打造童裝品牌成為業(yè)界共識

　　2011年11月初，聯(lián)合國為菲律賓女嬰丹妮卡送上象征“70億寶寶”的蛋糕，這意味著世界人口總量已達到70億。目前，中國有近3億兒童，每年還將增加1000萬以上的新生兒，未來幾年內迎來生育高峰已是大勢所趨。

　　童裝市場是一塊肥美的大蛋糕已是不爭的事實，總量預計有千億規(guī)模。然而，國內的童裝市場面對如此大的蛋糕，卻顯得有些尷尬。半壁江山被國外品牌占據(jù)不說，即便是剩下50%的份額，其中有七成童裝尚處于無品牌競爭的狀態(tài)，剩下可憐的三成掌握在國有品牌童裝手里。如何吸引寶寶和父母的目光、確立自身品牌定位、打造自身品牌已經(jīng)迫在眉睫。

　　對于國內的童裝品牌來講，已經(jīng)到了迎接這一行業(yè)的“品牌消費”階段，無論是在品牌定位方面還是在渠道建設方面，都到了必須變通的時候。

　　無論是那些很早就進入童裝行業(yè)的品牌，還是依附成人裝品牌建立起來的童裝品牌，以及依靠線上渠道建立起來的童裝品牌，都開始在2012年發(fā)力。今年的童裝市場，有熱鬧可看了。

　　千億蛋糕的現(xiàn)實面貌

　　中國是世界兒童人數(shù)第二大國，擁有3億少年兒童，年均增長兒童人數(shù)1600萬。2008年，中國童裝消費額達500億元，到了2011年，全國童裝消費額突破700億元，預計到2013年，這一數(shù)字將達到1000億元。

　　總體來看，中國童裝市場呈現(xiàn)以下特征：

　　1、童裝品牌產品多集中在中大童(4~12歲)和嬰幼童(0~3歲)，青少年裝(12~16歲)涉及不多，這兩年企業(yè)越來越重視向嬰幼童和青少年裝的延伸。但是就青少年裝來說，做得比較好的是外來品牌阿迪達斯，其他國內品牌很少涉及。

　　2、價格集中在中高檔。中國品牌童裝給人的感覺就是價格普遍偏貴，和成人裝的價格差不多。主要原因是目前品牌童裝的設計、做工、面料和成人裝差不多，只是減少了一點面料成本而已。

　　3、國內、國外品牌各占50%市場份額，國內產品中有30%有品牌，70%無品牌。整體上沒有出現(xiàn)像運動裝、男裝一樣令人側目的大品牌。

　　4、銷售渠道以百貨、專賣店、主營店、精品店、超市為主，90%以上的品牌選擇入駐商場、專賣店。很多品牌童裝也開始開拓網(wǎng)絡渠道，而且在網(wǎng)絡渠道銷售的增速非常快。

　　5、在設計方面，童裝需要突出時代的潮流感，融合兒童的審美需求。個性強、以自我為中心已經(jīng)成為兒童的主要特點。因此，以不同的個性來定位童裝品牌，進行市場細分，也是打造童裝品牌的一種思路。

　　6、隨著阿迪達斯、耐克、GAP等國際品牌進入中國童裝市場，國內的童裝企業(yè)還將面臨國外具有成熟市場操作經(jīng)驗和強大資源支撐的新一輪競爭。這種競爭不單體現(xiàn)在價格或生產制造能力上，更多則體現(xiàn)在品牌的全面競爭上。國內的童裝品牌也都認識到了這一點。

　　后，從童裝市場的消費受眾來看，主力軍主要由80后父母構成，而且未來幾年就會蔓延到90后父母。至此，典型的“6+1”家庭結構越來越多地出現(xiàn)。也就是說，目前的孩子俘獲了整個社會與家庭的高度重視，而童裝市場也由滿足基本穿著的實用型向追求時尚美觀的品牌化轉變。

　　綜上所述，打造品牌化童裝已經(jīng)成為業(yè)界共識。無論從品牌定位、渠道鋪設、傳播策略，還是從數(shù)據(jù)挖掘和CRM管理方面，各家都開始著重發(fā)力。

　　戰(zhàn)品牌

　　招找準定位

　　品牌是要帶給消費者一種感覺，包括產品的檔次、特征、個性、目標消費群等等，要給消費者一個鮮明的形象。但是在2010年以前，能意識到并做到這一點的童裝品牌少之又少。特別是那些早期進入童裝行業(yè)的品牌，除了LOGO之外，幾乎再難給消費者留下什么印象，這對于現(xiàn)在的童裝市場環(huán)境來說，顯然是不能適應的。

　　因此，找準定位，通過市場細分、個性挖掘、功能開發(fā)、產品設計、店鋪形象等方式塑造自身品牌成為童裝企業(yè)的重點。

　　目前從產品價格來說，國內的低端市場充斥著大量缺乏品牌意識的低廉產品，而品牌童裝一般都定位在中端。這個價格定位已經(jīng)和國外品牌ZARA、GAP等相差無幾，甚至比優(yōu)衣庫童裝更貴。從價格上來講，品牌童裝并不能把這一點當作自身優(yōu)勢。

　　因此，品牌童裝會從別的方面想辦法，比如市場細分、個性挖掘、產品設計等等。

　　派克蘭帝重新定位聯(lián)合運營

　　1994年，中國童裝行業(yè)尚未起步，北京派克蘭帝有限責任公司就創(chuàng)立了。在當今的童裝市場上，派克蘭帝算是一位資深的“老品牌”。確實，除了發(fā)展年頭非常早之外，派克蘭帝的品牌傳也是非常保守的，18年來很少有變化。多數(shù)媽媽知道派克蘭帝這個品牌，但是通常跟價格偏高、品質好聯(lián)系在一起，很難說出這個品牌的形象或者其他特征。

　　這種現(xiàn)象對于那些成立較早的童裝品牌來講比較普遍，原因可能是在那個時候誕生的童裝品牌主要依靠產品質量和口碑來傳播，而且那個時候童裝的銷售額都非常小，相應的推廣預算也非常少，塑造品牌的意識淡薄，長久以來形成了一種慣性。

　　隨著國內新晉童裝品牌的興起以及國外品牌的進入，派克蘭帝這樣的童裝品牌開始感覺到壓力，如果再不發(fā)出聲音，就有被競爭對手擠壓下去的危險。

　　派克蘭帝市場部負責人余志華告訴《成功營銷》筆者，從2011年開始，派克蘭帝在各個方面都著手調整。先是邀請意大利的設計師，力求在品質和設計上達到國際化水平。其次，2011年，派克蘭帝投放了1000多萬的硬廣，在北京的主要地鐵沿線都投放了廣告(這1000多萬對于很少投廣告的派克蘭帝來說不是小數(shù)目)。此外，派克蘭帝加強了渠道方面的建設，對線上渠道童壹庫也加大了推廣力度。

　　此外，派克蘭帝重要的也是目前正在進行中的調整，就是對品牌定位的調整。一直以來，派克蘭帝的LOGO都是一個小魚形象，而派克蘭帝提倡的品牌精神也是“自信樂觀，健康向上，不怕困難的小魚精神”�，F(xiàn)在，為了打破消費者的審美疲勞，派克蘭帝需要為品牌內涵注入內容，雖然還沒有終確定，但是“時尚”和“品質”是關鍵的兩個訴求點。