童裝市場傳統(tǒng)細分方式的弊端 可借鑒互聯(lián)網(wǎng)細分族群

　　近年，我國童裝市場保持穩(wěn)步增長。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2012～2015童裝產(chǎn)業(yè)報告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長率為25%～30%，預計到2015年，中國幼兒服飾棉品和日用品市場容量將達到2279.8億元，而自2014年實施的二胎新政更為童裝市場帶來新契機。

　　在傳統(tǒng)的童裝營銷思維里，童裝市場的劃分依據(jù)往往是“嬰童小童中童大童”，以兒童的年齡為一種維度;或者就是“低端中端高端”，以消費者的支付能力為一種維度。這兩種傳統(tǒng)的劃分維度在很多行業(yè)是常見的，但這種劃分方式的弊端也非常明顯，先孩子的服裝消費是從小到大的，一個品牌完全有機會從嬰童到大童做到全面覆蓋;其次即便是高端消費者，他們的需求也是多種多樣的，簡單定位高端并不能滿足高端市場的全部需求。因此，可以看到如此的細分方式對企業(yè)的營銷指導并不落地，也很難操作。

　　那么，如何應用互聯(lián)網(wǎng)的社會化思維、族群思維來對童裝的消費者進行細分呢?

　　社會化應用—細分族群

　　通過對媽媽群體(孩子童裝的購買決策者)生活形態(tài)和價值觀的研究，將童裝消費者劃分為八大族群，分別是隨性灑脫型、網(wǎng)購潛力型、成熟計劃型、隨意保守型、健康積極型、品質(zhì)追求型、謹慎向往型、傳統(tǒng)家庭型(圖1)。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，族群之間的差異性非常之大，這種差異對童裝消費行為的影響，要遠遠大于孩子年齡、家庭經(jīng)濟狀況對童裝消費行為的影響。

　　營銷啟發(fā)

　　從不同族群的特點看，她們差異大的應該就是“追求”的差異，她們注重的點差異很大，這種“追求”的差異，反映到其他方面就形成了比較一致的年齡特點、學歷特點、城市特點、收入特點、職業(yè)特點、購買力特點以及童裝的消費特點，企業(yè)在一定程度上不被消費人群的表象所蒙蔽，而要去尋找目標人群的核心洞察，這就是族群的思維。

　　對于傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，運用社會化族群的思維去細分自己的人群，聚焦自己所定位的族群，根據(jù)族群的共同特征去定位自己的產(chǎn)品和服務，將目標族群培養(yǎng)成自己品牌的粉絲，不斷與粉絲互動，了解消費者的需求，甚至讓目標消費者參與到企業(yè)產(chǎn)品和服務的創(chuàng)意創(chuàng)新中來，聚焦于滿足于核心fans需求的產(chǎn)品，不斷升級，不斷迭代，快速推出……

　　“族群”、“聚焦”、“粉絲經(jīng)濟”、“產(chǎn)品為王”、“迭代”、“快”等互聯(lián)網(wǎng)思維的關鍵，在社會化族群細分與定位之后，都會在傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)中有廣泛的應用機會了。