好聲音 好品牌 好產(chǎn)品 貝拉小蜜蜂崛起之路

　　《中國(guó)好聲音》在 “選秀”無(wú)出路時(shí)搶占高收視率，加多寶在王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)后成功搶占消費(fèi)者心智，貝拉小蜜蜂在孕嬰童洗護(hù)混戰(zhàn)中開(kāi)辟美國(guó)小蜜蜂新品類(lèi)，這一幕幕商戰(zhàn)經(jīng)典案例的冰山下面是什么?精準(zhǔn)定位、品牌宣傳、渠道掌控、品質(zhì)保證，這些才是品牌有力的支撐。

　　一、精準(zhǔn)定位，使品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)，獲取顧客的心智。

　　第三次生產(chǎn)力革命：特勞特“定位”。定位不僅僅是“具革命性的營(yíng)銷(xiāo)觀念”而且是戰(zhàn)略的核心。王老吉6年超越可口可樂(lè)，成為“中國(guó)飲料罐”，東阿阿膠5年市值15倍，從20億元到300億元，無(wú)不拜于特勞特“定位”。

　　避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。

　　中國(guó)好聲音在 全民認(rèn)為“選秀”無(wú)出路時(shí)，利用其他品牌強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)：聲音作秀、利益黑幕，精準(zhǔn)定位在杜絕聲音作秀、杜絕利益黑幕、制播徹底的分離，在全球范圍內(nèi)尋找符合其精準(zhǔn)定位的海外原版節(jié)目，在這之后的操作就簡(jiǎn)單到水到渠成：購(gòu)買(mǎi)符合定位的國(guó)際當(dāng)紅節(jié)目版權(quán)，精妙學(xué)習(xí)，地道制作，推出便紅。

　　加多寶在王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)敗北后，如何更快更準(zhǔn)得承接消費(fèi)者心智當(dāng)中的正宗紅罐飲料這一任務(wù)成為其當(dāng)前的要定位，加多寶大力宣傳選擇“中國(guó)好聲音”的重要原因是其原版引進(jìn)荷蘭“The Voice”版權(quán)制作。此舉無(wú)不是想借此原版引彼原版。如果加多寶再妙引下：兩年前為玉樹(shù)捐1億，今天為好聲音出1個(gè)億，全面喚醒紅罐飲料當(dāng)年的義舉，或者全面宣傳“為耳朵解渴，加多寶好聲音”，這樣加多寶就徹底實(shí)現(xiàn)了品牌切換，占據(jù)消費(fèi)者心智。

　　目前為止，我反正是改了，改喝加多寶，你改不改由你!

　　貝拉小蜜蜂在孕嬰童洗護(hù)混戰(zhàn)中精準(zhǔn)定位美國(guó)小蜜蜂新品類(lèi)。針對(duì)行業(yè)目前質(zhì)量堪憂，被圈錢(qián)者利用，不以安全和服務(wù)為宗旨的現(xiàn)狀，貝拉小蜜蜂精準(zhǔn)定位在美國(guó)孕嬰專(zhuān)家，源自美國(guó)活機(jī)農(nóng)場(chǎng)，而不是工廠，全線產(chǎn)品全部原料進(jìn)口，全面開(kāi)啟孕嬰童洗護(hù)的王者之戰(zhàn)。貝拉小蜜蜂一直堅(jiān)持采用地球賜予的天然原料去養(yǎng)護(hù)孕育生命的美麗女人和我們的下一代的環(huán)保理念。

　　加多寶選擇《中國(guó)好聲音》宣傳渠道為去王老吉后的加多寶涼茶品牌重塑保駕護(hù)航。同樣，作為孕嬰童天然有機(jī)護(hù)膚的創(chuàng)者，美國(guó)孕嬰專(zhuān)家源自美國(guó)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的貝拉小蜜蜂更是在好品牌重塑方面全方位攻勢(shì)，好產(chǎn)品力求更好。

　　二、渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)，盡顯“王者”氣勢(shì)

