聚焦“童裝” 李寧“謀變”尋“增長”

　　日前，李寧集團宣布，以全新的管理團隊、全新的品牌標志，進入童裝領(lǐng)域，并發(fā)布了李寧童裝未來5到10年的發(fā)展規(guī)劃，“小李寧”將成為集團發(fā)展的重點方向。據(jù)悉，李寧集團近年來幾度“謀變”均不得民心，原本的消費主力70、80后的購買欲出現(xiàn)下降，而其全力培養(yǎng)的90后卻并暫未買賬……此次又瞄準童裝市場，劇烈的轉(zhuǎn)型引發(fā)了業(yè)內(nèi)人人士的非議。有業(yè)界人士指出，一味地追求創(chuàng)新和改變，未必能達到預(yù)想的效果。

　　現(xiàn)象

　　公司業(yè)績下滑盈利倒退

　　李寧2011年報顯示，銷售收入89.3億元，同比減少5.8%，這無疑是李寧2011年業(yè)績的噩夢，讓其“老大”地位岌岌可危。“老二”安踏的2011年報則顯示，銷售收入89億元，同比增長20.2%，逼近李寧。在經(jīng)營溢利上，安踏實現(xiàn)20.11億元，遠超李寧，且各項營運指標仍可維持在行業(yè)的平均水平;而在盈利能力上，李寧出現(xiàn)的倒退情況更為嚴重，在2009年至2010年，李寧分別實現(xiàn)經(jīng)營溢利13.42億元、15.47億元，2011年降至6.31億元，遠遠低于2008年的9.6億元。

　　除了國內(nèi)運動品牌的窮追猛趕，另一方面，國際品牌對中國市場的野心昭然若揭。曾被李寧公司一度超越的阿迪達斯，去年在華銷售額猛增28%，漲幅居全球之，所占市場份額已超過李寧公司，躍居第二位。而耐克則早已把觸角下探到中國四線至六線市場。顯然，李寧公司已夾在“虎狼”之間。李寧集團相關(guān)負責(zé)人表示，李寧2011年中國體育用品行業(yè)整體銷售保持低位數(shù)增長，零售終端仍然面對庫存壓力，行業(yè)競爭更為劇烈，“未來兩至三年是行業(yè)的轉(zhuǎn)型期。”

　　還未從凈利潤大幅下降近六成的凄慘數(shù)據(jù)中緩過神來，李寧公司又遭遇“供應(yīng)鏈污染事件”。不久前，公眾環(huán)境研究中心等五家環(huán)保組織發(fā)布在華紡織行業(yè)污染調(diào)研報告，李寧公司、阿迪達斯、耐克等諸多知名企業(yè)供應(yīng)鏈均存在不同程度的污染防治違規(guī)情況，多存在企業(yè)排污量大、用水效率低等問題。在此次污染事件中，“受傷”深的當(dāng)屬李寧公司，外界將李寧公司此前不久發(fā)布的2011年年報翻出來對照，直指其“有錢營銷無力治污”。

　　不可否認的是，近年來李寧公司在探索轉(zhuǎn)型的道路上一直表現(xiàn)得非常努力。2010年6月，李寧公司啟動了公司歷史上大規(guī)模的品牌重塑運動，將沿用了20年之久的品牌LOGO升級為“李寧公司交叉動作”的新品牌LOGO，以“人”字形來詮釋新的運動價值觀;為抓住年輕消費人群，更大膽地打出了“90后李寧公司”的廣告語。這一切的宣傳重點，均被放在一線城市，共在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店，與阿迪達斯、耐克等國際品牌展開正面爭奪。然而，從市場的反應(yīng)看，這種輕率的決定導(dǎo)致“兩頭不討好”的惡果。

　　策略

　　瞄準“童裝市場”

　　在失去國內(nèi)老大地位之后，李寧公司四處出擊，試圖挽回敗局。這一次，他們把希望放在了童裝領(lǐng)域。

　　據(jù)了解，全新概念的2013年李寧童裝春夏產(chǎn)品訂貨會將于6月舉行，全新的店鋪形象、渠道模式也將于下半年亮相。李寧公司相關(guān)負責(zé)人對外表示，未來十年，李寧當(dāng)前的消費群體都已為人父母，他們自身對李寧品牌的偏好也會延伸到給孩子選擇服裝中來，這將給李寧童裝帶來巨大的商機。

