的了解和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，李寧、Kappa以及海爾等這些大品牌開始與派克蘭帝合作，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營、推廣全部交給派克蘭帝集團(tuán)來運(yùn)作，可以說達(dá)到了品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的效果。

　　瑪米瑪卡細(xì)分產(chǎn)品風(fēng)格

　　瑪米瑪卡的品牌名稱來源于兩只小牛——一只叫瑪米，一只叫瑪卡。與其他品牌不同的是，瑪米瑪卡在品牌主張上“以父母教育孩子的新思維”為切入點(diǎn)，提出“童心童趣，鼓勵(lì)鼓勵(lì)”的廣告語，倡導(dǎo)父母用心鼓勵(lì)的教育方式，提倡給孩子一個(gè)自由自在、快樂成長的環(huán)境，用鼓勵(lì)讓孩子保持創(chuàng)造力，用認(rèn)同增強(qiáng)孩子的自信心。

　　寶德集團(tuán)董事長林向陽：

　　瑪米瑪卡早只在一線城市發(fā)展，從2009年開始，瑪米瑪卡調(diào)整了整個(gè)市場戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位在中端大眾品牌，因此經(jīng)營思路從一線往二、三線城市擴(kuò)張，在渠道構(gòu)建方面做了不少工作，主要走省代和加盟的模式，目前除了五六個(gè)偏僻省區(qū)沒有觸及到，剩下的省市(區(qū))都有鋪設(shè)到瑪米瑪卡的店鋪。

　　另外，瑪米瑪卡將產(chǎn)品做了重新定位。這一品牌定位來源于對(duì)80后甚至90后年輕父母的洞察。以往60后、70后的父母買童裝主要追求的是功能，而80后、90后的父母轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品風(fēng)格的追求�，斆赚斂ㄕ�是根據(jù)年輕父母的這一特點(diǎn)，重新梳理了三大產(chǎn)品風(fēng)格，以滿足不同風(fēng)格的消費(fèi)者，也為終端零售在產(chǎn)品的來源上構(gòu)建更寬的寬度。

　　目前瑪米瑪卡的產(chǎn)品主要分為校園英倫風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格、戶外時(shí)尚風(fēng)格。立足于新定位，瑪米瑪卡在2011年投入千萬在主流媒體，打造品牌形象。比如成為央視少兒《音樂快遞》冠名、福建少兒《寶貝向前沖》服裝贊助商，以及在央視少兒頻道、湖南衛(wèi)視等高關(guān)注度電視臺(tái)投放瑪米瑪卡廣告片。2012年瑪米瑪卡進(jìn)一步加大廣告投放力度，以“全國衛(wèi)視+地域頻道+少兒頻道”的投放策略在全國近20家頻道同步刊播。

　　此外，瑪米瑪卡進(jìn)一步加大終端支持力度，鼓勵(lì)支持終端加盟商一店開二店，二店開多店的策略，推出大店戰(zhàn)略和百店工程建設(shè)，全方位推動(dòng)零售體系的建設(shè)。

　　米喜迪(ME&CITY kids) “小大人”各種秀

　　米喜迪(ME&CITY kids)是來自ME&CITY品牌旗下的童裝品牌，一直倡導(dǎo)“潮酷童”的時(shí)尚概念，產(chǎn)品主要有都市時(shí)尚、都市休閑兩個(gè)系列。因?yàn)榘�著ME&CITY這個(gè)“大款”，米喜迪雖然起步不算早，但是在品牌包裝、渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪陳列方面都比較自如，具備名品牌的先天優(yōu)勢。

　　跟其他品牌一樣，米喜迪定位為中端，走時(shí)尚路線。因?yàn)閷⒆约憾ㄎ粸槌蓖�品牌，同時(shí)為了滿足年輕一代父母愛秀的特點(diǎn)，米喜迪已經(jīng)連續(xù)舉辦了兩屆潮童大賽。2012年的潮童大賽以“星光閃耀”為主題，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行潮童選拔，鼓勵(lì)孩子秀出自己。

