掘金“兒童經(jīng)濟(jì)” 本土品牌難敵“洋貨”

　　“六一”兒童節(jié)已經(jīng)過去了半月有余，但關(guān)于“兒童經(jīng)濟(jì)”的討論依舊持續(xù)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，45.5%的受訪家庭在兒童節(jié)期間的消費(fèi)超過1000元，兒童手機(jī)、蘋果平板電腦等千元以上玩具是熱銷產(chǎn)品。

　　兒童市場已經(jīng)成為各商家掘金的主要戰(zhàn)場，兒童服裝、用品和玩具業(yè)水漲船高，一件兒童服裝甚至比大人的衣服還要貴。但在這場掘金戰(zhàn)中，本土品牌難敵“洋貨”，這種現(xiàn)象值得深思。

　　“兒童經(jīng)濟(jì)”潛力巨大

　　近年來，隨著我國國民收入的增長，家庭教育支出快速增長，“兒童經(jīng)濟(jì)”增長迅速。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門2009年統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，我國嬰童產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了9000多億元的產(chǎn)值。中國嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心指出，近幾年嬰童市場保持15%左右的增長率，2011年中國0歲到12歲的嬰童市場總規(guī)模大約能達(dá)到1.15萬億元左右，2015年嬰童市場將達(dá)到2萬億元的規(guī)模。

　　中國目前正處于第四波嬰兒潮，2008年的新生兒達(dá)1608萬，這一波嬰兒潮帶動國內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入加速期。2000年以來，嬰童產(chǎn)業(yè)增長率達(dá)30%，遠(yuǎn)高于同期GDP9%的增長率。而“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)也成為社會主流，孩子在家庭和社會中的地位不斷提高，兒童消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成人消費(fèi)市場的增長速度和增長潛力。

　　內(nèi)蒙古社會科學(xué)研究院研究員于光軍表示，隨著人們生活水平的提高和獨(dú)生子女的生活模式等原因，家庭對于兒童產(chǎn)品消費(fèi)和兒童服務(wù)性消費(fèi)往往采取“積極買單”的態(tài)度，再加上目前兒童產(chǎn)品市場推廣相比以前要更好，市場的繁榮也是促進(jìn)兒童消費(fèi)的誘因。家庭用于情感投資方面的項(xiàng)目越來越多樣化，尤為突出的就是嬰兒所花費(fèi)的費(fèi)用越來越高。

　　“洋貨”當(dāng)?shù)?/p>

　　“買玩具非得是‘變形金剛’，游戲機(jī)必須是IPAD2。”家住朝陽區(qū)定福莊的趙先生與妻子正為過去的半個(gè)月算賬。趙先生說，給孩子買禮物是應(yīng)該的，但越來越昂貴的玩具與電子產(chǎn)品卻使他有點(diǎn)吃不消，“現(xiàn)在的兒童用品價(jià)格確實(shí)太高了。”

　　據(jù)一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，今年“六一”兒童節(jié)孩子想要的禮物中，包括ipad在內(nèi)的蘋果旗下的電子產(chǎn)品受歡迎。

　　中國消費(fèi)者為孩子購買奢侈品的比例要比世界上其他國家多。近日，奢侈品調(diào)查公司信天翁商務(wù)咨詢公司和顧藤顧問有限公司共同發(fā)布的一份兒童奢侈品調(diào)查報(bào)告稱，目前，60%的中國消費(fèi)者聲稱每月會花費(fèi)超過3000元人民幣購買兒童奢侈品。“中國的兒童奢侈品市場到底有多大，并無詳細(xì)數(shù)據(jù)，然而，兒童奢侈品已經(jīng)占據(jù)了中國兒童用品市場的很大份額。”中國商業(yè)家居咨詢網(wǎng)顧問、高級咨詢師郭勇告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者。

　　但記者注意到，高端的兒童用品幾乎來自于國外品牌，如迪奧、高田賢三、迪塞爾等。迪奧小風(fēng)衣、阿瑪尼的小鞋子以及巴寶莉的童裝，任意一款服裝價(jià)格都在數(shù)千元。在兒童玩具方面，洋品牌也占據(jù)很大的市場份額。自從《變形金剛》系列上映以來，大黃蜂、擎天柱、御天敵……無論在北京、上海還是西安、南京，上述電影中的變形機(jī)器人[22.68 3.61% 股吧 研報(bào)]先后帶動了數(shù)股玩具熱潮。芭比娃娃、小熊維尼更是長期熱銷。加拿大美家寶創(chuàng)意生產(chǎn)的國際著名玩具品牌恐龍蛋系列、加勒比海盜系列、蜘蛛俠系列、鐳射機(jī)器人、磁力戰(zhàn)士、工程車系列等雖然價(jià)格不菲，但也占據(jù)著一定的市場。

　　本土品牌“默默無聞”

