家紡品牌溢價(jià)低 產(chǎn)品價(jià)格存泡沫
2013年,家紡企業(yè)一路走來(lái),時(shí)不時(shí)的促銷活動(dòng)刺激著消費(fèi),但媒體一次次曝光消費(fèi)疲軟,家紡終端銷售不理想,不僅讓家紡經(jīng)銷商對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)信心動(dòng)搖,也讓消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生懷疑,到底這個(gè)5折是不是真的便宜呢?
市民小張?jiān)诨仡欁约航Y(jié)婚時(shí),買床上用品是奔著比較有名的品牌,結(jié)果現(xiàn)在這個(gè)品牌也總是在打折,讓他對(duì)這個(gè)品牌失去信心,跟街邊三流品牌沒(méi)有什么區(qū)別。
上班一族陳女士對(duì)購(gòu)買家紡產(chǎn)品有些手足無(wú)措,原本5折是非常吸引人的,但是一條街上的家紡店都是這樣的低折扣,反而不知道該信任什么品牌了,就非常希望有一個(gè)不打折的家紡品牌出現(xiàn)。
打折不僅“打傷”家紡品牌形象,而且也“打傷”家紡終端銷售的正常秩序。
無(wú)序打折只因“庫(kù)存”,由于對(duì)前幾年家紡市場(chǎng)的過(guò)高預(yù)估,盲目加大生產(chǎn),讓不少家紡企業(yè)至今未能夠緩過(guò)勁來(lái),庫(kù)存是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)夢(mèng)想、經(jīng)營(yíng)能力和產(chǎn)品適銷程度的反應(yīng)。任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)有庫(kù)存,企業(yè)家應(yīng)該一手防止積壓產(chǎn)品產(chǎn)生,一手去處理積壓品,讓庫(kù)存循環(huán)流動(dòng)。而企業(yè)常規(guī)的銷庫(kù)存辦法為:設(shè)置折扣店、供應(yīng)商回購(gòu)、促銷贈(zèng)品和人氣產(chǎn)品,對(duì)于銷庫(kù)存要有計(jì)劃,比如夢(mèng)潔家紡在二季度業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示:下半年秋冬銷售旺季來(lái)臨前,夢(mèng)潔加盟商和直營(yíng)店均不存在庫(kù)存壓力,在行情回暖的背景下,不必太擔(dān)心庫(kù)存量,對(duì)銷售不構(gòu)成威脅,同時(shí)在公司業(yè)績(jī)恢復(fù)的背景下,不排除補(bǔ)庫(kù)存的可能性。
不管是家紡品牌企業(yè)還是終端經(jīng)銷商,在一場(chǎng)市場(chǎng)變動(dòng)后,都該學(xué)會(huì)一個(gè)真理“一味促銷活動(dòng),只會(huì)破壞品牌形象,讓店鋪進(jìn)入惡性循環(huán)”。所以,今年每家家紡品牌企業(yè)都把店鋪經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)放到了重要位置,授人以魚不如授人以漁。
其實(shí)對(duì)于家紡產(chǎn)品促銷在行業(yè)中較常見(jiàn),整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)“兩高一低”: 市場(chǎng)高容量、高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)占有率,目前無(wú)一個(gè)家紡品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)1%和“兩同一低”:產(chǎn)品同質(zhì)化、商業(yè)模式同質(zhì)化,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。如此情況下,家紡企業(yè)產(chǎn)生庫(kù)存和促銷產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展下的自然產(chǎn)物。家紡行業(yè)資深人士林孝建博士表示,現(xiàn)在的家紡企業(yè)間都比較雷同,從招商模式到代言人、產(chǎn)品,而產(chǎn)品價(jià)格為了不斷適應(yīng)以后促銷活動(dòng)和打折的市場(chǎng),在制定中已經(jīng)存在價(jià)格泡沫。要想去泡沫化,就只有降低價(jià)格來(lái)還原產(chǎn)品本身價(jià)值。如果品牌和商品是差異化的,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),那么價(jià)值感強(qiáng),價(jià)格中的泡沫化就少。
的確,在一些國(guó)內(nèi)外知名的品牌中,基本上不會(huì)看見(jiàn)大幅度的折扣,就算是與家紡比較貼近的服裝行業(yè),好的品牌是不會(huì)隨意降價(jià)來(lái)破壞品牌形象。一個(gè)真正的品牌,他的價(jià)格泡沫一定是得到控制的,而所謂的泡沫部分是他品牌的價(jià)值,而家紡產(chǎn)品中的價(jià)格泡沫是真正的泡沫,沒(méi)有任何價(jià)值,所以在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中回歸產(chǎn)品本身價(jià)值,后消費(fèi)者接收到的就是促銷后的價(jià)格。
無(wú)論是電子商務(wù)的沖擊,還是消費(fèi)市場(chǎng)的變動(dòng),更需要家紡品牌企業(yè)樹立打造百年品牌之心,增加品牌溢價(jià)。林博士表示,品牌企業(yè)要明白新的效益源泉在哪里?是通過(guò)存量?jī)?yōu)化還是提高增量來(lái)增長(zhǎng),是靠老店精耕細(xì)作提高單店效益還是在新的市場(chǎng)上去開(kāi)疆?dāng)U土,新增加盟開(kāi)店來(lái)完成。而家紡產(chǎn)品的價(jià)格泡沫,也將通過(guò)行業(yè)的發(fā)展不斷消失,誕生出真正的“品牌”,拯救價(jià)格混亂的現(xiàn)象。
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