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家紡銷售渠道 上演多重奏

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2012年09月26日 09:22  來源:中嬰網(wǎng)

  企業(yè)將利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),大程度地宣傳推廣品牌產(chǎn)品,提高品牌知名度,而一些針對(duì)網(wǎng)絡(luò)量身定做的家紡品牌也將如雨后春筍般不斷涌現(xiàn),傳統(tǒng)的家紡銷售渠道必將受到?jīng)_擊。

  在2012年初,本報(bào)曾預(yù)測(cè)今年將會(huì)成為家紡行業(yè)渠道大發(fā)展的一年。品牌間的合作與并購將更加頻繁,中國家紡企業(yè)將更加注重資本層面的運(yùn)作,并逐漸向規(guī)模經(jīng)濟(jì)靠攏,真正意義上的家紡集團(tuán)將不斷出現(xiàn)。而在博洋等一些成功網(wǎng)銷品牌的帶動(dòng)下,電子商務(wù)作為除傳統(tǒng)渠道外,家紡企業(yè)爭奪的第二戰(zhàn)場,其作用將日益明顯和突出。企業(yè)將利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),大程度地宣傳推廣品牌產(chǎn)品,提高品牌知名度,而一些針對(duì)網(wǎng)絡(luò)量身定做的家紡品牌也將如雨后春筍般不斷涌現(xiàn),傳統(tǒng)的家紡銷售渠道必將受到?jīng)_擊。

  現(xiàn)在,2012年已經(jīng)過去一半,家紡行業(yè)渠道建設(shè)也正如我們預(yù)測(cè)的那樣,朝著更廣更深的方向延伸。家紡企業(yè)與代理商都在努力進(jìn)行多品牌運(yùn)作,以打造家紡集合店為目標(biāo);電子商務(wù)也逐漸顯現(xiàn)出其在家紡行業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì),吸引了眾多品牌借助該平臺(tái)開拓市場;在跨界整合趨勢(shì)的帶動(dòng)下,禮品行業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)等也成為了家紡行業(yè)渠道延伸的新平臺(tái)。除此之外,嬰童家紡消費(fèi)市場的空白,以及新一輪嬰兒潮的來臨,勢(shì)必會(huì)為家紡企業(yè)帶來新商機(jī)。

  多品牌運(yùn)營謀發(fā)展

  新聞回放

  現(xiàn)在,許多家紡品牌為了搶奪市場資源,獲得不同層次與消費(fèi)水平的消費(fèi)者的青睞,紛紛采取“多品牌戰(zhàn)略”。針對(duì)不同的消費(fèi)群體,創(chuàng)建不同風(fēng)格、不同價(jià)位、不同檔次的品牌產(chǎn)品。如羅萊家紡就通過“自有品牌+代理品牌”這種多品牌的運(yùn)作模式取得了成功。目前,羅萊旗下含代理品牌一共有十幾個(gè)品牌之多,這些品牌的定位、涵蓋的人群以及針對(duì)的區(qū)域都不一樣,例如:羅萊為中高端品牌;Sheridan為高端品牌;迪士尼為中低端品牌;優(yōu)家為大眾類品牌;尚瑪可為時(shí)尚類品牌;羅萊KIDS為兒童品牌;蒂馨為商超品牌(同時(shí)也針對(duì)二三線市場);LOVO為電子商務(wù)品牌等。由此可見,羅萊試圖通過多品牌戰(zhàn)略從認(rèn)知上、渠道上、價(jià)格上構(gòu)建家紡橫縱網(wǎng),將家紡消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。

  除企業(yè)外,一些家紡加盟商們也開始進(jìn)行多品牌代理,并努力朝著家紡品牌集合店的模式轉(zhuǎn)變。如北京羽絲藍(lán)夢(mèng)家居生活館就匯集了家紡床上用品、毛巾、家居服、家居飾品、餐具用品等與人們生活密切相關(guān)的用品,體現(xiàn)了家居生活一站式購物的理念,以全新的家居賣場的形式吸引了眾多知名家紡、家飾品牌入駐。

  業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

  李凱洛 中國著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家

  如今,多品牌運(yùn)作已經(jīng)是家紡企業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì),同時(shí),加盟商要想在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場做強(qiáng)做大,多品牌代理則是其必然的選擇。

