奧樂(lè)V 打造兒童護(hù)牙劑

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2012年11月12日 11:52　　來(lái)源:中嬰網(wǎng)

　　奧樂(lè)V，一款具備防蛀、修齲、潔白、抗過(guò)敏等多重、專為兒童研發(fā)設(shè)計(jì)的高端口腔護(hù)理產(chǎn)品自2007年從美國(guó)引進(jìn)技術(shù)及原材料以來(lái),便開(kāi)始了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推廣。經(jīng)過(guò)3年推廣，奧樂(lè)V的產(chǎn)品銷售未有明顯突破，市場(chǎng)拓展出現(xiàn)瓶頸。因此，2011年11月，壹串通對(duì)奧樂(lè)V的整體品牌進(jìn)行了洞察與規(guī)劃，并承接了奧樂(lè)V 2012年度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣和電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)。

　　針對(duì)奧樂(lè)V的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，壹串通對(duì)奧樂(lè)V的網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營(yíng)聚焦于品牌與產(chǎn)品，通過(guò)搜索推廣、活動(dòng)推廣、口碑營(yíng)銷等有效果的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)奧樂(lè)V品牌產(chǎn)品信息的全網(wǎng)覆蓋，打響品牌知名度與美譽(yù)度。在奧樂(lè)V已有的電商基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善其電子商務(wù)架構(gòu)，深化淘寶站內(nèi)的運(yùn)營(yíng)推廣，并通過(guò)深度介入奧樂(lè)V淘寶商城的代運(yùn)營(yíng)及分銷渠道的拓展，推動(dòng)產(chǎn)品銷售高速增長(zhǎng)。

　　一、品牌重塑，打造兒童護(hù)牙劑

　　奧樂(lè)V，一款安全、無(wú)氟、高效的兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品，采用從美國(guó)引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)和原材料，其品質(zhì)達(dá)到了美國(guó)醫(yī)療級(jí)別，遠(yuǎn)高于一般的食品級(jí)別。具備防蛀修齲、殺菌抑菌、袪漬潔白、抗齒敏感、修復(fù)潰瘍5大產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通兒童牙膏僅有的清潔功能，其產(chǎn)品單價(jià)為138元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通兒童牙膏的市場(chǎng)均價(jià)。

　　同時(shí)，奧樂(lè)V又不屬于醫(yī)藥類產(chǎn)品，其安全、無(wú)副作用使之具備日用快消品的屬性。

　　介于兒童牙膏與兒童口腔藥品之間，目前，市場(chǎng)上尚無(wú)這樣的品類。

　　通過(guò)細(xì)致的洞察與研究，壹串通為奧樂(lè)V開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類——兒童護(hù)牙劑，通過(guò)霸位策略搶占“兒童護(hù)牙劑”的戰(zhàn)略高地，以安全防蛀修齲、高效殺菌抑菌、特效袪漬潔白、物理抗齒敏感、自然修復(fù)潰瘍5大產(chǎn)品為支撐，以“強(qiáng)效修復(fù)，護(hù)齒成長(zhǎng)”為廣告語(yǔ)，全力打造奧樂(lè)V“兒童護(hù)牙劑”的全新形象，開(kāi)啟奧樂(lè)V的品牌崛起之路。

　　二、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，五大手段合力

　　圍繞新的品牌戰(zhàn)略，壹串通為奧樂(lè)V制定了2012年度的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案，力求以小的投入產(chǎn)出比提高奧樂(lè)V的品牌知名度與美譽(yù)度，吸引更多人關(guān)注，推動(dòng)奧樂(lè)V線上銷售的新增長(zhǎng)。在現(xiàn)有資金、人力及時(shí)間成本有限的條件下，權(quán)衡各種推廣手段的利弊，我們確定了五大有效的網(wǎng)絡(luò)推廣手段。

