百奧家庭明日上市 售前投資者紅杉大賺36倍

　　兒童在線娛樂網(wǎng)站營運商百奧家庭已公開招股并將于明日(4月10日)在港交所公開上市，發(fā)行7.06億股新股，招股價介乎2.0至2.6港元，集資多18.36億港元。

　　承銷商：德意志銀行香港分行、花旗環(huán)球金融亞洲有限公司、摩根大通證券(亞太)有限公司、中國國際金融香港證券有限公司。

　　包銷傭金為總發(fā)售價的3.5%，還可以全權(quán)酌情向香港包銷商支付高達發(fā)售價總額2.5%的獎勵費，即高可達6.0%，相對較高，對承銷商的議價能力較弱;相比而言，云游控股的包銷傭金為4.5%(總發(fā)售價的3.5%及1%獎勵)，博雅互動則為發(fā)售價總額的4%;

　　按每股發(fā)售價2.3港元計， 將募得凈額(經(jīng)扣除全球發(fā)售已付或應(yīng)付的包銷費用、傭金及估計總開支)1,484.7百萬港元(約1,167.3百萬元)。募資用途為：

　　約35%用于開發(fā)PC端及手機上可用的虛擬世界(包括將于2014年推出的兩個新的虛擬世界)

　　約30%用作進一步擴張至PC端及手機在線教育及在線學(xué)習(xí)市場的資金

　　約25%為擴張平面媒體、電影及電視制作等脫機產(chǎn)品提供資金

　　余下資金用于補充運營資本或進行收購

　　次公開發(fā)售前投資者：百奧家庭于2010年透過紅杉(Sequoia)進行一輪總額為325萬美元的次公開發(fā)售前投資，后者獲得當(dāng)時約20%股本;在超額配股權(quán)未獲行使下，全球發(fā)售完成后，紅杉將持有公司全部已發(fā)行股本約14.16%。紅杉此次投資回報達到約36倍，見下圖所示：

　　公司簡介

　　公司目前運營兩個平臺，分別為門戶網(wǎng)站100bt.com和在線教育平臺“問他”。

　　其中100bt.com整合了旗下自主開發(fā)的6個虛擬世界(網(wǎng)頁游戲)及其他游戲，兒童可以通過這個平臺玩游戲、付費充值其虛擬貨幣“奧幣”(1元=1奧幣)并購買其虛擬產(chǎn)品和服務(wù);

　　此外，開發(fā)的“涂鴉板”及“圈圈”(在線繪畫和漫畫小區(qū))也整合在100bt.com中，主要用于培養(yǎng)社交屬性及延長用戶逗留時間;

　　意識到公司對游戲業(yè)務(wù)過于依賴，同時發(fā)現(xiàn)在線教育的發(fā)展?jié)摿�，�?013年9月發(fā)布可連接手機和個人電腦在線教育平臺“問他”，但目前處于培育階段;

　　根據(jù)艾瑞報告，以兒童網(wǎng)頁游戲支出計算，公司占據(jù)逾40%的市場份額;以收入計算，公司是中國大的兒童在線娛樂目的地。

　　盈利模式及分銷渠道

　　針對6~14歲兒童，公司自運營以來共經(jīng)營6個虛擬世界，分別為奧比島、奧拉星、龍斗士、奧雅之光、奧奇?zhèn)髡f及奧奇戰(zhàn)記，而該6款虛擬世界是公司主要的收入來源。游戲本身免費，但通過在游戲的過程中出售各種虛擬道具(如武器、道具、寵物等)和服務(wù)(如付費成為會員而享受游戲特權(quán))，并通過各種“優(yōu)惠”活動吸引玩家付費;

　　公司的收入來源：(1)通過出售可提高用戶游戲體驗的虛擬物品及服務(wù);(2)為用戶提供高級功能的會員訂購費(會員費為10元/月);和(3)其他業(yè)務(wù)，如廣告及授權(quán)許可收入，但收入占比很小;

　　用戶主要通過其銷售渠道購買其預(yù)付卡“多多卡”(面額分多種，低為10元)，充值兌換成“奧幣”后可以在不同的虛擬世界中使用(需要再以1:10的比例兌換成各個虛擬世界的貨幣，如在“龍斗士”中可用1奧幣兌換10龍幣);

　　銷售渠道：(1)傳統(tǒng)渠道(如方便兒童購買的報攤及便利店)購買實體預(yù)付卡;(2)通過虛擬預(yù)付卡或支付網(wǎng)站上直接購買;(3)使用信用卡、借記卡、Bill99、支付寶、中國三大移動網(wǎng)絡(luò)營運商的手機充值卡和短訊支付等在線支付方式，在支付網(wǎng)站pay.100bt.com上對其奧幣賬戶直接充值，公司再就該等支付向銀行及其他第三方支付渠道支付手續(xù)費。

　　其中虛擬預(yù)付卡透過一家全國性分銷商出售，其負責(zé)向B2C、B2B、C2C及其他平臺進行分銷;

