寶潔：多品牌合理定位，多渠道充分共享

　　打破衰落的宿命，保持基業(yè)長(zhǎng)青，是每家企業(yè)及企業(yè)家的追求。然而“滾滾長(zhǎng)江東逝水，浪花淘盡英雄”，世界百年，滄桑巨變，戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)后生靈涂炭，經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，試問(wèn)有多少家企業(yè)能保持基業(yè)長(zhǎng)青?擁有158年歷史的美國(guó)第四大投行雷曼兄弟不幸撒手人寰，從而引爆了2008年全球金融危機(jī)。張多米諾骨牌倒下，波及全球無(wú)數(shù)企業(yè)，就連眾多百年企業(yè)也未能幸免。擁有百年歷史的美國(guó)第三大汽車公司克萊斯勒、美國(guó)大(曾經(jīng)世界大)汽車企業(yè)通用汽車雙雙宣布破產(chǎn)保護(hù)，近200年歷史的花旗銀行也在這次危機(jī)中搖搖欲墜。

　　縱觀全球突變，驀然回，燈火燃珊處一家百年老店屹立不倒，它就是寶潔。寶潔，這家被譽(yù)為“全球受尊敬的公司”，已經(jīng)擁有174年的悠久歷史，并長(zhǎng)時(shí)間霸占全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)席位。早在1987年，寶潔創(chuàng)立1500周年之際，寶潔公司已經(jīng)成為《財(cái)富》全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中歷史長(zhǎng)的第二家公司。2010年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)榜中，寶潔公司以796.97億美元年?duì)I收、134.36億美元利潤(rùn)高居第66位。在家居、個(gè)人用品行業(yè)，寶潔公司雄霸榜，營(yíng)收方面超出排名第二的歐萊雅集團(tuán)兩倍有余。

　　作為全球大的日用品公司，寶潔在全球雇傭人數(shù)達(dá)到14萬(wàn)人，分公司遍布全球80個(gè)國(guó)家及地區(qū)，產(chǎn)品銷售超過(guò)160個(gè)國(guó)家。寶潔公司的市值和品牌價(jià)值更是驚人。2008年寶潔公司是全球第6大市值公司。世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2008年度(第五屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，寶潔公司高居第53名。

　　寶潔公司超高的品牌價(jià)值得益于旗下眾多知名品牌的支撐。目前，寶潔旗下?lián)碛谐�過(guò)300個(gè)品牌，行業(yè)涉及美容、健康、家具、彩妝、香水等。旗下OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、吉列、護(hù)舒寶、佳潔士、幫寶適、汰漬、碧浪、登喜路、古馳 等都是世界知名品牌，其中銷售額超過(guò)10億美元品牌達(dá)到24個(gè)。

　　象牙肥皂，心誠(chéng)求之

　　與眾多中國(guó)創(chuàng)業(yè)者只關(guān)注賺錢不同，很多歐美創(chuàng)業(yè)者更在乎制造好的產(chǎn)品。1837年，普洛斯特和蓋姆為了制造潔白美觀(當(dāng)時(shí)多為黑肥皂)去漬強(qiáng)的肥皂，決定開辦一家專門制造肥皂的小公司。公司的名稱就用他們名字的頭一個(gè)字母P和G組合而成——P&G公司，于是一家偉大的公司誕生了。經(jīng)過(guò)努力，P&G公司終于研制出了理想中的肥皂，取名為“象牙肥皂”，名字出自圣詩(shī)，寓意潔白如玉，能洗凈心靈的污穢。不錯(cuò)的質(zhì)量、好聽的名字加上廣告的傳播，象牙肥皂一鳴驚人，寶潔公司試水成功!

　　在長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間，寶潔公司一直在肥皂領(lǐng)域耕耘，并只推象牙肥皂這一產(chǎn)品。1926年，這一局面被打破，寶潔公司推出Camay香皂，開啟了多品牌運(yùn)營(yíng)的先河。

　　1934年，寶潔公司跳出肥皂領(lǐng)域，推出了一種名為Drene的合成洗發(fā)香波，開始進(jìn)軍洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)。1946年，寶潔公司進(jìn)一步推出了Prell洗發(fā)香波。同年，寶潔公司推出一個(gè)衣物潔凈史上革命性的產(chǎn)品——汰漬。憑借超潔凈性能和低價(jià)位，汰漬迅速占領(lǐng)美國(guó)大小商店，成為上個(gè)世紀(jì)五十年代美國(guó)暢銷的洗衣粉品牌。