　　(一)搜索推廣：持續(xù)優(yōu)化引流量

　　在百度、搜狗、谷歌等各大搜索引擎，進(jìn)行奧樂(lè)V相關(guān)關(guān)鍵詞的投放。通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵詞、優(yōu)化質(zhì)量度、提升帳號(hào)結(jié)構(gòu)合理性與賬戶質(zhì)量等方式，保障競(jìng)價(jià)效果不斷提升，增加奧樂(lè)V網(wǎng)站的點(diǎn)擊量與瀏覽量。

　　奧樂(lè)V兒童護(hù)牙劑百度指數(shù)

　　百度指數(shù)，即關(guān)鍵詞在過(guò)去30內(nèi)的用戶關(guān)心度和網(wǎng)絡(luò)曝光率，是以百度網(wǎng)頁(yè)搜索和百度新聞搜索為基礎(chǔ)的免費(fèi)海量數(shù)據(jù)分析服務(wù)。通過(guò)下表可看到，自2012年1月開(kāi)展百度搜索以來(lái)，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化，關(guān)鍵詞“奧樂(lè)V兒童護(hù)牙劑”的百度指數(shù)不斷提高，呈上升狀態(tài)。

奧樂(lè)v兒童護(hù)牙劑關(guān)注度

　　百度下拉框

　　百度下拉框，即百度推薦詞，是百度從每天數(shù)以億計(jì)的用戶搜索詞中，分析提煉出搜索量巨大的詞條，生成百度推薦詞數(shù)據(jù)庫(kù)，從而方便網(wǎng)民搜索，提高輸入效率。如圖，當(dāng)網(wǎng)民輸入“兒童牙膏”或“兒童護(hù)牙劑”搜索時(shí)，百度下拉框會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)奧樂(lè)V的品牌，一定程度上反映了奧樂(lè)V搜索引擎優(yōu)化的成果，增加了奧樂(lè)V的品牌曝光機(jī)率和訪問(wèn)流量。

　　(二)活動(dòng)推廣:免費(fèi)試用樹(shù)口碑

　　奧樂(lè)V利用廣州媽媽網(wǎng)、新浪親子網(wǎng)、恒初網(wǎng)等多個(gè)大型知名母嬰類網(wǎng)站，分階段依次開(kāi)展奧樂(lè)V產(chǎn)品免費(fèi)試用活動(dòng)，通過(guò)用戶申請(qǐng)?jiān)囉�、提交試用�?bào)告，傳遞奧樂(lè)V的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，借助合作網(wǎng)站本身固有的人流量和關(guān)注度，大范圍地傳遞奧樂(lè)V的口碑，積聚品牌效應(yīng)。在淘寶站內(nèi)也同步開(kāi)展免費(fèi)試用活動(dòng)，站內(nèi)站外雙向配合，掀起奧樂(lè)V免費(fèi)試用全網(wǎng)覆蓋、全年貫穿的熱潮。

　　1.廣州媽媽網(wǎng)免費(fèi)試用活動(dòng)

　　2. 恒初網(wǎng)免費(fèi)使用活動(dòng)

　　3.新浪親子網(wǎng)免費(fèi)試用活動(dòng)

　　4.親寶網(wǎng)免費(fèi)試用活動(dòng)

　　5.淘寶免費(fèi)試用中心試用活動(dòng)

　　6.淘幫派試用活動(dòng)

　　(三)微博推廣：互動(dòng)交流贏關(guān)注

　　在新浪微博上建立奧樂(lè)V官方微博，并結(jié)合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工等多個(gè)不同風(fēng)格主題的微博同步推廣。由專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)官方微博的日常更新與維護(hù)，實(shí)現(xiàn)與粉絲的情感交流和良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。同時(shí)，借助第三方微博資源，與多個(gè)微博紅人合作，通過(guò)官微直發(fā)、大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的形式進(jìn)一步提高奧樂(lè)V的關(guān)注度，擴(kuò)大信息傳播的范圍。

　　微博推廣自2012年1月正式投放以來(lái)，帶來(lái)直接的流量和訂單，奧樂(lè)V官方直銷網(wǎng)和淘寶旗艦店的訪問(wèn)量呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，微博推廣的ROI達(dá)到了1：1.2以上!

