淺析母嬰市場：消費(fèi)者心理難捉摸

　　按照國內(nèi)“4+2+1”的家庭模式，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為孩子消費(fèi)一定是舉全家之力的、高端的。大方向沒錯(cuò)，可落實(shí)到現(xiàn)實(shí)市場，會(huì)有一些具體的情況。這與消費(fèi)者本身的社會(huì)特征直接相關(guān)。

　　先，嘗鮮心理�，F(xiàn)下父母大多為“80后”，甚至“90后”。這個(gè)群體，尤其是具備不錯(cuò)教育背景的城市消費(fèi)者具備一定的品牌意識(shí)，除了產(chǎn)品品牌，他們亦會(huì)對渠道品牌有忠誠度。這事實(shí)上折射了一種趨勢：產(chǎn)品底線的提升。隨著各項(xiàng)法律制度日益完善，過去由品牌履行的“鑒定產(chǎn)品質(zhì)量好壞”的職能，由法律制度替代了——特別是在母嬰行業(yè)。所以，只要能進(jìn)入消費(fèi)者信任的渠道，那么，無論產(chǎn)品品牌知名與否，都會(huì)被消費(fèi)者接受。在這個(gè)大背景下，“產(chǎn)品賣點(diǎn)的新奇”就成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)然，產(chǎn)品的安全性是前提條件，并不是說安全性不重要了，而是說，在產(chǎn)品底線提升的大背景下，“新奇賣點(diǎn)”成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，滿足一下年輕人“嘗鮮”的欲望自然也成為企業(yè)競爭的重點(diǎn)領(lǐng)域，這事實(shí)上是國內(nèi)品牌趕超跨國品牌的機(jī)會(huì)窗口。

　　其次，從眾心理。這突出表現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和城市中教育程度一般的消費(fèi)群體。城市中的大型商業(yè)區(qū)附近的社區(qū)經(jīng)常會(huì)有這種現(xiàn)象。“例如，鞋城附近的小區(qū)，居民都是做生意的，有錢，但又沒有很高的受教育程度。”母嬰連鎖天使之城總經(jīng)理劉紅麗說。這部分消費(fèi)者通常是看到別的寶寶在用什么，她也會(huì)跟著買，自己很少會(huì)專門研究育兒和產(chǎn)品知識(shí)，也無所謂不。所以，導(dǎo)購的建議和人際傳播就會(huì)起到很大的作用。

　　再次，“逛逛”心理。母嬰消費(fèi)一個(gè)很大的特征是高服務(wù)附加值。這一點(diǎn)很多終端已經(jīng)做得很成熟了，例如大家普遍對導(dǎo)購培訓(xùn)很重視，除了廠家的宣講，公司也會(huì)外聘老師或者由內(nèi)訓(xùn)師做培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容除了終端話術(shù)、產(chǎn)品知識(shí)外，還包括育嬰知識(shí)。所以，“很多消費(fèi)者沒事愿意帶著孩子來逛逛，也不買東西，就是來聽聽育嬰知識(shí)，看看新奇產(chǎn)品。所以有時(shí)候看著烏央烏央都是人，其實(shí)沒成交量的”。豆丁之家總經(jīng)理柴超杰略顯無奈地說。所以就母嬰終端的銷售指標(biāo)來講，客單價(jià)通常在150元左右，高過超市，但客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如超市，成交率不到60%。顧客一半都是來看的。

　　還有一個(gè)挺有趣的現(xiàn)象：市內(nèi)的高校、政府周邊區(qū)域，并不被成熟的商家看好。這部分消費(fèi)者特點(diǎn)是受教育程度不低，可收入不高。這就成為難“伺候”的族群—品牌意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)知識(shí)專家化，卻通常很難有很高的消費(fèi)能力。“要是店旁邊都住著做生意的會(huì)比較紅火，行政區(qū)的就不行。”某早教業(yè)內(nèi)人士說。