　　美特斯邦威ME&CITY品牌總監(jiān)周龍：

　　建設(shè)品牌是一個(gè)長期的過程，中國童裝稱得上品牌的還不多，即便是有十年以上歷史的童裝，大家看得久了，也都視覺疲勞了。多數(shù)童裝在產(chǎn)品風(fēng)格、店鋪裝修、品牌形象等方面都做得不夠好。隨著國際品牌的進(jìn)入，其實(shí)對(duì)國內(nèi)企業(yè)來講，是一次很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，原來我們需要跑到國外才可以看到這些品牌，而現(xiàn)在在國內(nèi)就可以天天看到。

　　未來幾年肯定會(huì)是童裝品牌形象提升的大年，過幾年再回過頭來看，你會(huì)看到，國內(nèi)的童裝品牌可以像模像樣，他們已經(jīng)有自己的風(fēng)格，有自己的形象，已經(jīng)深入人心了。其實(shí)童裝在消費(fèi)者心目中貴與不貴，是跟他們的心理價(jià)位來相比的。舉個(gè)例子，一件衣服，消費(fèi)者認(rèn)為值500元，而商家賣350元，那么消費(fèi)者就感覺買得值，性價(jià)比高。如何達(dá)到這500元，就是要塑造品牌。國內(nèi)品牌跟國際品牌競爭的關(guān)鍵，就在對(duì)品牌的塑造上。

　　目前來看，國際品牌在品牌的整體把握和規(guī)劃上有很多值得我們學(xué)習(xí)。面對(duì)挑戰(zhàn)，米喜迪童裝重要的動(dòng)作還是做好自身的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兿嘈藕玫漠a(chǎn)品才是品牌生存的王道。因此，從米喜迪的整體策略來講，排名的是產(chǎn)品，這是根本，然后是店鋪形象、陳列等等其他手段。

　　另外，在形象推廣上，米喜迪想給消費(fèi)者“小大人”的感覺，主要是希望對(duì)孩子有足夠的尊重，不會(huì)把他們當(dāng)作小孩子來看待，這跟小孩子的心理還是很符合的。從產(chǎn)品風(fēng)格上來講，米喜迪主要偏時(shí)尚，但是考慮到孩子的特點(diǎn)，會(huì)少用拉鏈、金屬等元素。針對(duì)80后、90后父母喜歡“炫耀”孩子的特征，米喜迪搭建了一個(gè)秀寶寶的平臺(tái)，從全國各地選拔潮童，這也是跟年輕父母、跟孩子交流互動(dòng)的形式。終目的都是為了塑造一個(gè)鮮明的品牌形象。

　　第二招加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道開拓電商

　　當(dāng)前品牌童裝的銷售渠道主要有：一、省級(jí)，區(qū)級(jí)代理商和單店加盟商;二、品牌直營專賣店;三、各地服裝批發(fā)市場代理(多是知名度低的品牌);四、成熟的母嬰渠道(如北京的樂友，珠海的愛嬰島等);五：電子商務(wù)渠道(淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、麥考林、自有平臺(tái)等等).

　　對(duì)于品牌童裝來講，普遍的共識(shí)是做好渠道的基礎(chǔ)建設(shè)，特別是門店的建設(shè)。之前講到童裝品牌很少有大規(guī)模廣告投放的原因主要是自身銷售額與品牌跟成人裝相比偏小，門店數(shù)量不足，大規(guī)模廣告投放只會(huì)引起終端消化不良。因此，各家品牌童裝都鉚足了勁在渠道終端的鋪設(shè)和構(gòu)建上下功夫。

　　另外，幾乎所有童裝品牌都有一個(gè)共同的動(dòng)作，就是加大了對(duì)電子商務(wù)這一銷售渠道的建設(shè)和推廣力度。目前，在大的網(wǎng)購平臺(tái)上，比如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、麥考林、紅孩子、樂友等平臺(tái)上，品牌童裝已經(jīng)越來越多。而那些有實(shí)力的品牌童裝在搶駐淘寶、京東等大型網(wǎng)購平臺(tái)時(shí)，也在不遺余力地加大自身網(wǎng)購平臺(tái)的建設(shè)。比如，派克蘭帝有童壹庫(已經(jīng)加大了在北京地鐵的投放)、米喜迪有邦購、皇家寶貝有媽咪買等等。

