童裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在服裝產(chǎn)業(yè)中嶄露頭角
競爭的結(jié)果讓市場細(xì)分已經(jīng)開始逐步顯現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)缺乏童裝品牌領(lǐng)軍者的情況，為企業(yè)在高端童裝領(lǐng)域的開拓留下了空間。
“羊年寶寶不吉利”，這樣的說法雖然略顯迷信，但是北京各大醫(yī)院婦產(chǎn)科的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示了馬年注定了是一個寶寶出生率較高的年份。
事實(shí)上，不僅是今年，隨著80后、90后逐漸進(jìn)入生育期，第四次嬰兒潮已經(jīng)來臨。另外，社科院專家預(yù)測，“單獨(dú)二胎”的放開使得中國未來五年內(nèi)將在原有增數(shù)上新增800萬嬰兒，這也給商家?guī)砹司薮蟮纳虣C(jī)。
童裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸從服裝產(chǎn)業(yè)陰影的籠罩下嶄露頭角，異軍突起，特別是在服裝零售業(yè)績普遍不佳的情況下，依舊保持高速增長的童裝市場就顯得格外受人關(guān)注。
蛋糕巨大
數(shù)據(jù)顯示，目前，中國每年有1600~2000萬的嬰兒出生，從2010年起新生兒出生數(shù)進(jìn)入高峰期，第四次嬰兒潮來臨，以后幾年新生兒平均出生率保持在15%左右的增長比率。而相較于成人服飾，由于童裝穿著周期短、款式花樣多、需求量大等特點(diǎn)，目前童裝行業(yè)年自然增速可達(dá)10%~20%。業(yè)內(nèi)人士稱，新的生育政策落地后，童裝行業(yè)的整體增速也會拉升至30%。
“雖然童裝不是展會中品牌多的類別，但是關(guān)注度絲毫不遜于其他品類，一直保持著上揚(yáng)的態(tài)勢。”中國大的孕嬰童展會——CBME孕嬰童展童裝系列負(fù)責(zé)人周曉芳告訴記者，從目前來看，國內(nèi)大部分企業(yè)都是按照嬰裝和童裝來分，嬰裝主要是針對0~3歲的幼兒，童裝則將3歲以上的兒童作為目標(biāo)顧客。
北京艾索市場咨詢有限公司報告也顯示，中國已成為繼美國之后全球第二大嬰童用品消費(fèi)大國，其中0~3歲的嬰童產(chǎn)品銷售額已達(dá)450億美元。“單獨(dú)二胎”的放開，將進(jìn)一步擴(kuò)大幼兒服飾的市場。
以森馬為例，其在政策發(fā)布之前就已經(jīng)對業(yè)務(wù)進(jìn)行了三大調(diào)整：童裝業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位提升，擴(kuò)充0~3歲嬰童市場產(chǎn)品線——mini巴拉，增加0~3歲嬰童服裝零售面積，同時森馬還著重發(fā)展線上業(yè)務(wù)，強(qiáng)化線下體驗(yàn)，線上線下融合促進(jìn)童裝業(yè)務(wù)發(fā)展。由此可見其對于嬰裝市場的野心。
然而，盡管市場巨大，中國童裝市場卻存在著群龍無的局面。
在市場格局未定的當(dāng)下，這塊蛋糕就成了各家的爭奪的重點(diǎn)。國產(chǎn)休閑服飾品牌以及運(yùn)動戶外品牌，如李寧、安踏、探路者等陸續(xù)推出了相關(guān)策略來加碼童裝業(yè)務(wù)。而外資快時尚品牌ZARA、H&M、無印良品、優(yōu)衣庫以及奢侈品Gucci、Dior、Burberry等也將把兒童市場看做新的利潤增長點(diǎn)，重點(diǎn)開拓中國的兒童市場。
購物中心偏愛
市場擴(kuò)大了，銷售渠道也在發(fā)生著改變。購物中心越來越追求體驗(yàn)式，這也給兒童業(yè)態(tài)打開了方便大門，其中童裝也成了重點(diǎn)關(guān)注對象。目前購物中心對于嬰裝和小童裝比較看重，購買頻次高，安全要求高，注重品牌是主要原因。
“近兩年，我們在招商過程特別關(guān)注嬰童產(chǎn)品，童裝自然不在話下。”有著多年商業(yè)地產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)的于浩告訴記者。此外，公開資料顯示，從2013年起全國已有近百家購物中心先后擴(kuò)大了兒童用品的區(qū)域，更有兒童主題購物中心。