　　通過與中國每個省的一家第三方分銷商訂立分銷協(xié)議(個別省除外)，向下級分銷商轉(zhuǎn)售預(yù)付卡，向全國逾300個城市超過20,000間零售店分銷預(yù)付卡;于2011年、2012年及2103年分別擁有32家、28家及32家分銷商，其中五大分銷商包括一家兼營實體及虛擬預(yù)付卡的分銷商、一家第三方支付供應(yīng)商及三家實體預(yù)付卡分銷商;分銷協(xié)議一般屬非，期限為一年以上并可續(xù)期，向分銷商提供統(tǒng)一折扣，隨后再對全體分銷商調(diào)整折扣率;一般會在交付預(yù)付卡前向分銷商收款，并不允許分銷商退還未出售的預(yù)付卡，預(yù)付卡的到期日一般為生產(chǎn)日期后兩年，屆時未使用亦將直接確認為收入。

　　數(shù)據(jù)分析及對比

　　平均季度活躍賬戶：2011年為2,420萬;2012年為4,090萬;2013年為5,880萬;

　　需要注意的是，百奧的付費用戶統(tǒng)計方式與其他公司不太一樣，按照其統(tǒng)計方式，只要同一玩家在其平臺上的6個虛擬世界消費過就算作6個付費用戶。

　　我們有理由相信該平臺用戶同時充值幾個虛擬世界，若粗略估計平均每個付費玩家于季度內(nèi)在2個虛擬世界充值消費，則其“真實”季度付費用戶將下降至約150萬。

　　“持續(xù)優(yōu)化及開發(fā)”模式自公司運營以來便是公司成功的核心要素之一，在這種模式下，于發(fā)布公開測試版后，透過每周發(fā)布劇集將虛擬世界升級，追蹤產(chǎn)品的可行性并按比例加大投入的資源，根據(jù)用戶反饋很大程度上提高虛擬世界的設(shè)計及內(nèi)容的靈活性。其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：

　　√ 減少前期投資：產(chǎn)品發(fā)布時間相對較短，投入資源較低，并根據(jù)用戶需求漸進發(fā)展，可將前期成本降至低，減少投資風(fēng)險;

　　√ 增加用戶粘性：每周發(fā)布連續(xù)劇集的運作模式在很大程度上刺激了用戶的興趣和期望，提高了重訪次數(shù)和用戶粘性;

　　√ 大程度提高成功率：藉此不斷發(fā)展的模式，顯著提高了內(nèi)容開發(fā)成果的成功率;

　　√ 準入門坎高：傳統(tǒng)游戲開發(fā)者及其他潛在市場進入者更習(xí)慣長久的產(chǎn)品開發(fā)周期，因此相對來說難以成功地復(fù)制短期開發(fā)與優(yōu)化周期。

　　√ 此外，盡管所有產(chǎn)品主要為個人電腦平臺開發(fā)，但產(chǎn)品技術(shù)可兼容手機，無須大額投資便可輕易轉(zhuǎn)移至手機平臺。

　　公司的未來戰(zhàn)略

　　擴大目標市場：

　　將繼續(xù)提升娛樂產(chǎn)品的用戶體驗，引入更多趣味的學(xué)習(xí)元素吸引及鼓勵家庭參與;

　　進一步擴展“問他”，覆蓋更多學(xué)科，發(fā)布更多新式互動教育應(yīng)用程序，進軍兒童教育市場;

　　拓展在線繪畫與漫畫小區(qū)涂鴉板，鼓勵兒童分享自己的作品。

　　擴大在線產(chǎn)品的種類：

　　繼續(xù)開發(fā)及加強核心產(chǎn)品線——虛擬世界，并計劃于2014年推出另外兩個新虛擬世界;

　　注意到涂鴉板的受歡迎程度，計劃將其拓展成一個獨立的平臺和社區(qū);

　　擴大及增加對“問他”的投資和開拓，該平臺目前處于公司測試階段。

　　強化品牌：

　　計劃向媒體及消費品公司增加旗下受歡迎角色的內(nèi)容許可;

　　與一家中國電影制作公司簽訂備忘錄，以根據(jù)奧拉星虛擬世界及角色拍攝一部動畫電影。

　　堅持執(zhí)行移動戰(zhàn)略：

　　于2014年季度發(fā)布手機版的在線論壇圈圈;

　　計劃于2014年第四季度同步推出一個新虛擬世界的手機和個人電腦版本。

　　向新的國際市場擴張：

　　如有必要，將聘用經(jīng)驗豐富且深諳地方文化動態(tài)及口味的團隊，把公司目前的運營模式復(fù)制到國際市場;

　　積極開拓國際市場在線兒童娛樂及在線學(xué)習(xí)領(lǐng)域。

　　然而值得我們思考的，是其戰(zhàn)略是否可以實現(xiàn)：

　　作為家長，是天然抑制孩子沉迷于游戲的，很難讓家長與兒童一起積極參與;

　　學(xué)習(xí)跟游戲是天然對立，起碼是難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的(玩游戲的時候提醒去學(xué)習(xí)，或在學(xué)習(xí)的時候引導(dǎo)去玩游戲都是難以想象的);

　　從招股書上并沒有找到具體的進軍國際化市場的措施，同時，我國游戲制作水平與其他國家相比很大，憑借百奧如此低的研發(fā)費用難以與其他發(fā)達國家的公司競爭;

　　若是想在比我們落后的國家發(fā)展，考慮到更為落后國家的基建設(shè)施、玩游戲的文化以及兒童互聯(lián)網(wǎng)的普及率，培育期會非常漫長。