　　皇家寶貝線上發(fā)力

　　1993年誕生于臺(tái)灣的皇家寶貝可以說是當(dāng)時(shí)比較早的嬰童品牌，創(chuàng)了以藥房為銷售渠道的模式，迅速在臺(tái)灣發(fā)展壯大。1998年皇家寶貝正式登陸中國大陸，以高端形象和優(yōu)質(zhì)的品牌在高端客戶中進(jìn)行口碑傳遞，一直以來在高端市場占據(jù)一定位置，但是發(fā)展尚處于不溫不火的狀態(tài)。2010年引入新的投資者以后，皇家寶貝開始廣鋪渠道。僅就2011年來說，就新增了200多家店鋪， 主要布局在一線城市的一、 二級(jí)商場和二線城市的一級(jí)商場， 街邊店鋪主要集中在一、 二線城市的高檔社區(qū)。 到目前為止，皇家寶貝在全國的專賣門店達(dá)到500家， 有1000家左右銷售網(wǎng)點(diǎn)。而皇家寶貝在線上銷售渠道的銷售額也由2011年的2000萬增長到今年預(yù)估的5000萬。

　　廈門全利嬰童用品有限公司常務(wù)副總經(jīng)理吳小陽：

　　對(duì)于童裝品牌來講， 做線上銷售渠道的一個(gè)捷徑就是“傍大款” . 傍誰呢?主要是淘寶天貓。 從長遠(yuǎn)來看， 品牌走線上渠道要靠自有平臺(tái)， 但是著眼于現(xiàn)在， 品牌電子商務(wù)傍上淘寶可以把精力更多地放在 “商務(wù)” 上， 而不用去過多操心后臺(tái)的 “電子” 方面。 皇家寶貝線上銷售渠道就是以淘寶為主， 自有平臺(tái)為輔。 在淘寶上將旗艦店做好以后， 再向全網(wǎng)、 全局發(fā)展。

　　除了淘寶以外， 皇家寶貝還與當(dāng)當(dāng)、 京東、 一號(hào)店、 拉手網(wǎng)、 手機(jī)購物等展開合作，達(dá)到全網(wǎng)全局覆蓋。 目前主要的線上銷售平臺(tái)還是淘寶， 其他平臺(tái)正在快速成長起來。 未來， 淘寶和其他平臺(tái)的銷售貢獻(xiàn)將會(huì)各占半壁江山。從定價(jià)策略上來講， 線上銷售分為三種：一種是跟線下一模一樣的商品， 線上、 線下的價(jià)格會(huì)趨于同步， 但是線上會(huì)稍微便宜一點(diǎn)， 讓出配送費(fèi)用; 第二種是庫存產(chǎn)品， 價(jià)格比較低， 通常是五折或者更低銷售，加快資金的流動(dòng); 第三種是網(wǎng)絡(luò)特供款， 專門開發(fā)出只在網(wǎng)絡(luò)售賣的產(chǎn)品， 價(jià)格因?yàn)槿コ�掉店鋪�(zhàn)饨鸬瘸杀荆?會(huì)稍微偏低一點(diǎn)。目前影響消費(fèi)者線上購買決策的主要因素還是價(jià)格問題，但是排在第二位的逐漸從原來的款式等因素變成了對(duì)品質(zhì)關(guān)心， 第三名就是品牌。 而且消費(fèi)者的選擇逐漸從價(jià)格過渡到對(duì)品質(zhì)的追求和品牌上來， 這是未來電商的趨勢， 也說明了品牌打造對(duì)于嬰童品牌以及童裝品牌的重要性。

　　第三招傳播策略向數(shù)字媒體傾斜

　　受限于相對(duì)較少的預(yù)算，童裝品牌的廣告投放也是非常有針對(duì)性的。通常，像巴拉巴拉、小豬班納、嗒嘀嗒等稍有名氣的童裝品牌會(huì)將大部分預(yù)算投入在電視廣告上面，而且通常集中在少兒頻道。另外一大塊則是一線城市地鐵站的LED廣告。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的日益龐大，越來越多的父母開始習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲得相關(guān)育兒信息，特別是80后、90后父母的媒介接觸習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)移向互聯(lián)網(wǎng)，甚至兒童本身也開始大范圍接觸互聯(lián)網(wǎng)，因此，童裝作為兒童消費(fèi)的重要品類，其在數(shù)字媒體上的傳播將是大勢所趨。

