卡通營銷 泉州童鞋品牌借原創(chuàng)跨界通吃

　　8月15日，泉州卡嘟嘟兒童用品有限公司(以下簡稱“卡嘟嘟”)宣布，該公司將投入3000多萬元，聘請歐洲資深動漫設計團隊，以品牌文化及卡通形象為基礎，量身設計104集《卡嘟嘟》3D動畫大片。此舉意味著，卡嘟嘟將形成以服裝、鞋品、玩具、文具、箱包、動漫產業(yè)相結合的立體產業(yè)�？ㄠ洁狡放茽I銷總監(jiān)何軍稱，卡嘟嘟將以此為契機，形成以服裝、鞋品、玩具、文具、箱包、動漫產業(yè)相結合的立體產業(yè)，全方位提升品牌知名度和美譽度。

　　無獨有偶，日前，由卡西龍品牌動漫形象改編的動漫大片《尋龍記》也正式上映�？ㄎ鼾埍硎�，將借助動漫營銷，加速啟動運營服裝項目，整合童鞋同步發(fā)展，構筑鞋服一體店，滿足消費者的一體化需求。

　　業(yè)內人士表示，在卡西龍、卡嘟嘟等企業(yè)動漫運作帶動下，泉州兒童用品的領軍品牌還會有更多的營銷創(chuàng)新方式不斷浮出水面，令這一行業(yè)呈現(xiàn)出更多精彩。

　　從爭取授權到自創(chuàng)形象

　　利用小朋友喜歡的網游和動漫形象，來設計一系列的童裝童鞋，是一種很好的營銷手段。曾幾何時，奧特曼、蜘蛛俠、史努比、機器貓等卡通風席卷晉江，這里的童鞋品牌紛紛走上卡通營銷之路，但絕大多數(shù)的卡通形象通過代理取得品牌使用權的方式，只能有年限地經營知名卡通片品牌，有些童鞋企業(yè)更只能通過搶注或打擦邊球方式獲得短期卡通營銷帶來的銷量遞增，而這兩年，泉州童鞋品牌正在撬動原創(chuàng)卡通動漫營銷之路。

　　卡嘟嘟品牌營銷總監(jiān)何軍稱，卡嘟嘟將以此為契機，形成以服裝、鞋品、玩具、文具、箱包、動漫產業(yè)相結合的立體產業(yè)，全方位提升品牌知名度和美譽度。其實，無論是《尋龍記》的上映，還是《卡嘟嘟》的籌拍，其意義不僅是童鞋品牌邁出涉足動漫產業(yè)的步，更是其母公司進行產業(yè)升級、實現(xiàn)原創(chuàng)文化增值和動漫衍生的重要轉折點。

　　福建省南安市南華鞋業(yè)有限公司副總經理林泉表示，多年以來在國內童鞋領域里，采用代理授權或打擦邊球方式鋌而走險，在時間限制和法律約束方面均不利于企業(yè)在卡通動漫文化上的各種維度延展，但原創(chuàng)采用量體裁衣的文化定做方式，將其品牌與卡通形象牢牢綁定，由于卡通人物與企業(yè)品牌相同或相近，此舉給企業(yè)的品牌、產品推廣帶來很大便利。

　　卡通營銷只是步

　　卡通營銷一直備受零售業(yè)者的青睞，而對于泉州童鞋品牌來說，更是有著千絲萬縷的卡通情結。憑借風靡一時的卡通片和熱映的動漫電影，泉州童鞋在品牌營銷上走出了獨特的差異化一步。

　　晉江卡通營銷鼻祖當屬萬泰盛。從早的寶蓮燈到如今的卡通文化，從爭取國外動漫形象授權到自創(chuàng)動漫形象，萬泰盛經歷了泉州兒童用品動漫營銷的全過程。在萬泰盛兒童用品有限公司總經理林維勝眼里，兒童產業(yè)產品日益趨于同質化，破除同質化現(xiàn)象的關鍵在于樹立品牌，而品牌是要有故事的。“我國的兒童產業(yè)歷時較短，為品牌"講故事"好的方式就是拍動漫，對于兒童品牌來說，這也是傳播給兒童們自己品牌理念的好方式。”林維勝表示。