  多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品多元化的品牌運(yùn)作模式,其主要內(nèi)涵就是企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場分別使用不同品牌,用多個(gè)品牌去滿足不同細(xì)分市場的差異性需求。多品牌戰(zhàn)略是一種趨勢(shì),但品牌的延伸絕非一朝一夕之功。多品牌建設(shè)不是多注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)那樣簡單,也不是企業(yè)的所有資源都能成為多品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)。與單一品牌戰(zhàn)略相比,多品牌戰(zhàn)略有其自身的優(yōu)點(diǎn),但也有局限。風(fēng)險(xiǎn)對(duì)誰都是存在的,一個(gè)重要的決定因素是各個(gè)品牌的戰(zhàn)略作用和地位,而揚(yáng)長避短的關(guān)鍵在于實(shí)施科學(xué)的策略。如果一個(gè)品牌有能力在預(yù)定市場充當(dāng)一種保護(hù)傘,就應(yīng)堅(jiān)持單一品牌策略。對(duì)于按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列使用品牌的公司,適當(dāng)?shù)卦黾悠放茢?shù)量,會(huì)有益無害。所以在決定使用多少品牌數(shù)量之前,需要分析品牌特定的市場情況,根據(jù)產(chǎn)品、顧客期望或顧客類型,對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。多品牌運(yùn)作需要規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn),否則“把雞蛋放在不同的籃子里”的美妙設(shè)想只能是一廂情愿。在日益激烈的品牌競爭中,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真考慮的是,消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品時(shí),其購買的驅(qū)動(dòng)力是什么,如何獲得消費(fèi)者的真心認(rèn)同因?yàn)椴还苁菃纹放七是多品牌,一個(gè)鐵定的規(guī)律是,決定品牌存亡的不是品牌主體自身,而是作為千千萬萬消費(fèi)者的品牌受眾。

  布控電商拓寬渠道

  新聞回放

  今年5月,孚日家紡2012年配套軟家居新品發(fā)布會(huì)暨網(wǎng)上商城啟動(dòng)儀式在孚日公司成功舉辦。孚日集團(tuán)董事長孫日貴表示,隨著網(wǎng)購人群的不斷擴(kuò)大,催動(dòng)著家紡電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展。近年來,消費(fèi)者購買家紡的渠道,也從線下終端向線上電子商務(wù)遷移,特別是網(wǎng)購主流人群——時(shí)尚女性、白領(lǐng)階層對(duì)生活品質(zhì)的要求不斷提升,對(duì)家庭軟裝飾的重視,更使得家紡電子商務(wù)行業(yè)年銷售輕松突破了百億元大關(guān),家紡電商市場蘊(yùn)涵著無限商機(jī)。

  孫日貴認(rèn)為,目前,電子商務(wù)對(duì)家紡業(yè)的推動(dòng)作用已初見端倪,但是就當(dāng)前的市場環(huán)境而言,我國家紡類網(wǎng)站仍然處于起步階段,由于其對(duì)電子商務(wù)技術(shù)與管理能力要求高,加上當(dāng)前很多企業(yè)老板對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不清,家紡業(yè)怎樣利用好電子商務(wù)的平臺(tái)取得突破性進(jìn)展將是一條任重道遠(yuǎn)的路。從一定程度上來說,電子商務(wù)在家紡行業(yè)中的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)家紡企業(yè)具有變革性的作用,尤其是在針對(duì)性解決家紡業(yè)瓶頸的問題上,是一次新技術(shù)的革命。未來,孚日將借助科技手段,建立以“中國配套軟家居領(lǐng)導(dǎo)品牌”為核心的家居家紡類一站式B2C電子商務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái),力爭為廣大消費(fèi)者提供便捷、誠信的服務(wù)及愉悅的購物體驗(yàn)。

  業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

  胡寶鋼 北京中盟創(chuàng)意管理顧問有限公司董事長

  現(xiàn)在,許多家紡品牌紛紛開設(shè)了自己的B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù),還有一些企業(yè)高調(diào)推出了自己的網(wǎng)絡(luò)品牌或設(shè)立了獨(dú)立的電子商務(wù)部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè),但更多的家紡企業(yè)還僅僅是將網(wǎng)絡(luò)渠道作為商場和專賣店的一種補(bǔ)充。就已開展電子商務(wù)的家紡公司的運(yùn)營模式來看,主要有兩種,一是與實(shí)體品牌分離,打造一個(gè)全新的純電子商務(wù)品牌;二是采取與實(shí)體品牌并行,開展網(wǎng)絡(luò)渠道營銷。后者所占比例相對(duì)前者較大,這是因?yàn)橄鄬?duì)于前者,采取與實(shí)體品牌并行的模式,在推廣自家網(wǎng)絡(luò)品牌方面所耗費(fèi)的投入相對(duì)較少,借助實(shí)體品牌的名氣以及既有的顧客關(guān)系,在建立網(wǎng)絡(luò)渠道之初比較具有優(yōu)勢(shì)。