　　數(shù)字媒體在童裝廣告投放中所占的比重在不斷提升。在目前快消品領(lǐng)域已開始使用的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容植入、微博、App應(yīng)用程序營銷等多種廣告方式也將逐步出現(xiàn)在童裝領(lǐng)域。

　　巴拉巴拉觸網(wǎng)

　　巴拉巴拉這個(gè)2010年銷售收入14.68億元、近三年銷售收入年均復(fù)合增長率超過60%的童裝領(lǐng)軍品牌，自2010年4月起，其品牌推廣活動(dòng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。2010年以前，巴拉巴拉對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播一直抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)傳播僅限于零散的網(wǎng)絡(luò)推廣。從2010年起，巴拉巴拉在網(wǎng)絡(luò)營銷上全面開花：網(wǎng)絡(luò)硬廣、網(wǎng)絡(luò)專題、品牌微博一起上陣，淘寶商城旗艦店上線，還與百度、視頻網(wǎng)站等合作。例如2011年的春裝推廣，巴拉巴拉攜手女性時(shí)尚類網(wǎng)站——太平洋女性網(wǎng)站(Pclady)進(jìn)行深度合作，全方位推介春裝。

　　2011年底，巴拉巴拉擬投放價(jià)值2000萬美元的媒介業(yè)務(wù)，浩騰媒體中國和數(shù)字營銷服務(wù)企業(yè)網(wǎng)邁廣告贏得了該項(xiàng)目。前者將負(fù)責(zé)所有傳統(tǒng)媒體的策劃和購買，而后者則負(fù)責(zé)數(shù)字媒體的策劃和購買。這次巴拉巴拉在選擇媒介代理公司時(shí)，放棄負(fù)責(zé)其成人服飾媒介業(yè)務(wù)的凱絡(luò)媒體，選擇了浩騰與網(wǎng)邁的組合，或許與網(wǎng)邁廣告在數(shù)字媒體方面的營銷優(yōu)勢有關(guān)。

　　第四招做好深度數(shù)據(jù)挖掘

　　當(dāng)多數(shù)童裝品牌還停留在用廣告投放去接觸消費(fèi)者時(shí)，另外一些童裝品牌已經(jīng)想著如何從每一位顧客出發(fā)，去進(jìn)行個(gè)性化的數(shù)據(jù)分析，從而推送更精準(zhǔn)的廣告信息了。要做到這一點(diǎn)，接觸互聯(lián)網(wǎng)是必須的，積累海量的客戶數(shù)據(jù)庫資源也是必須的，另外還要依賴一個(gè)龐大的后臺(tái)操作系統(tǒng)。這就是數(shù)據(jù)挖掘和CRM管理(客戶關(guān)系管理)工作。現(xiàn)在能做到這一點(diǎn)的童裝品牌代表就是綠盒子，原因是綠盒子是一個(gè)“淘品牌”，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)起家的品牌，它的基因決定了挖取海量數(shù)據(jù)的可能性。

　　綠盒子于2008年12月上線，當(dāng)月營收達(dá)12萬元，2009年銷售額近2000萬，2010年再度改寫為8000萬。到2011年底，綠盒子的銷售額達(dá)到3億元，穩(wěn)居童裝電商。前3年，綠盒子從淘寶汲取70%的銷售來源，通過官網(wǎng)、京東、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C平臺(tái)的分銷實(shí)現(xiàn)了另外30%的營收。

　　用綠盒子童裝創(chuàng)始人兼CEO吳芳芳的話來講：“數(shù)據(jù)挖掘和CRM管理是綠盒子的核心競爭力，只有做好這兩點(diǎn)，才能做好用戶體驗(yàn)，才能把品牌樹起來。”在數(shù)據(jù)研究方面，綠盒子組建了數(shù)據(jù)研究部門，從實(shí)際銷售量、用戶留言、單款銷售速度、庫存量等多方面來研究好賣的設(shè)計(jì)元素和款式。另外，采用了系統(tǒng)供應(yīng)商“管易”的解決方案，打造出一個(gè)完備的主頁。