　　大號(hào)微博轉(zhuǎn)發(fā)

　　對(duì)母嬰類微博資源的重點(diǎn)投放使奧樂(lè)V的產(chǎn)品信息大范圍傳播，覆蓋粉絲量有17082245，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)定的覆蓋1000萬(wàn)粉絲!奧樂(lè)V官方微博粉絲數(shù)迅猛增長(zhǎng)，品牌得到大量的曝光和傳播。

奧樂(lè)V旗艦店寶貝頁(yè)總流量與微博流量增長(zhǎng)情況

　　以3月、4月的微博投放為例，對(duì)比微博流量與旗艦店寶貝頁(yè)總瀏覽量的增長(zhǎng)情況，可明顯看出微博流量的增長(zhǎng)與寶貝頁(yè)總瀏覽量呈正比，微博為奧樂(lè)V帶來(lái)可觀的訪問(wèn)量和瀏覽量，占到寶貝頁(yè)總流量的的60%以上。

圖1：3月微博投放情況(3.15日—3.25)

圖2：4月微博投放情況(4.10—4。20)

　　(四)口碑營(yíng)銷：無(wú)縫傳播造輿論

　　利用問(wèn)答平臺(tái)、百科、論壇、貼吧等進(jìn)行口碑傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大奧樂(lè)V品牌和產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍。在百度知道、搜搜問(wèn)問(wèn)、新浪愛(ài)問(wèn)、雅虎知識(shí)堂等問(wèn)答平臺(tái)上進(jìn)行問(wèn)答營(yíng)銷，建立百度百科、互動(dòng)百科等，在母嬰親子類論壇、貼吧發(fā)布相關(guān)帖子，使奧樂(lè)V的品牌與產(chǎn)品信息全網(wǎng)覆蓋，無(wú)縫滲透。

　　百度知道

　　搜搜問(wèn)問(wèn)

　　百度百科

　　百度貼吧

　　(五)新聞推廣：權(quán)威報(bào)導(dǎo)促宣傳

　　在網(wǎng)易新網(wǎng)、騰訊大粵網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、阿里巴巴等多家主流門戶網(wǎng)站上投放相關(guān)新聞軟文，加強(qiáng)對(duì)兒童口腔問(wèn)題防治的市場(chǎng)教育，并植入奧樂(lè)V產(chǎn)品的傳播。通過(guò)新聞媒體的跟蹤報(bào)導(dǎo)，促進(jìn)奧樂(lè)V線上免費(fèi)試用活動(dòng)的信息公開(kāi)與傳遞，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力，為奧樂(lè)V的品牌傳播和產(chǎn)品銷售做了強(qiáng)有力的鋪墊。

　　奧樂(lè)V相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)導(dǎo)

　　三、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，引爆產(chǎn)品銷售

　　結(jié)合奧樂(lè)V已有的電商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，我們進(jìn)一步完善其電子商務(wù)架構(gòu)，提供渠道規(guī)劃、績(jī)效管理、業(yè)務(wù)流程、客服體系、會(huì)員體系、網(wǎng)絡(luò)招商等一系列的建設(shè)方案。針對(duì)奧樂(lè)V現(xiàn)有人力、資金和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的現(xiàn)狀，我們?yōu)閵W樂(lè)V建立淘寶商城旗艦店并對(duì)其實(shí)施代運(yùn)營(yíng)。通過(guò)整合奧樂(lè)V的品牌資源、渠道資源和推廣資源，加快奧樂(lè)V的品牌渠道布局和銷售增長(zhǎng)進(jìn)程，引導(dǎo)奧樂(lè)V電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的健康發(fā)展。

　　(一)店鋪運(yùn)營(yíng)與管理

　　奧樂(lè)V原本只擁有官方直銷網(wǎng)站、淘寶C店以及部分淘寶分銷渠道，卻沒(méi)有自己的淘寶商城店。作為電子商務(wù)的半壁江山，淘寶商城聚集了精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者群體和巨大的購(gòu)買流量，對(duì)推動(dòng)中小企業(yè)的商品零售成效顯著。因此，我們?yōu)閵W樂(lè)V建立淘寶商城官方旗艦店，從而使為奧樂(lè)V架構(gòu)起一套完整的電子商務(wù)平臺(tái)體系：官方直銷網(wǎng)站+淘寶商城旗艦店+淘寶C店+京東、紅孩子等主流B2C平臺(tái)。

