國內紙尿褲產業(yè)升級 同國際品牌爭奪市場份額

　　近幾年，為抓住國內消費者對紙尿布需求不斷增長的商機，搶占有利的市場地位，國內外紙企在中國市場展開了立體競爭。充分的競爭促進產業(yè)升級——新一輪設備改造升級使國內企業(yè)的產品檔次、品質得到較大提升，也推動了外資廠商加快品牌升級和全球同步化。中外紙企不約而同開發(fā)新產品、促進行業(yè)細化產品分類，有效滿足了市場多層面需求。

　　在市場滲透率及人均年消費量與發(fā)達國家相比仍有很大差距的前提下，嬰兒潮的出現(xiàn)和中國經濟持續(xù)快速發(fā)展，促進紙尿布需求不斷增長。

　　市場潛力不可小覷

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國在2005年—2020年將經歷一波人口高峰期。許多中國家庭希望孩子龍年出生，龍年出現(xiàn)生育高峰幾乎是板上釘釘?shù)氖虑�。這將推動幼兒用品需求的增加。

　　據(jù)專家預測，2010年—2015年，我國20歲—29歲育齡婦女的人數(shù)將保持1.1億人的峰值。雖然中國近幾年嬰兒紙尿布的生產和市場有很大發(fā)展，但市場滲透率及嬰兒人均年消耗紙尿布的費用與發(fā)達國家相比仍有很大差距，市場發(fā)展空間巨大。

　　專家認為，隨著嬰兒潮的出現(xiàn)和中國經濟持續(xù)快速發(fā)展，預計在今后10年嬰兒紙尿布需求還會有較高的增長率。

　　據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙委員會秘書長江曼霞介紹，2011年中國嬰兒紙尿布市場繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，嬰兒紙尿布總產量為195.5億片，總消費量約178.7億片;市場規(guī)模達到184.6億元，比2010年增長27.7%。

　　2011年嬰兒紙尿布的消費量比2010年增長21.8%，其中嬰兒紙尿褲增長28.6%，嬰兒紙尿片/墊增長4.8%。

　　引進先進裝備提升品質縮小國內國際品牌差距

　　目前，國內企業(yè)對生產設備需求各異，剛入門的企業(yè)或者小型企業(yè)需要多功能、靈活性強的設備;而成熟的、規(guī)模較大的企業(yè)追求單一品種高速生產設備。

　　江曼霞指出，雖然近年來國產設備在技術和性能方面有了很大進步，但是與進口設備之間仍然存在較大差距，主要體現(xiàn)在金屬材質、加工精度、裝配精度等方面。而這些因素又制約了車速的提高。

　　為滿足消費者對高檔嬰兒紙尿褲產品的需求，近兩年進口設備重獲生產商的青睞。為抓住市場對優(yōu)質高端產品消費需求不斷增長的商機，逐步縮小與國際品牌的差距，搶占更加有利的市場地位，2010年—2012年，中國企業(yè)共從國外引進了14條嬰兒紙尿褲生產線。

　　與此同時，繼意大利法麥凱尼柯公司和日本瑞光公司先后在中國設廠后，2011年10月，意大利GDM公司也進入中國，在江蘇省設立生產基地，在滿足中國及亞洲地區(qū)客戶對高端設備需求的同時，降低設備的生產和運輸成本。

　　意大利GDM公司作為專業(yè)設計、制造吸收性衛(wèi)生用品設備的公司，衛(wèi)生用品生產設備的性能、品質以及銷量等在全球都名列前茅。

　　2012年9月8日，東順集團訂購了兩條意大利GDM公司制造的紙尿褲生產線，并計劃于2013年6月投產。

　　而在此之前的2012年初，東順集團從國外引進的紙尿褲生產線投產。此次訂購的GDM紙尿褲生產線總投資5億元，其中的StarBT高速嬰兒紙尿褲生產線每分鐘能生產600片紙尿褲。

　　福州天使日用品有限公司2011年的紙尿褲產量高達6億片。2011年底，該公司從國外購進了兩臺全新的瑞光紙尿褲生產線。此前，公司購買的環(huán)腰彈性褲生產線耗資2000萬元，生產速度為每分鐘500片—600片，主要用于生產環(huán)腰彈性褲、環(huán)腰清爽一夏紙尿褲。該公司還耗資3400萬元購進了嬰兒拉拉褲生產線。

　　專家認為，使用高端設備的廠家增多，必然為國內紙尿褲企業(yè)帶來新一輪的產品品質提升，進一步縮小與國際大公司的產品差距。

　　國際品牌向二、三線市場擴張，與國內企業(yè)展開份額爭奪

　　全國性品牌不多集中度較高

　　江曼霞說，在中國銷售產品的跨國公司基本上都是在中國境內生產產品。由于新進入企業(yè)對高端市場的影響很小，2011年寶潔、尤妮佳的產品銷售量均大幅度增長。近年來，有不少中小型企業(yè)進入市場，而國際品牌也繼續(xù)向二、三線市場發(fā)展，市場競爭激烈。