　　綠盒子童裝創(chuàng)始人兼CEO吳芳芳：

　　綠盒子發(fā)展3年多以來增長速度非常驚人，這也出乎我們自己的預(yù)料。綠盒子趕上了電子商務(wù)的爆發(fā)期，我們并沒有做多大推廣，但一下就起來了，可以說是占到了時(shí)代的紅利。但是這并不能成為綠盒子繼續(xù)走下去的根本，我們的基本功必須扎實(shí)。所以今年公司給綠盒子的銷售目標(biāo)是5億，不想走得太快，主要是想做好用戶體驗(yàn)。

　　綠盒子并不是一家輕資產(chǎn)公司，從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷、物流、服務(wù)、倉儲(chǔ)，這一系列的鏈條都要照顧到，所以一定要修煉好基本功再去做市場。這里面很重要的一點(diǎn)就是數(shù)據(jù)挖掘和CRM管理。

　　電商行業(yè)說白了就是深度數(shù)據(jù)挖掘的行業(yè)，更加“以人為本”。因?yàn)樵陔娚唐脚_(tái)上，客戶的購買痕跡是可以留下來的，這就為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和下一步推送提供了可能。電商的本質(zhì)是從獲取信息到數(shù)據(jù)分析，再到信息推送的過程，有些傳統(tǒng)企業(yè)做電商一味搶流量的做法是不可取的。

　　當(dāng)一個(gè)平臺(tái)上有5萬個(gè)客戶、10萬個(gè)客戶、100萬個(gè)客戶和300萬個(gè)客戶時(shí)，CRM所起的作用是不一樣的。從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來講，有了足夠多的數(shù)據(jù)之后，才會(huì)有更精準(zhǔn)的分析，幾萬個(gè)數(shù)據(jù)并不具有代表性。綠盒子現(xiàn)在有100多萬客戶，這時(shí)候CRM就變得非常重要。綠盒子的后臺(tái)ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)都是自己開發(fā)的，投入了兩三百萬，每年還會(huì)有一定的升級(jí)、維護(hù)費(fèi)用。從去年開始，綠盒子開始對(duì)這一部分加大了開發(fā)力度。

　　去年綠盒子的重復(fù)購買率是46%，我希望在今年的CRM系統(tǒng)升級(jí)以后，重復(fù)購買率能夠提高到50%以上。這在電商行業(yè)來講是非常高的。

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　　挖掘青少年裝空白

　　文中提到的童裝品牌的一個(gè)共同特征是主要產(chǎn)品線涉及中大童，目前很多國內(nèi)童裝品牌有向嬰幼童延伸的趨勢，但是在青少年裝(12~16歲)市場，很少有企業(yè)輕易介入，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的消費(fèi)群已經(jīng)有了很大的自主決定權(quán)，而他們的喜好很難捉摸，企業(yè)很難給這個(gè)年齡段的產(chǎn)品定位，目前可以說是一片空白，也是機(jī)會(huì)所在。

　　阿迪達(dá)斯早就看好中國這塊市場，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)美國人口只是中國人口的零頭，并且受20世紀(jì)80年代到90年代第三次出生人口高峰的影響，現(xiàn)在12~16歲的少年兒童人口超過1個(gè)億。阿迪達(dá)斯在中國有很牢固的渠道網(wǎng)絡(luò)分布，他們?cè)谥袊�少年服裝市場上有很牢固的基礎(chǔ)。這值得國內(nèi)童裝品牌特別是大的運(yùn)動(dòng)服裝品牌借鑒。

　　另外，比如ZARA、H&M、GAP、OLD NAVY、NEXT、BASIC HOUSE已經(jīng)成為全球著名的童裝銷售品牌。這些品牌成功的關(guān)鍵詞是歐美風(fēng)、量販休閑、平價(jià)快銷、日韓潮流、連鎖店以及大店情景銷售模式。這些品牌的共性是他們先在青少年裝領(lǐng)域中的成功。比如BASIC HOUSE(百家好)，1996年在韓國成立，它是目前韓國品牌中知名度和銷量雙的品牌，BASIC HOUSE在韓國已經(jīng)成為受大眾歡迎的品牌。BASIC HOUSE青年裝量販休閑品牌，搞平價(jià)規(guī)模銷售，大小通吃，成為青少年裝消費(fèi)高返單率的專家。