　　事實上，卡嘟嘟、卡西龍等品牌營銷方式與林維勝的想法同出一轍。這樣的營銷方式除了通過拍自主卡通動漫片、推出相關鞋服產品外，“帶給消費者后續(xù)的互動體驗”也在考驗著這些企業(yè)。

　　“目前，通過投放電視品牌硬廣宣傳效果一般，雖然通過拍卡通片投放也不再是多么差異化的營銷方式，但是卡通營銷推廣僅僅是開始，通過卡通動漫劇傳播后，我們將設計一系列匹配的線下活動用于后續(xù)跟進，讓我們的消費者來到卡西龍專賣店參與體驗并互動，從外部環(huán)境激發(fā)消費者的互動情緒，這比看電視來得更加深入，小朋友會有參與的機會，通過與卡西龍五龍的人物對照學習、追逐，后深入心中，這樣動漫與活動相結合關聯(lián)度緊密，打著卡通劇的噱頭，后續(xù)的體驗活動恰到好處的氣氛營造，當然，此時的卡西龍專賣店也成為名副其實的品牌體驗載體。”卡西龍(中國)兒童用品有限公司副總陳圣兵如是說。

　　學習“憤怒的小鳥”

　　業(yè)內人士表示，由產品到品牌再到動漫文化衍生，這樣自下而上的產業(yè)鏈衍生需要時間、需要資金，更需要發(fā)散型思路，不能因為其品牌特有元素而硬性嫁接衍生動漫卡通形象。

　　“一些創(chuàng)意的東西怎么能被條條框框起來呢，雖說是量身定做專屬品牌的卡通動漫片，但如果在制作動漫卡通片前，就有了一些局限，后期的延展度和市場接受度或許都將大打折扣。”魏曉東說道，“大家都玩過《憤怒的小鳥》，在這個動漫開始推出前，想必它的制作人都沒有想過這個卡通形象能紅極一時，有些事情需要走到那一步才能看到那時的情景，所以，量身定制的卡通動漫片能否具備天馬行空般的創(chuàng)意不得不讓人深思，有了品牌印記的卡通動漫，究竟能不能得到市場的認可，博取小朋友的喜歡，這一切都還是未知數(shù)。”

　　所以，童鞋企業(yè)必須注意，既要以品牌卡通形象代言人為原型，通過動畫設計，制作出特征明顯，又與整體品牌定位相吻合的卡通形象，又要避免生搬硬套，落入強行植入的尷尬境地，這樣兒童用品領域的卡通動漫品牌才能呱呱落地。

　　林泉表示，南華鞋業(yè)旗下品牌黑貓警長在下一季將率先嘗試情景式卡通營銷，黑貓警長將會穿著海陸空的制服，基于原有的卡通形象為企業(yè)量身設計各種情景的動漫品牌形象，開發(fā)一系列有主題的企業(yè)品牌動漫元素圖庫(包含動作、表情、場景等)，這也是一種嘗試。

　　隨著憤怒的小鳥、凱蒂貓等一批動漫卡通形象文化的廣泛傳播，動漫卡通也順理成章地成為了當下廣大鞋企推陳出新的突破點，植入動漫卡通形象玩轉新的品牌營銷模式，這無疑在一定程度上成為品牌競爭的一個新焦點。

　　【營銷點睛】

　　找到商業(yè)模式和盈利方式才有出路

　　業(yè)內專家認為，相比動漫文化市場，泉州童鞋產業(yè)相對成熟，從生產到銷售，產業(yè)鏈更加完整。據了解，國外成熟模式是圍繞一個產業(yè)集團，進行從生產到營銷的系列市場化經營。比如迪斯尼，它旗下分創(chuàng)作、電影電視、兒童樂園各類型子公司，甚至還有專業(yè)的雜志和其他品牌授權機構，大部分生產運營成本都能內部消化，對整個產業(yè)鏈的掌控能力非常大。業(yè)內人士分析認為，童鞋產業(yè)向動漫產業(yè)延伸，資金不是問題，但傳統(tǒng)企業(yè)在介入動漫產業(yè)之前，盲目跟風則意味著有一定的風險，必須先有合適的商業(yè)模式和盈利方式，才可能走出營銷誤區(qū)。