森馬服飾：童裝態(tài)勢良好 休閑裝穩(wěn)定復(fù)蘇

　　一、 事件概述

　　近日前往公司總部和高管就休閑裝和童裝兩大業(yè)務(wù)的經(jīng)營情況及未來預(yù)期進行了深入交流。我們認為公司童裝業(yè)務(wù)發(fā)展已進入黃金時期，14年銷售超預(yù)期概率較大;休閑裝業(yè)務(wù)處于復(fù)蘇期，在行業(yè)洗牌階段，彈性將逐步體現(xiàn)，14年銷售增速有望達到10%。

　　二、 分析與判斷

　　童裝業(yè)務(wù)：未來三年終端規(guī)劃做到100億，建立在外延擴張和品牌多元化基礎(chǔ)上從店數(shù)來看，13 年童裝店鋪總數(shù)為3,471 家，其中直營店259 家，加盟店3,212 家。從營業(yè)面積來看，Balabala13 年營業(yè)面積增加了27.45%，其中直營渠道增加了10.44%。童裝收入占比35%，毛利占比40%，以前是社區(qū)店和街邊店居多， 現(xiàn)在更多開在購物中心和高端商場里面以體現(xiàn)其性價比優(yōu)勢。

　　公司近三次訂貨會都邀請了購物中心和高端商場的代表來參與，目前童裝集合店已在萬達廣場(長春，南京，溫州)開了三家，面積600-1000 平米，集合了Balabala，MiniBala， Mongdodo 和Sarabanda 四個品牌。

　　中國未來成熟購物中心有3-4 千家，機會很大，原有100 平米的店可擴大至300 平米，而且是低成本擴張(往二樓、三樓擴張)，另外互聯(lián)網(wǎng)銷售的貢獻也將快速提升(以前80%貨品為存貨，現(xiàn)在80% 為新品)。目前Mondodo 和MiniBala 各開了5 家店，13 年是直營，14 年開始招商，采取單店加盟策略以實現(xiàn)快速擴張。童裝品牌采取平行管理，不同管理團隊，統(tǒng)一由徐總領(lǐng)導(dǎo)。

　　目前公司對于三個新童裝品牌的激勵政策為15%的利潤歸團隊持有。從童裝競爭格局來看，中等價位的童裝再出現(xiàn)巴拉巴拉這樣的品牌機會已經(jīng)很小(規(guī)模優(yōu)勢明顯)，高端小眾還是有空間(比如大品牌附屬的童裝)。從尺碼來看，兒童每半歲一個碼，處理不好很容易產(chǎn)生存貨，公司南北方兒童數(shù)據(jù)庫的建設(shè)已經(jīng)完成，國際化設(shè)計經(jīng)驗很豐富。

　　在顏色和款式不比歐美品牌差。Mongdodo 是以鞋、帽、圍巾、手套、內(nèi)衣、玩具、文具等配飾為主。公司投資了Mongdodo 動畫片100 多集并在中央臺放了半年，收視率還不錯，下一步將通過動漫手段打造品牌。預(yù)計童裝今年收入增速在20-30%。