2012年剛剛進(jìn)入童裝市場的廣州智樂商業(yè)有限公司就將眼光瞄準(zhǔn)了購物中心。Kidsland相關(guān)工作人員告訴記者，“我們目前所做的品牌更傾向于購物中心，百貨公司越來越不能滿足消費(fèi)者購物、娛樂、餐飲等綜合的消費(fèi)需求，購物中心不僅能彌補(bǔ)這方面的不足，而且更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)，吸引著越來越多的家庭消費(fèi)者。”
據(jù)了解，kidsland目前主要是代理了法國知名兒童服裝品牌DuPareilaumeme并開設(shè)專賣店。目前，DPAM的已經(jīng)亮相北京朝陽大悅城，預(yù)計(jì)2014年底直營店鋪數(shù)達(dá)到8家。
“從招商方面來說，我們更加偏愛童裝這樣的高毛利大陳列面積的品類，這樣不僅租金承受力高，且相比兒童類體驗(yàn)業(yè)態(tài)而言，它們更能帶來銷售額。”于浩告訴記者。
CBME發(fā)布的《2013年中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》也顯示，母嬰店陳列面積以及毛利率分析中，童裝高居位，且在未來三年提升空間也是大的。
森馬服飾2013年年報顯示，去年森馬童裝部分增長19.9%，收入占比提升至35%，毛利貢獻(xiàn)近40%。森馬董事長邱光和也表示，相對于中國1270億元的童裝市場規(guī)模，公司童裝拓展空間還很大，目標(biāo)市場份額是10%以上。
另外，周曉芳指出，近年來，80后父母開始成為童裝消費(fèi)主力，未來將逐步蔓延到90后父母。因此，典型的“6+1”家庭結(jié)構(gòu)會越來越多。也就是說，孩子的消費(fèi)將受到整個社會與家庭的高度重視，而童裝市場也將開始由實(shí)用型向安全時尚的品牌化轉(zhuǎn)變。
值得注意的是，近購物中心在積極引入品牌集合店，童裝系列的品牌集合店也逐漸被關(guān)注。
據(jù)悉，好孩子集團(tuán)就代理了包括耐克童裝、阿迪達(dá)斯童裝、彪馬童裝和斯凱奇童裝等，這些品牌并沒有專門開設(shè)門店，而是放在了好孩子旗下的童裝品牌集合店“好孩子星站”里銷售。
對此，好孩子總裁鄭擎宇表示，“因?yàn)橥b的流水相對成人裝很低，如果以品牌專賣店的形式經(jīng)營，其每天的營業(yè)額很難支撐店面的經(jīng)營所需。”而童裝集合店里的品牌數(shù)量越多，其每天的營業(yè)收入也會越多，這也成為其不斷增加新品牌的重要原因。
市場細(xì)分更加明顯
雖然目前童裝市場格局未定，但競爭卻十分激烈。
“嬰童裝展區(qū)雖然只有有200~300多個品牌，每年卻有著30%左右的輪換率。”周曉芳說。雖然有各品牌推廣計(jì)劃不同的原因在，但還是可以從中窺得童裝品牌競爭殘酷的現(xiàn)狀。
競爭的結(jié)果也讓市場細(xì)分已經(jīng)開始逐步顯現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)缺乏童裝品牌領(lǐng)軍者的情況，為企業(yè)在高端童裝領(lǐng)域的開拓留下了空間。
在國內(nèi)童裝品牌中，森馬旗下的巴拉巴拉市場占有率較高，但從設(shè)計(jì)、品質(zhì)、個性時尚化方面巴拉巴拉定位層級仍處于中低端，品牌印象過于大眾化，4000多家門店的主戰(zhàn)場仍在三四線城市。
于是，各家紛紛代理國際童裝品牌，意欲加碼高端。除了去年將mini巴拉巴拉單獨(dú)運(yùn)作外，通過代理國際品牌進(jìn)軍中高端嬰童市場，成為森馬的一個重要選擇。去年8月，森馬拿下Sarabanda和Minbanda兩個意大利中高端兒童服飾品牌代理權(quán)。
廣東嬰姿坊嬰童用品實(shí)業(yè)有限公司位于廣東佛山——全國著名的童裝生產(chǎn)基地。由羅志忠先生創(chuàng)立于1992年。公司 現(xiàn)企業(yè)凝聚數(shù)千高素質(zhì)員工和管理精英，聯(lián)動數(shù)萬行業(yè)盟友共創(chuàng)偉業(yè)，擁有3萬多平方米的現(xiàn)代化生產(chǎn)廠房。全國一千多家的連鎖加盟專賣店及專營店，見證著嬰姿坊這顆熠熠新星的崛起。公司致力于為0—6歲寶寶提供健康成長的個性化產(chǎn)品及貼心服務(wù)，在業(yè)內(nèi)屢獲殊榮，企業(yè)與產(chǎn)品先后榮獲“中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“中國著名品牌”、“歐洲信息中心注冊供應(yīng)商”等榮譽(yù)，已經(jīng)成為嬰童行業(yè)自主品牌的耀眼之星。
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