　　在李寧公司看來，李寧進入童裝領(lǐng)域至少有兩大優(yōu)勢：其一是經(jīng)過多年在成人運動裝領(lǐng)域的打拼，李寧已有較強的品牌知名度和影響力;其二，李寧在成人裝方面原有的業(yè)務(wù)體系也將全面支撐、帶動“小李寧”的發(fā)展。

　　分析

　　業(yè)績下滑源自策略不穩(wěn)定

　　“可以說，李寧公司多次品牌重塑的舉措是失敗的，選擇的時機不對。”廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶認為，李寧公司在企業(yè)發(fā)展前期迅速崛起，卻在進入成熟期后迷失了方向，茫然不知所措，戰(zhàn)略思路不清晰，留給消費者、向市場傳達的也是一個定位搖擺不定的糟糕形象。

　　據(jù)王先慶分析，李寧公司在短短幾年時間里先后出現(xiàn)創(chuàng)意、定位、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格上的種種搖擺和變化，甚至包括多品牌形式經(jīng)營不同市場的嘗試，無不以收效甚微收場。李寧公司的業(yè)績下滑正是來自策略的不穩(wěn)定。眾人熟知的“90后項目”匆匆上馬，因為沒有真正思索過如何深入骨髓進行品牌重塑，提出的傳播主張和創(chuàng)意挖掘不到體育的精神實質(zhì)，缺乏打動人心的地方，而終失去了重塑的意義。

　　王先慶還指出，實際上，李寧成長的故事反映了整個中國制造業(yè)的困境，在品牌重塑失敗之后，所凸顯的問題也正是國內(nèi)全行業(yè)面對的困境：品牌本身核心價值沒得到有效提升，缺乏不可替代性。不可否認的是，當(dāng)前，體育用品行業(yè)正處在行業(yè)痛苦時期，各個企業(yè)都面臨著同樣的轉(zhuǎn)型之痛，調(diào)整的時間也將很長，李寧仍然有希望率先走出調(diào)整期，迎來體育用品業(yè)的新一輪增長機遇。

　　觀點

　　褒貶不一

　　中國人民大學(xué)商學(xué)院營銷研究中心副主任牛海鵬覺得，童裝市場和成人服裝市場有很大的不同，李寧進軍一個新的領(lǐng)域難言成功。

　　牛海鵬：“這個市場跟成人那塊市場還是區(qū)別很大，它能不能夠更好地去針對這個市場的特點去滿足這個市場的消費者的這種需求，這個也是有疑問的，所以我覺得這個事情可能還是得走著看吧。”

　　溫州服裝商會原秘書長張瓊瑤就認為李寧公司一會兒國際化，一會兒向“90后”靠攏，一會兒開辟童裝市場，定位飄忽不定，不利于公司發(fā)展。

　　張瓊瑤：“童裝市場雖然也是一個需求量比較大的市場，但是李寧還是要根據(jù)自己的優(yōu)勢和自己原來的基礎(chǔ)，并不是說一個好的項目人人都可以去做。其實李寧它應(yīng)保持原有的這種特色，要不然會給人家傳遞的概念會比較模糊，它到底是青年運動裝還是童裝。”

　　當(dāng)然，對于李寧的新舉動，也并非所有人都看低，體育品牌專家張慶就很支持李寧。在他看來，童裝市場潛力巨大，李寧瞄準這個領(lǐng)域，是一個正確的選擇。

　　張慶：“童裝市場現(xiàn)在全中國初步統(tǒng)計有1500個億，跟體育用品的規(guī)模差不多。而且這個市場的品牌集中度比較低，有點知名度的品牌他們的規(guī)模都不大，尤其是80后年輕人的孩子，他們開始重視孩子的健康，或者是在運動方面的一些培養(yǎng)，這些消費趨勢、市場容量，還有品牌經(jīng)營度低的特質(zhì)，我認為誰要是不關(guān)注這個市場，那才是很愚蠢的行為。李寧很早就開始多元化經(jīng)營了，到目前為止，并不算失敗。這一次李寧進軍童裝領(lǐng)域，并非拍腦袋想出的決定，而是有備而來。就我了解，李寧它不是倉促上陣，之前已經(jīng)和派克蘭帝合作了一段時間;第二，它這次做童裝也不是自己做，是跟有專業(yè)運營經(jīng)驗的兒童用品合作伙伴合作做。”