廉價和小眾難成國產(chǎn)日化救命稻草

　　因為在短期內(nèi)難以動搖外資品牌的統(tǒng)治地位，國產(chǎn)日化品牌只有通過生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，走小眾路線。不過，長遠來看，國內(nèi)消費者在日化產(chǎn)品購買上走的是品牌路線，因此，針對消費者的消費心理，廉價手段是缺少長久生命力的。

　　國內(nèi)日化品牌上市公司有望由之前的7家突破至10家。近日，有媒體報道稱，相宜本草、美膚寶、伽藍集團等國內(nèi)二三線日化品牌均欲在資本市場爭取席位。此外，日化專家馮建軍透露，除上述幾家企業(yè)外，杭州毛戈平等也有望在近兩年內(nèi)IPO。

　　欣喜背后亦有隱憂，國內(nèi)品牌謀求集體上市卻不被業(yè)內(nèi)分析人士看好。中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠對記者表示，近年來，全國7家日用企業(yè)上市公司中只有上海家化和美即日子還好過，剩余幾家都在苦海里掙扎。相宜本草、美膚寶、伽藍集團這些終端產(chǎn)品企業(yè)選擇在這種情況下謀求上市，加入到日化資本市場血雨腥風的競爭中，很可能會形成顧此失彼的后果，具有一定風險。

　　事實上，李加楠的顧慮并非空穴來風。即使已經(jīng)上市的企業(yè)也并非風光無限。前不久國內(nèi)日化企業(yè)公布的中報顯示，除上海家化和美即集團外，其余可謂集體不及格。

　　更嚴峻的形勢是，外資日化企業(yè)在集體圍剿中國品牌的同時，還加大了對中國市場的布局。繼在天津、合肥建設(shè)兩個綠色生產(chǎn)基地之后，聯(lián)合利華方面近日宣布將在四川建立其在中國的第三個生產(chǎn)基地。有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，結(jié)合西部生產(chǎn)基地與天津工業(yè)園和合肥工業(yè)園，聯(lián)合利華三地工廠將形成“三足鼎立”的局面，前述舉措完善了其在中國的整體布局。

　　當然，聯(lián)合利華西進的舉措并非例。寶潔、巴黎歐萊雅等國外日化企業(yè)早已開始布局中西部市場。

　　如此一來，在面對中國日化市場超過70%的份額被國外品牌占據(jù)，且銷售份額超過90%的背景下，國產(chǎn)日化品牌究竟該如何生存?廉價或者小眾是否是長久之計?

　　7家上市公司惟家化美即暫

　　據(jù)記者了解獲知，目前國內(nèi)日化上市公司為7家，分別為上海家化、廣州浪奇、兩面針、索芙特、霸王、美即和青蛙王子。

　　這的幾家上市公司業(yè)績并不盡如人意。其中，兩面針上半年虧損1441萬元;浪奇上半年營業(yè)收入9.54億元，凈利潤只有849萬元。

　　此外，霸王和索芙特的中報同樣難看。霸王集團發(fā)布贏利預(yù)警稱，預(yù)計上半年經(jīng)營業(yè)績將繼續(xù)虧損。霸王在2011年因二惡烷事件已虧損1.18億元，2012年上半年又大虧2.95億元;索芙特則預(yù)計上半年虧損約5000萬元，是去年同期虧損額的5倍。

　　尤其需要警惕的是，中國老牌日化企業(yè)白貓已經(jīng)消失在日化類上市公司名單中。2011年12月，連續(xù)三年虧損的*ST白貓與浙報傳媒控股集團進行重大資產(chǎn)重組。交易完成后，浙報控股持有白貓64.62%的股份。而*ST白貓主營業(yè)務(wù)也由牙膏產(chǎn)品、精細化工原料生產(chǎn)銷售變更為報刊雜志的廣告、發(fā)行、印刷及新媒體業(yè)務(wù)。

　　不僅如此，索芙特大股東廣西索芙特科技股份有限公司也與廣西日報傳媒集團有限公司簽訂了重組框架協(xié)議，索芙特的殼資源被出售給廣西日報。

　　雖然二三線日化品牌對資本市場覬覦已久，但是索芙特、白貓的遭遇還是給這些企業(yè)敲響了警鐘。馮建軍認為，不少國內(nèi)日化企業(yè)在對資本市場認識不清的前提下就開始想方設(shè)法上市，國內(nèi)上市門檻高，就轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港IPO，這種急功近利擁抱資本的做法很有風險。

　　相關(guān)資料顯示，日化產(chǎn)品贏利能力不可小覷，若扣除廣告成本，廠家可獲得的利潤率高達30%至40%，專業(yè)線產(chǎn)品的利潤率更高。如此豐厚的利潤，引得歐萊雅、資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等洋品牌紛至沓來，國產(chǎn)品牌、合資品牌和洋三分天下。