　　電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底取決于日常運(yùn)營(yíng)中的團(tuán)隊(duì)協(xié)作與細(xì)節(jié)掌控能力。緊扣奧樂(lè)V品牌發(fā)展戰(zhàn)略，借助整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的強(qiáng)勢(shì)傳播，我們將旗艦店代運(yùn)營(yíng)中的日常工作一一貫徹落實(shí)，不斷優(yōu)化與改進(jìn)，形成標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、精細(xì)化的科學(xué)運(yùn)作流程。

　　奧樂(lè)V旗艦店日常運(yùn)營(yíng)體系

奧樂(lè)V店鋪日常運(yùn)營(yíng)圖

　　(二)深化淘寶站內(nèi)推廣

　　淘寶站內(nèi)的營(yíng)銷推廣的主要目的是吸引買家、促進(jìn)瀏覽量以及增加回頭客，主要手段有3類：免費(fèi)推廣資源的運(yùn)用、付費(fèi)推廣方式以及收費(fèi)軟件的運(yùn)用。目前，我們除了利用淘寶內(nèi)部的搜索引擎優(yōu)化、淘幫派、掌柜說(shuō)等免費(fèi)的推廣方式外，還采用了淘寶直通車和淘寶客兩種付費(fèi)推廣手段。目前奧樂(lè)V淘寶直通車投放的ROI穩(wěn)定在1：3左右，并曾一度增長(zhǎng)到1：6的高水平。通過(guò)淘寶客在淘寶站外的網(wǎng)站、博客、論壇、社區(qū)等進(jìn)行宣傳與推廣，吸引更多的目標(biāo)人群進(jìn)入到淘寶店鋪購(gòu)買。目前淘寶客推廣以較低的投入為旗艦店帶來(lái)了可觀的訪問(wèn)量與購(gòu)買訂單，是所有推廣手段中ROI高的方式。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　通過(guò)全網(wǎng)范圍內(nèi)的整合傳播，奧樂(lè)V的品牌知名度大幅度提升，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)奧樂(lè)V的關(guān)注和購(gòu)買。通過(guò)建設(shè)和完善電子商務(wù)體系，科學(xué)調(diào)控日常運(yùn)營(yíng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，奧樂(lè)V的線上銷售產(chǎn)生從量變到質(zhì)變的飛躍。短短3個(gè)月內(nèi)，奧樂(lè)V淘寶商城旗艦店便從零起步狀態(tài)，發(fā)展到目前的店鋪成交量和銷售額均躍居同類品牌的第一，創(chuàng)造了一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)的奇跡。同時(shí)，奧樂(lè)V品牌潛在的發(fā)展價(jià)值、過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)也引起了一些風(fēng)險(xiǎn)投資基金的關(guān)注，雙方正在進(jìn)一步的合作洽談中。

　　五月，風(fēng)正揚(yáng)帆正當(dāng)時(shí)。在奧樂(lè)V已取得的工作成果的基礎(chǔ)上，我們將繼緊密協(xié)作，推動(dòng)奧樂(lè)V各項(xiàng)工作的如期開(kāi)展，進(jìn)一步引爆奧樂(lè)V的網(wǎng)上銷售，大限度的企業(yè)的品牌傳播。新一輪的市場(chǎng)征旅已經(jīng)開(kāi)啟，展望明天，我們有足夠的信心見(jiàn)證一個(gè)兒童護(hù)牙劑新興品牌的崛起!

　　奧樂(lè)V官方旗艦店銷售額增長(zhǎng)情況

　　自2012年2月1日正式上線運(yùn)營(yíng)以來(lái)，截止到4月30日，奧樂(lè)V官方旗艦店的成交量不斷提高，銷售額呈逐步增長(zhǎng)趨勢(shì)。