  對(duì)于家紡企業(yè)來說,開展電子商務(wù)是渠道大發(fā)展下的必然選擇。開展網(wǎng)絡(luò)銷售,不是在傳統(tǒng)渠道上做加法,而是做乘法。網(wǎng)絡(luò)不是與傳統(tǒng)渠道對(duì)立的銷售渠道,而是與各種渠道相互配合,相互支持的。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性,使其成為與客戶聯(lián)系的成本低、效率高的渠道。

  整合之路愈走愈寬

  新聞回放

  今年4月,由全國工商聯(lián)紡織服裝業(yè)商會(huì)、廣東家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“加強(qiáng)跨界整合,推進(jìn)家居整體軟裝潮流”論壇在深圳舉行。會(huì)上,廣東家紡協(xié)會(huì)會(huì)長黃錦權(quán)表示,中國大家居整體軟裝的社會(huì)潮流正在興起,整合家居已經(jīng)成為行業(yè)共同的呼聲。但整體軟裝的跨界整合,不能單單只是口頭上說,還要切切實(shí)實(shí)地落到實(shí)處。有必要把一些企業(yè),包括設(shè)計(jì)裝飾公司聯(lián)合起來,建立一個(gè)聯(lián)盟,先從深入交流、互通有無做起,然后發(fā)展成為整個(gè)行業(yè)之間的交流與合作,形成一定的社會(huì)影響力,為軟裝行業(yè)造勢(shì),為家居企業(yè)的渠道發(fā)展開辟新路,引導(dǎo)人們新的生活消費(fèi)方式。該論壇的舉辦,無疑又一次將整體軟裝跨界聯(lián)盟的趨勢(shì)推到了風(fēng)口浪尖,而身處風(fēng)浪漩渦中心的家紡企業(yè)則更關(guān)注在這場跨界整合之風(fēng)中自己能夠得到什么。

  現(xiàn)如今,家紡行業(yè)已過了單打獨(dú)斗的時(shí)代,進(jìn)入到一個(gè)深入合作、不斷尋找佳合作伙伴的時(shí)代。原材料價(jià)格上漲、時(shí)代飛速發(fā)展,讓企業(yè)意識(shí)到現(xiàn)在肩并肩一起走更容易生存,當(dāng)一陣猛烈的風(fēng)吹過,單槍匹馬的企業(yè)則會(huì)被輕易地吹走,而攜手作戰(zhàn)的企業(yè)卻仍能牢牢地盤踞在自己的地盤上。而且,隨著人們生活習(xí)慣和消費(fèi)方式的改變,一站式家居購物已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì),家紡企業(yè)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟,既是一種順應(yīng)潮流的做法,也是為企業(yè)拓展銷售渠道的機(jī)會(huì)。

  業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

  夏國雄 北京方仕國際窗簾布藝商城公司副總經(jīng)理

  大家居越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注,布藝市場吸引飾品商戶進(jìn)駐,或?qū)椘放c布藝產(chǎn)品相融合,能夠有效利用空間,增大銷售機(jī)會(huì)。在不遠(yuǎn)的未來,家具、壁紙、燈具等都脫離不開整體家居銷售模式,但是家居類產(chǎn)品不會(huì)成為專業(yè)布藝市場銷售的主要產(chǎn)品,我們畢竟不是家居城,配飾是大家居融合的一種表現(xiàn)手法,但不能代替專業(yè)產(chǎn)品,影響市場的專業(yè)性。

  家居行業(yè)要想從松散型過渡到緊密型,進(jìn)行整個(gè)行業(yè)資源的大整合,還需要很多的合作基礎(chǔ),這些基礎(chǔ)包括:研發(fā)系統(tǒng)創(chuàng)新、終端專賣店建設(shè)、贏利模式探索、整合資源能力提升等方面,這些均是深層次的整合,需要行業(yè)間進(jìn)行更深入的嘗試和探討。同時(shí),家紡企業(yè)若想在跨界聯(lián)盟中獲得成功,先要增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力,因?yàn)榭缃缏?lián)盟的目的是實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共同發(fā)展,企業(yè)只有不斷增強(qiáng)自身的實(shí)力,才能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果,才能在拓展渠道之路上越走越遠(yuǎn)、越走越寬。