　　正是利益的驅(qū)使，使得其他行業(yè)巨頭為了尋找新利潤增長點也爭相進入日化行業(yè)。2004年五糧液集團進入日化業(yè)，同年，娃哈哈也跨界進入日化業(yè)。而云南白藥牙膏2004年上市，當年營

　　收達到1億元，2011年的銷售額超過11億元，在公司總營收中占比達到10%。在牙膏產(chǎn)品取得成功后，云南白藥2011年又推出了“養(yǎng)元青”洗發(fā)水。目前，外國化妝品公司、藥品企業(yè)、快速消費品是進入國內(nèi)日化業(yè)的三大主流。

　　根據(jù)中國快速消費品網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，近年來本土日化行業(yè)被跨國公司逐漸拉大了差距，國外品牌占據(jù)的市場份額目前已超過70%，占據(jù)的銷售份額超過90%。一些曾經(jīng)名噪一時的本土日化品牌紛紛成為外資企業(yè)的囊中之物，有的被“圈養(yǎng)”，有的被雪藏。

　　特別值得注意的是，目前一線城市的化妝品專柜當中，國貨已經(jīng)退居柜臺的邊邊角角，甚至銷聲匿跡。曾經(jīng)被外資收購的一些國產(chǎn)化妝品品牌，也已經(jīng)悉數(shù)退出歷史舞臺，國產(chǎn)化妝品行業(yè)幾乎全線覆沒。

　　多重因素致國產(chǎn)品牌“短板”

　　目前國內(nèi)市場的現(xiàn)狀如何?大的困難又是什么?

　　李加楠告訴記者，目前，國產(chǎn)日化品牌在中國市場上困難重重、舉步維艱。她表示，寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛斯四家鼎力的市場格局已經(jīng)形成，其他小眾企業(yè)已經(jīng)被擠壓得“奄奄一息”。相較而言，國產(chǎn)品牌大的困境是營銷能力太弱，廣告投入有限、產(chǎn)品包裝普通、市場定位模糊在一定程度上加劇了“短板效應(yīng)”。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，本土日化企業(yè)中，銷售額過百億元規(guī)模的只有立白和納愛斯，而過20億元的僅有上海家化、霸王和拉芳。國內(nèi)4000多家日化公司大部分銷售額都在1億元以下，甚至80%以上都只是3000萬元規(guī)模。

　　不僅如此，當結(jié)合國際品牌的市場表現(xiàn)來比較的時候，似乎更能體現(xiàn)出中國國產(chǎn)品牌的蒼白和無力。

　　根據(jù)全球大快速消費品公司寶潔公司發(fā)布的今年二季度財報數(shù)據(jù)顯示，今年4月1日至6月30日，寶潔所有業(yè)務(wù)部門營收總和為202.12億美元，公司實現(xiàn)凈利潤36.3億美元，同比大升45%。連同今年一季度，今年上半年寶潔公司共實現(xiàn)贏利65億美元，營業(yè)額為404.42億美元。

　　除此而外，寶潔的老對手聯(lián)合利華公司上半年贏利也持續(xù)增長，其2012年半年報顯示，上半年聯(lián)合利華旗下食品、個人護理和家庭護理三大主打領(lǐng)域均實現(xiàn)增長，全部營業(yè)額為254億歐元，同比增長11.5%，實現(xiàn)凈利潤24億歐元。

　　在外資日化巨頭不斷深耕中國市場的同時，本土日化品牌日漸萎靡。近年來，很多曾經(jīng)為國人所熟知的品牌漸次改了“外”姓。小護士“遠嫁”歐萊雅，大寶“聯(lián)姻”強生中國，絲寶“委身”拜爾斯道夫，丁家宜歸入法國香水巨頭科蒂集團麾下。盡管許多消費者對待這種新聞的反應(yīng)是排斥，但終只能無奈接受。

　　針對于此，許多業(yè)內(nèi)專家認為品牌收購是市場行為，對于中國日化品牌“外嫁”不必“太過悲傷”，但每每有外資日化品牌漲價浪潮來襲，消費者又只能被動地接受。有人慨嘆，在外資巨頭瓜分完中國日化市場后，日化產(chǎn)品的定價權(quán)也就完全掌握在了外資巨頭手中，消費者只能“被魚肉”。

　　而當初為了投機把日化作為副業(yè)的企業(yè)，目前狀況又如何?有媒體從五糧液集團得知，其旗下普什互美日化有限公司已經(jīng)注銷，日化品早在兩三年前就已不再生產(chǎn)。對此，國內(nèi)著名管理咨詢專家王傳才表示，對于很多國內(nèi)企業(yè)而言，日化業(yè)務(wù)更像是一個備用的金庫和短線投資，企業(yè)一旦有更大的利潤吸引，日化業(yè)務(wù)就會被廢棄。

　　廉價小眾是不是未來方向

　　如何生存和發(fā)展?