　　在渠道方面加多寶通過(guò)加大投入、集中投放，用大的力量、短的時(shí)間打了一場(chǎng)密集戰(zhàn)爭(zhēng)，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)，盡顯“王者”氣勢(shì)。加多寶采取多種措施鞏固此前已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在餐飲渠道，加多寶以前基本上沒(méi)有給予費(fèi)用支持，現(xiàn)在只要有銷(xiāo)售，基本上都有費(fèi)用支持。此外，由于回收空箱可以促使銷(xiāo)售終端迅速將產(chǎn)品放在冰箱或貨架上陳列，在終端每回收一個(gè)空箱，就直接從進(jìn)貨價(jià)中減去3元錢(qián)。為了避免人員流失，加多寶集團(tuán)還對(duì)基層銷(xiāo)售代表加薪，基本工資和交通補(bǔ)貼增加的幅度都超過(guò)往年。除此之外，加多寶還安排了人手，在多個(gè)大型超市向消費(fèi)者解釋?zhuān)�以�?yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)加多寶新品牌的困惑。

　　就是在這兩個(gè)多月間，看似大輸家的加多寶大程度上實(shí)現(xiàn)了品牌切換，完成了一場(chǎng)逆轉(zhuǎn)。使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過(guò)渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體。

　　貝拉小蜜蜂Bella bee剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，選擇高調(diào)宣揚(yáng)美國(guó)孕嬰專(zhuān)家、美國(guó)小蜜蜂家族、美國(guó)貝拉農(nóng)場(chǎng)，全面承接消費(fèi)者心中的已有品牌認(rèn)知，在上海孕嬰童展上更是憑者其獨(dú)具魅力的美國(guó)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)展館設(shè)計(jì)艷驚四座，短短2天內(nèi)，就將全國(guó)的銷(xiāo)售市場(chǎng)鋪滿一半以上，并且都還是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。在樹(shù)立孕嬰品牌的知名度和美譽(yù)度后。貝拉小蜜蜂全面發(fā)力建立樣板市場(chǎng)，僅8月7號(hào)這一天，四川、河南、江蘇3省同時(shí)召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)招商會(huì)，一千多位終端店面老板踴躍訂貨，盡快的速度將小蜜蜂產(chǎn)品呈現(xiàn)終端。

　　同時(shí)5大層面全面提升渠道系統(tǒng)，在產(chǎn)品品質(zhì)上下恨功夫，牢牢把握住渠道商的心智：

　　1、按照國(guó)家商標(biāo)局要求，把和小蜜蜂類(lèi)似的商標(biāo)進(jìn)行了全類(lèi)注冊(cè)，7個(gè)品牌名10大類(lèi)別一共70個(gè)商標(biāo)一次性注冊(cè)，防止同行的模仿。同時(shí)按公司的發(fā)展戰(zhàn)略按計(jì)劃推出不同價(jià)位、不同品類(lèi)的產(chǎn)品，確保將模仿者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

　　2、在中國(guó)分裝的產(chǎn)品全部替換為08開(kāi)頭的美國(guó)條碼和絲芙蘭防偽積分碼以便消費(fèi)者做更好的識(shí)別和區(qū)分，提交美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局FAD認(rèn)證，讓中國(guó)分裝產(chǎn)品返銷(xiāo)美國(guó)。

　　3、投入近一千萬(wàn)元，購(gòu)置了兩條具有國(guó)際水平的產(chǎn)品生產(chǎn)線，對(duì)進(jìn)口原料按美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)灌裝。

　　4、投資超千萬(wàn)元，計(jì)劃在一萬(wàn)家終端店面展開(kāi)全線產(chǎn)品開(kāi)樣試用，讓消費(fèi)者真真切切感受產(chǎn)品品質(zhì)。

　　5、投入近一千萬(wàn)元，啟動(dòng)三級(jí)會(huì)員、五層積分的會(huì)員制度，掛涂層、換積分、贏IPAD，將防偽、防串貨、積分三大提升渠道利器整合在一起，替終端店面牢牢把握消費(fèi)者。