　　多品牌戰(zhàn)略的瘋狂

　　汰漬對(duì)寶潔公司的發(fā)展意義重大，汰漬的成功不但為寶潔公司貢獻(xiàn)巨額利潤(rùn)，而且為寶潔公司占領(lǐng)了大量零售渠道資源，更證明了寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的正確性。1950年以后，寶潔公司在瘋狂地推出新品牌的同時(shí)，利用巨額資本大量收購(gòu)全球知名品牌，新品牌涉及牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、洗滌劑、食品、衛(wèi)生紙、護(hù)膚品等行業(yè)，終大獲成功。

　　1950，寶潔推出“專業(yè)去屑”品牌海飛絲，一舉攻下洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng); 1955推出的“防齲牙膏”佳潔士，銷售突飛猛進(jìn)，殺進(jìn)牙膏牙刷市場(chǎng);1957年，寶潔收購(gòu)制造紙巾及衛(wèi)生巾的Charmin Paper Milk公司，一步到位進(jìn)入消費(fèi)日用紙市場(chǎng);1961年，寶潔改進(jìn)制造工藝，發(fā)明了嬰兒紙尿片，推出幫寶適品牌。

　　在不斷向相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的同時(shí)，寶潔公司積極拓展國(guó)際業(yè)務(wù)。1980年，寶潔公司在全世界幾十個(gè)國(guó)際發(fā)展業(yè)務(wù)，銷售總額突破100億美元，成為全美大的跨國(guó)公司之一。

　　上個(gè)世紀(jì)80年代以后，寶潔公司在多品牌和全球化并舉的兩大戰(zhàn)略上快馬加鞭。1982年，寶潔公司收購(gòu)制藥公司Norwich Eaton，三年后又收購(gòu)Rechardson-Vicks公司，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍藥品和個(gè)人保健用品行業(yè)。1983年，寶潔推出的護(hù)舒寶，兩年之后便成為全球女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)的品牌。1985年，寶潔公司通過(guò)收購(gòu)Richardson-Vicks公司，獲得著名維達(dá)·沙宣品牌。同年，寶潔公司還收購(gòu)了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三種品牌，成為當(dāng)時(shí)大的非處方類零售成藥制造商。1986年，寶潔公司又推出一個(gè)革命性的品牌——飄柔，憑借物美價(jià)廉，飄柔快速成為全球著名的洗發(fā)水品牌。1987年，寶潔公司完成了公司歷史上大的跨國(guó)收購(gòu)案，成功收購(gòu)歐洲Blendax系列品牌。1989年，寶潔收購(gòu)了Noxell公司及旗下品牌，成功進(jìn)入化妝品和香料行業(yè)。1990年，寶潔購(gòu)買Shulton's Old Spice產(chǎn)品系列，進(jìn)軍男士個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)。1991年，寶潔公司成功收購(gòu)Max Factor和Betrix，進(jìn)一步擴(kuò)大了化妝品和香水市場(chǎng)。1992年，寶潔重新打造洗發(fā)水品牌潘婷，并大獲成功。1996年，寶潔公司推出一種無(wú)熱量的食用油——Olean，廣受消費(fèi)者喜愛。1997年，寶潔公司收購(gòu)了Tambrands公司及旗下國(guó)際知名品牌丹碧絲，進(jìn)一步擴(kuò)展婦女衛(wèi)生用品市場(chǎng)。1999年，寶潔公司收購(gòu)了lams公司，開始涉足寵物保健和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品行業(yè)。2001年，寶潔公司擊敗聯(lián)合利華等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)巨頭，成功收購(gòu)全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊卡露系列。2003年，寶潔斥巨資59億美元收購(gòu)德國(guó)威娜公司，以進(jìn)一步拓展歐洲美容護(hù)膚品市場(chǎng)抗擊歐萊雅。2005年，寶潔公司斥巨資收購(gòu)了全球知名品牌吉列，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍男士剃須用品市場(chǎng)。

　　多品牌戰(zhàn)略背后的邏輯

　　當(dāng)人們還在討論多品牌戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略的利弊時(shí)，寶潔公司在半個(gè)世紀(jì)以前就開啟了多品牌和多元化戰(zhàn)略之路，通過(guò)大量的品牌收購(gòu)，終成為一家多品牌多元化的全球大的跨國(guó)公司之一。

　　很多人將寶潔公司的成功歸結(jié)為多品牌戰(zhàn)略及合理的品牌定位。如飄柔主打柔順，潘婷強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)，海飛絲主攻去屑，沙宣為專業(yè)美發(fā)，各種品牌面對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)合理定位，互不沖突。但是，這僅僅是寶潔公司旗下各品牌的成功之道。探尋寶潔公司的成功之道，必須透過(guò)多品牌戰(zhàn)略，深挖多品牌戰(zhàn)略背后的邏輯，分析寶潔公司如何運(yùn)作橫跨多行業(yè)的眾多品牌