　　2011年，生活用紙委員會有統(tǒng)計在冊嬰兒紙尿布生產企業(yè)509家，比2010年增加了9家，生產商主要分布在福建、廣東、山東、浙江省和上海市等地。生活用紙委員會的調查結果表明，行業(yè)全國性品牌數(shù)量不多，品牌集中度較高。2011年行業(yè)排名前10位生產企業(yè)的嬰兒紙尿布的銷售額合計約占所有企業(yè)總銷售額的83.4%，比2010年下降9.2個百分點，主要是受近幾年新進入企業(yè)對中低端市場的沖擊所致。

　　作為紙尿褲產品大戶，2012年上半年，恒安集團繼續(xù)主要發(fā)展中高檔紙尿褲產品，其銷售量增長約16.5%。由于中小型的市場競爭對手趁原材料成本低，推出大量推廣活動促銷，使中低檔紙尿褲的市場競爭加劇，恒安中檔紙尿褲的銷售量下降約13.5%。因此，2012年上半年，恒安集團紙尿褲業(yè)務收入只上升7.3%，約為13.21億港元，約占集團整體收入的14.6%。

　　廣東百順紙品有限公司副總經理房雨認為，由于中國市場潛力巨大，若干年內還會呈現(xiàn)份額分散的市場格局，國際大型企業(yè)和國內中小型企業(yè)都會有自己的生存和發(fā)展空間。行業(yè)新一輪設備改造升級使國內企業(yè)產品檔次、品質得到較大提升，同時也推動外資廠商加快產品的升級和全球同步化。在優(yōu)勝劣汰的市場環(huán)境下，國內企業(yè)要進一步加強自身的積累和沉淀，同時也要對未來的發(fā)展具有前瞻性，盡早做好戰(zhàn)略布局。

　　中天集團(中國)有限公司總經理林勇說，近年來，國際品牌加大在中國的投資力度，迅速擴充產能，推出中低價格的產品，向二、三線城市擴張，對我們造成了一定的沖擊。但我們的產品有自己的明確市場定位。經過近幾年的努力，我們在三、四線市場已經有不錯的口碑和占有率，“農村包圍城市”策略取得很好效果。去年公司推出高端品類——嬰兒訓練褲，定價比一線品牌略低，市場反饋還不錯。

　　專家認為，目前，跨國企業(yè)憑借雄厚的資金實力，向二、三線市場擴張。國內民營企業(yè)要與國際型競爭對手同臺競爭，必須從細分市場尋找發(fā)展空間，要對產品進行準確的市場定位。大公司和小公司的銷售、營運模式各有長短，國際大品牌雖然在一線市場做得很成功，但在渠道下沉的過程中也會遇到很多挑戰(zhàn)。

　　訓練褲增速快利潤高

　　我國企業(yè)進入這一塊后促進市場培育和產品普遍

　　生活用紙委員會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，訓練褲雖然在嬰兒紙尿褲銷售額中占比例不到1%，但增長速度快，利潤率高。目前國內共有5條訓練褲生產線在運轉;到2013年中旬，將有15條訓練褲生產線投產，預計總產能將達到12億片。

　　陳建義說，紙尿褲消費群體很特殊，二三年就會換一個群體。在國外訓練褲已是普及產品。而訓練褲在國內正處于起步階段，需要不斷培育。

　　據(jù)房雨介紹，一份統(tǒng)計報告顯示，中國嬰兒訓練褲的年銷售額為5億元—6億元，在嬰兒紙尿褲中占比例很小。華東和華南沿海地區(qū)訓練褲使用量相對高。隨著國內企業(yè)更多地進入訓練褲市場，會推動市場規(guī)模快速增長。同時，隨著產能的不斷增加，產品價格也會下降，將促進產品遍及。

　　中天集團(中國)有限公司總經理林勇分析認為，從產業(yè)發(fā)展趨勢來講，訓練褲的發(fā)展前景很好，代表紙尿褲未來的發(fā)展方向。近幾年，國內市場經過國際一線品牌的持續(xù)引導，消費者對訓練褲產品有了一定的了解。但這種了解也僅僅局限于一、二線城市的少部分高收入家庭。訓練褲在國內市場還處于啟蒙階段，還需要一段時間進行培養(yǎng)。目前，國際品牌訓練褲在中國的銷售也不是很理想。重要的是企業(yè)如何確定自身產品的定位和賣點，合理定價，加強對消費者引導，避免惡性競爭，打造一支專業(yè)、成熟的研發(fā)生產團隊，推動訓練褲市場良性、健康發(fā)展。

　　房雨說，這兩年我國進口設備比較多，一方面要求紙尿褲廠有設備采購方面的專業(yè)人才，另一方面要求廠家要有足夠的技術人員儲備。紙尿褲設備比衛(wèi)生巾設備技術含量要高很多，14條進口生產線少需要28名高素質的班長和若干名具備豐富經驗的設備操作工、維護工。班長既要有一定的技術學歷功底，又要有一定的進口設備操作經驗。目前我國這類技術人才缺口很大。