　　憑借專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品資質(zhì)和硬件升級(jí)，一舉拉高了整個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，將貝拉小蜜蜂與非正規(guī)的品牌徹底區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　全面展開(kāi)孕嬰童洗護(hù)的王者之戰(zhàn)。

　　三、重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)

　　對(duì)于加多寶而言，有渠道、有經(jīng)驗(yàn)、有管理能力，重塑輝煌差的就是品牌知名度，如果品牌認(rèn)同度得到大幅提高，品牌重塑的后一道障礙也就不存在了。在品牌重塑中，如何在短時(shí)間內(nèi)加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知，如何加強(qiáng)新品牌與產(chǎn)品品質(zhì)之間的聯(lián)系，延續(xù)原有品質(zhì)的生命力，是加多寶化險(xiǎn)為夷的關(guān)鍵。擁有了強(qiáng)大的渠道粘性，加多寶下一步需要解決的是市場(chǎng)上消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題。

　　在品牌宣傳推廣上加大力度，比以往更高的頻率出現(xiàn)在奧運(yùn)節(jié)目前后，在渠道終端開(kāi)展“紅動(dòng)倫敦，暢飲加多寶”等活動(dòng)，同時(shí)還開(kāi)展全國(guó)試飲推廣活動(dòng)，向消費(fèi)者傳達(dá)更名后的加多寶只是“新瓶裝舊水”的信息。

　　植入在收視爆棚的音樂(lè)選秀節(jié)目“中國(guó)好聲音”中，幫助加多寶實(shí)現(xiàn)了品牌的大化曝光。以“全國(guó)銷(xiāo)量的紅罐涼茶改名‘加多寶’”、“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”這樣的廣告語(yǔ)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行某種暗示。加多寶保留了大部分“王老吉”的品牌運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，出色的品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)幫助加多寶打通了品牌的強(qiáng)勢(shì)重塑之路。

　　同期貝拉小蜜蜂品牌推廣也屬于密集，與加多寶的品牌宣傳有異曲同工之處：

　　1、 針對(duì)80后孕婦和媽媽喜歡上網(wǎng)收集孕嬰知識(shí)的習(xí)慣，貝拉小蜜蜂成立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣團(tuán)隊(duì)，投入巨資，展開(kāi)密集的網(wǎng)絡(luò)攻勢(shì)，通過(guò)QQ、微博、社區(qū)等新型傳播渠道迅速推廣貝拉小蜜蜂的核心理念。

　　2、 通過(guò)《媽咪寶貝》《我和寶貝》向全國(guó)開(kāi)展大型互動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)：貼孕照、曬寶寶、贏IPAD，迅速在消費(fèi)者心中樹(shù)立起美國(guó)孕嬰專(zhuān)家品牌形象。

　　3、 簽約香港嬰童展、上海嬰童展、北京嬰童展，通過(guò)展會(huì)更好的宣傳品牌文化。

　　4、 簽約全國(guó)一二線城市近千家孕產(chǎn)醫(yī)院，全國(guó)每月30場(chǎng)孕嬰知識(shí)講座，開(kāi)通400孕嬰服務(wù)熱線，開(kāi)通專(zhuān)家咨詢(xún)頻道，全面覆蓋孕婦新生嬰兒群。

　　5、 每月2萬(wàn)套新生嬰兒大禮盒夾帶品牌宣傳手冊(cè)及促銷(xiāo)禮卷，精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)人群，直接拉動(dòng)終端消費(fèi)。

　　商標(biāo)只是品牌的冰山一角，只是能夠被消費(fèi)者直觀感知到的部分。冰山之下的戰(zhàn)略思維、運(yùn)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)理念乃至企業(yè)價(jià)值觀，這些才是品牌有力的支撐。貝拉小蜜蜂、加多寶在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中積淀了豐富的渠道運(yùn)營(yíng)能力與品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，而強(qiáng)大的品牌和渠道運(yùn)作能力正是企業(yè)得以在中國(guó)快消品行業(yè)成功的核心之所在。相信不久的將來(lái)他們一定會(huì)創(chuàng)造出新的輝煌!