　　這是擺在7家上市公司，乃至成千上萬家不同規(guī)模日化企業(yè)面前共同的問題。

　　針對于此，李加楠認為，國內(nèi)日化產(chǎn)品市場格局在短期內(nèi)難以動搖，國產(chǎn)日化品牌突圍通過生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，走小眾路線未嘗不可。不過，國內(nèi)消費者在日化產(chǎn)品購買上比較看重品牌，因此，廉價手段是缺少長久生命力的。

　　事實上，差異化已經(jīng)是很多企業(yè)達成的共識。據(jù)了解，目前躋身國內(nèi)中高端市場的佰草集，初期在香港旺角開業(yè)，門店和產(chǎn)品設(shè)計均采用西方風格，遭遇失敗

　　。直到在產(chǎn)品開發(fā)中運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體概念，從產(chǎn)品功能與機理上有效地與西方化妝品形成區(qū)隔和差異，才贏得了消費者的信任和贊譽。

　　至于跨界做日化，營銷專家王新業(yè)對記者表示，像云南白藥、同仁堂等這樣能終牢牢占住一席之地的是少數(shù)，而云南白藥牙膏更是鳳毛麟角。原因在于藥妝這一細分領(lǐng)域，過去三年年增長率保持在10%至20%，是新開辟的戰(zhàn)場，而且本土醫(yī)藥品牌有著的優(yōu)勢。但就整個大日化而言，不是所有企業(yè)都適合做跨界經(jīng)營的，在渠道和品牌關(guān)聯(lián)度上都存在風險。

　　此外，在市場渠道方面，投中集團分析師萬格認為，除藍月亮、開米在洗手液市場相對，立白、納愛斯在肥皂及洗滌劑領(lǐng)域較為之外，其他品類如洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴乳等領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌短期內(nèi)仍無法與外資品牌匹敵。

　　不過，萬格也指出，聯(lián)合利華、寶潔、強生3家外資企業(yè)產(chǎn)品渠道主要鋪設(shè)在一二線超市、商場以及日化專用品商店(如屈臣氏)，但在三四線城市渠道鋪設(shè)較弱。由此可見，在三四線城市，國產(chǎn)日化品牌仍有機會。

　　與此同時，電子商務(wù)營銷也開始成為日化企業(yè)的重要銷售手段。目前，盡管傳統(tǒng)營銷模式仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但是新的渠道，特別是電子商務(wù)發(fā)展非常迅速，而許多跨國巨頭也開始瞄上這一營銷方式。盡管在國際日化巨頭向數(shù)字化營銷加速轉(zhuǎn)移的過程中，也有部分本土日化品牌如卡姿蘭、凱芙蘭及凡客誠品旗下的自有化妝品品牌妙棵等加大力度利用新媒體進行傳播和營銷，但更多的品牌還未能及時完成角色轉(zhuǎn)換。

　　而資金的注入，也將為日化企業(yè)的發(fā)力提供基礎(chǔ)。來自投中集團的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年至今，共有37家日化企業(yè)獲得VC/PE機構(gòu)投資，累計獲得融資3.77億美元，平均單筆融資規(guī)模達1019萬美元。2012年1月19日，霸菱亞洲4.51億港元投資女性護膚品企業(yè)美即控股的交易是中國傳統(tǒng)日化企業(yè)規(guī)模大的一筆，而2008年紅杉中國1000萬美元注資樂蜂網(wǎng)則是國內(nèi)化妝品電商企業(yè)融資規(guī)模大的一例。

　　可喜的是，面對這樣的競爭局面，國家也采取了積極的措施保護和促進本土日化產(chǎn)品的市場。2011年5月，國家科技部等15個部委聯(lián)合成立全國高科技日化產(chǎn)業(yè)化委員會，宣布將結(jié)合國家“十二五”規(guī)劃，聯(lián)手推進中國日用化工品產(chǎn)業(yè)整合和科技創(chuàng)新，培育在高科技支撐下的日化產(chǎn)業(yè)集群。

　　或許，國內(nèi)日化行業(yè)將迎來一個重新洗牌的時刻。有分析稱，隨著市場競爭的激烈，一些中小型公司不得不退出市場，另外一些中小型公司則不得不接受被跨國公司兼并或收購的命運。

　　在李加楠看來，加大研發(fā)力度，塑造核心競爭力，提高營銷質(zhì)量才是國產(chǎn)品牌在艱難中存活的“一米陽光”。