  營銷搭上“時(shí)尚快車”

  新聞回放

  2月14日“情人節(jié)”,由華誼兄弟股份影視公司精心巨制的年度愛情大片《LOVE》在萬眾期待的目光中上映。作為該影片的合作伙伴,水星家紡早在電影上映前就借機(jī)為品牌做宣傳。先,水星家紡在品牌官方網(wǎng)站上發(fā)布了與電影《LOVE》共同合作的消息,同時(shí)還貼出了“《LOVE》+水星家紡”的宣傳海報(bào);其次,水星家紡在官方微博上發(fā)起了轉(zhuǎn)微博獲電影映禮門票的“微活動(dòng)”,吸引了眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)跟帖;后,水星家紡淘寶旗艦店還推出了購買《LOVE》電影門票贈(zèng)送紀(jì)念版水星抱枕以及限量版優(yōu)惠婚慶套件等多項(xiàng)促銷活動(dòng)。水星家紡如此大規(guī)模的借勢(shì)宣傳,引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

  上海水星控股集團(tuán)、上海水星家用紡織品公司董事長李裕杰表示:“‘LOVE,我會(huì)負(fù)責(zé)的’是電影《LOVE》的主題宣言,水星家紡此次攜手電影《LOVE》,目的是共同傳達(dá)出一種‘愛’的理念。愛不僅僅是愛情,更是親情、友情,我們更想通過電影傳達(dá)一種‘大愛’的精神。而且,水星家紡的廣告語‘戀一張床,愛一個(gè)家’也是在傳達(dá)一種愛的理念,這與電影《LOVE》不謀而合?梢哉f,水星家紡此次與電影《LOVE》聯(lián)手,是一次成功的合作,而成功的關(guān)鍵則在于對(duì)愛的理念追求的相一致。”

  業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

  劉拓 上海勁釋咨詢有限公司品牌顧問

  現(xiàn)在的家紡市場已過了單打獨(dú)斗的時(shí)代,能夠綜合性的運(yùn)用當(dāng)下熱門的話題、平臺(tái)和渠道來宣傳品牌、銷售產(chǎn)品,才是制勝的關(guān)鍵。在家紡行業(yè)中,很多企業(yè)都基于對(duì)現(xiàn)實(shí)的考慮,埋頭苦干,忙著擴(kuò)大規(guī)模、增加產(chǎn)能,將更多的精力放在了產(chǎn)業(yè)的縱向延伸上,其實(shí)企業(yè)可以換一種營銷思路,環(huán)顧一下四周,從橫向上發(fā)展,將多種平臺(tái)和渠道串聯(lián),“跳出”產(chǎn)業(yè)“看”產(chǎn)業(yè),使企業(yè)搭上當(dāng)下的焦點(diǎn)事件,當(dāng)然這種“搭配”不能是刻意的模仿,要結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營理念和產(chǎn)品特點(diǎn),做到和諧統(tǒng)一,否則就會(huì)“東施效顰”,得不償失。

  在媒介碎片化、分眾化趨勢(shì)越來越突出的時(shí)代,傳統(tǒng)的營銷模式遭遇到前所未有的挑戰(zhàn),技術(shù)的發(fā)展帶來了目不暇接的新媒體形式,以往的營銷,是由商家提供內(nèi)容,但隨著營銷時(shí)代的變更,不同領(lǐng)域的傳播渠道不再?zèng)芪挤置,消費(fèi)者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂趣,自己決定選擇要看什么,并可以自由地上傳內(nèi)容,成為品牌的傳播者。營銷者也開始在這個(gè)變“平”的世界中深入地理解并運(yùn)用新的營銷模式。

  家紡禮品風(fēng)生水起

  新聞回放

  6月初,浙江頤佳愛布藝家居品牌成功入選為2012年浙商投資(中國)城市展示會(huì)指定禮品。同時(shí),在北京、上海、深圳等地舉辦的禮品展上,家紡企業(yè)也隨處可見。據(jù)統(tǒng)計(jì),近幾年間,家紡禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的20%~30%左右。如此大的市場,為家紡禮品化的發(fā)展創(chuàng)造了無限商機(jī)。