　　“兒童玩具制造業(yè)的主營收入以每年40%的速度高速增長。但面對著如此龐大消費(fèi)市場，國產(chǎn)兒童產(chǎn)品顯得默默無聞。在兒童玩具方面，除了喜羊羊系列的產(chǎn)品一枝獨(dú)秀外，幾乎沒有其他產(chǎn)品與‘洋品牌’抗衡。在服裝方面，國產(chǎn)品牌更是。”中國兒童用具行業(yè)資深品牌營銷專家、德邦品牌推廣席咨詢師趙連在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示。

　　我國兒童玩具行業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，特別是高檔的所謂奢侈品兒童用具，更是完全處于劣勢。趙連告訴記者，由于進(jìn)入門檻低，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，所以我國的兒童用品基本上都是粗制濫造或模仿抄襲。這主要是對玩具的開發(fā)設(shè)計(jì)的科研投入不足，更有缺乏質(zhì)量與品牌意識的原因所致。

　　“我國雖然擁有8000多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，卻稱不上玩具強(qiáng)國。”趙連表示，我們只是生產(chǎn)大國卻不是強(qiáng)國，不要說高端市場，就連一些普通的兒童用品也很多都是貼牌生產(chǎn)。

　　對于趙連的說法，記者從南方某企業(yè)負(fù)責(zé)人那里得到了印證。“其實(shí)很多玩具都是在我國生產(chǎn)的，只不過貼牌后，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，華麗變身后就變成了國際知名品牌的兒童用品。”在浙江某地，聚集著一大批專業(yè)代加工玩具與服裝的廠商，一家不愿具名的廠商負(fù)責(zé)人在電話中告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，他們目前正在生產(chǎn)很多國際知名的玩具。“我們怎么研發(fā)啊，沒有資金也沒有能力。再說加工掙點(diǎn)那點(diǎn)錢只夠企業(yè)生存的。”

　　事實(shí)上，導(dǎo)致國內(nèi)玩具品牌競爭力不強(qiáng)的原因，除了企業(yè)研發(fā)水平低之外，消費(fèi)者對玩具的品牌認(rèn)知度較低也是一大原因。質(zhì)量好的玩具研發(fā)出來了，推向市場，消費(fèi)者卻不買賬，也是很多玩具企業(yè)頭疼的問題。

　　競爭輸在文化缺位

　　專家表示，正是因?yàn)槲幕瘎?chuàng)作的缺失與兒童用品缺乏創(chuàng)意和推廣，導(dǎo)致我國在兒童用品高端市場洋貨獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面。對此中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)喬新生教授告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，中國兒童玩具、服裝的崇洋媚外并非始于今日，但是，今天之所以表現(xiàn)得尤為明顯，根本原因就在于中國父母缺乏文化的自信和基層文化傳統(tǒng)的自覺。因?yàn)槿狈ξ幕�自信，所以崇洋媚外。而企業(yè)因?yàn)槿狈�繼承文化傳統(tǒng)的自覺，所以也千方百計(jì)地模仿西方國家的產(chǎn)品。

　　“中國企業(yè)的競爭仍然沒有達(dá)到文化競爭的層次，所以，中國的兒童產(chǎn)品缺乏重要的文化元素。”喬新生教授認(rèn)為，產(chǎn)品的競爭分為三個(gè)階段，個(gè)階段是價(jià)格與質(zhì)量的競爭，第二個(gè)階段是技術(shù)與專利的競爭，第三個(gè)階段則是技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的競爭。從競爭的形態(tài)來看，從發(fā)明家的競爭，到管理者的競爭，再到文化者的競爭，是人類文明競爭的三個(gè)層次。當(dāng)前我國競爭主要出于發(fā)明家的競爭與管理者的競爭之間，西方發(fā)達(dá)國家早已看到了文化的魅力，通過文化競爭，提升產(chǎn)品的整體形象。

　　喬新生教授表示，中國現(xiàn)在仍然處于模仿階段，在競爭的各個(gè)階段，模仿他人的產(chǎn)品，是許多中國企業(yè)競爭的主要手段。只有擺脫這種文化依賴心理，才能夠展現(xiàn)中國產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

　　“過去中國的兒童產(chǎn)品總是給人一種感覺，認(rèn)為中國的產(chǎn)品屬于低檔產(chǎn)品，西方國家的產(chǎn)品屬于高檔產(chǎn)品，因而，仿造西方的產(chǎn)品或者購買西方的品牌，是提高商品價(jià)格的重要途徑和手段。”這種思維定勢如果不盡快改變，那么，中國不會有屬于自己的兒童玩具兒童服裝或者其他兒童產(chǎn)品。要想提高自己產(chǎn)品的競爭力，就需要深入挖掘中國文化，將文化融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這樣才能形成自己的品牌。所以，中國在文化觀念改革方面還有許多工作要做。