  作為中國家紡禮品專業(yè)提供商,尚喜麗家紡營運(yùn)總監(jiān)李忠表示,家紡禮品市場運(yùn)營與傳統(tǒng)家紡銷售渠道截然不同,只有從家紡禮品的使用特性,特定消費(fèi)人群去定位,才能做出受市場歡迎的家紡禮品,而不是簡單的把家紡產(chǎn)品拿到禮品市場去銷售。如傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品主要通過批發(fā)市場、專賣店、商場、超市,而家紡禮品不走傳統(tǒng)渠道。

  業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

  吳啟峰 著名家紡營銷戰(zhàn)略專家

  禮品是一種人際交往的必需品,是社交的紐帶。在禮尚往來的中國,送禮已成人與人溝通不可缺少的社交形式。將家紡類產(chǎn)品當(dāng)做禮品,具有很多優(yōu)勢(shì)。先,家紡類產(chǎn)品比煙酒類產(chǎn)品更健康,比水晶工藝類產(chǎn)品更實(shí)用,送家紡送的是舒心和體貼,實(shí)為送禮的選。其次,商場開業(yè)、企業(yè)會(huì)議、員工福利也適合送一些家紡類產(chǎn)品,如此可以讓受禮者備感體貼。同時(shí),在企業(yè)的終端促銷活動(dòng)中也可以選擇贈(zèng)送毛巾、圍裙等小件家紡用品,在產(chǎn)品上面繡上企業(yè)的logo,?同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。再次,家紡類產(chǎn)品屬于家居軟裝飾的范疇,可以與建材市場、家居市場、家具市場綁定在一起。市場上的多樣屋、特力屋等家居專賣店的家紡類產(chǎn)品逐漸走俏市場,帶給了消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。同時(shí),市場上出現(xiàn)的購買家具送床品的現(xiàn)象也進(jìn)一步刺激了家具與家紡產(chǎn)品的銷售。

  嬰童家紡或?qū)⒊?ldquo;潛力股”

  新聞回放

  6月1日“兒童節(jié)”,本刊記者在對(duì)嬰童家紡銷售市場進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),目前市面上并沒有太多專門賣嬰兒家紡產(chǎn)品的品牌,消費(fèi)者沒有很大的選擇余地。即便是行業(yè)龍頭企業(yè)夢(mèng)潔、羅萊,其嬰幼品牌也不是每個(gè)商場都可以找到。在新光天地、雙安商場等為代表的高端渠道中,也僅有兩個(gè)品牌在銷售嬰兒床品。其中常見的品牌是麗嬰房,其嬰兒床品是連同嬰兒床一起銷售的。

  事實(shí)上,嬰幼家紡產(chǎn)品有很大的市場需求量。中國家紡協(xié)會(huì)會(huì)長楊兆華表示,中國每年有600萬個(gè)新生兒降生,由于嬰兒皮膚嬌嫩、脆弱,所需要的被子、枕頭種類繁多,有的家庭為一個(gè)嬰兒甚至要準(zhǔn)備十余種家紡產(chǎn)品,其中包括各種尺寸的睡袋,各種材料的毯子、被子,以及適宜嬰兒不同時(shí)間頭部發(fā)育的各種內(nèi)芯的枕頭。這些產(chǎn)品一套就要售價(jià)上千元,如此一算每年嬰兒家紡用品市場就應(yīng)有25億元的銷售額。

  業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

  李健全 穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)董事長兼總裁

  據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè),從2012年開始到2016年,我們將迎來第五輪嬰兒潮。穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)旗下的子公司——全棉時(shí)代,計(jì)劃在這五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)母嬰用品銷量達(dá)到20億元。

  在近幾年的嬰兒潮中,母嬰行業(yè)涌現(xiàn)了數(shù)以千計(jì)的企業(yè),其中,難免有些企業(yè)急功近利,在市場營銷中采用各種短、平、快的手段,短期來看,也許會(huì)看到銷量的井噴,但卻往往后續(xù)乏力、甚至問題不斷。這是因?yàn)檫@些企業(yè)只關(guān)注眼前的經(jīng)濟(jì)利益,而忽略了核心的品牌建設(shè)。母嬰行業(yè)是一個(gè)高關(guān)注度的行業(yè),80后的年輕一代父母受教育水平較高,他們關(guān)注的是質(zhì)量安全、品牌口碑。其實(shí),紡織企業(yè)想要進(jìn)入嬰童市場并不難,只要把握好質(zhì)量這一關(guān),消費(fèi)者自然會(huì)心甘情愿地為產(chǎn)品買單。

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