探尋嬰童家紡消費(fèi)趨勢：定準(zhǔn)渠道 拓寬類別

　　“6月是家紡銷售的傳統(tǒng)淡季，但對于嬰童家紡品牌來說，卻是歡樂的銷售上漲季。”多名嬰童家紡品牌負(fù)責(zé)人如是說。

　　近年來，伴隨家紡企業(yè)的研發(fā)出新和消費(fèi)需求的多元增長，嬰童家紡產(chǎn)品日漸豐富，市場潛力日益凸顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國每天約有5.3萬個嬰兒出生，加之“單獨(dú)兩孩”政策的驅(qū)動，嬰童家紡市場的潛在消費(fèi)人群不斷攀升，因此從羅萊、夢潔、博洋、水星等一線企業(yè)，到許多還在成長中的家紡品牌都投入到這方童話世界之中，然而，嬰童家紡在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、成本控制、面料選擇、功能設(shè)計(jì)等諸多方面都對企業(yè)提出了更高要求。日前，記者在兒童節(jié)之際走訪多地市場，采訪多名業(yè)內(nèi)人士，探尋嬰童家紡的消費(fèi)趨勢，希望能對企業(yè)有所助益。

　　針對目標(biāo)群體 精準(zhǔn)定位渠道

　　“在商場專柜買兒童家紡質(zhì)量比較放心，不過和品牌較多，樣式也很豐富的成人家紡相比，兒童家紡顯得有些單薄，更像是專柜里的附屬品類。”王女士告訴記者，她打算給孩子選購床品套件，逛了一圈覺得選擇余地有些小，價格也不夠親民。“六一”兒童節(jié)當(dāng)天，記者在位于西單商圈的北京漢光百貨內(nèi)的家紡區(qū)看到，只有夢潔寶貝專柜和恐龍家紡專柜將兒童家紡用品擺置在了顯眼的位置，而其他專柜里要么是將兒童家紡置于一角，要么是疊放在展架上。記者隨機(jī)采訪了幾位消費(fèi)者，他們普遍反映，目前想在市場上買到質(zhì)量安全又價格稱心的兒童家紡并不是很容易，高端品牌價格過高，動輒數(shù)百元，甚至上千元，幾乎和成人用品同價了。

　　夢潔寶貝專柜一位銷售人員說：“兒童床品并非成人床品的‘下腳料’，它的用料更講究，在色牢度、甲醛含量、環(huán)保認(rèn)證等方面的規(guī)定都相當(dāng)嚴(yán)格，這就不難解釋其價格偏高的原因。不過為了拉動銷售，專柜在兒童節(jié)期間特別推出了多款床品6折促銷的活動，像是陳列的汽車主題的四件套床品，賣得就很不錯。”

　　談及兒童家紡，羅萊兒童無疑是業(yè)內(nèi)的龍頭。“兒童家紡是藍(lán)海市場，當(dāng)今消費(fèi)者對兒童家紡的裝飾性、功能性、安全性的要求不斷提高。羅萊家紡正是看準(zhǔn)這個細(xì)分市場，適時推出了羅萊兒童品牌。”羅萊家紡兒童事業(yè)部副總監(jiān)王中正表示，隨著消費(fèi)者生活水平的日益提升，對生活品質(zhì)和家紡產(chǎn)品的要求和需求也日益增多，然而相對于品牌、花色、材質(zhì)眾多的成人家紡產(chǎn)品，兒童家紡的表現(xiàn)確實(shí)顯得薄弱許多，但這一市場卻大有潛力，不過由于檢測標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)支撐、質(zhì)量安全等各方面高要求的“夾擊”，使得品牌少有涉足或是淺嘗輒止。

　　王中正說，今年兒童節(jié)，羅萊兒童在全國多家門店掀起了“我的節(jié)日”主題活動，新推應(yīng)季的“紫色城堡”天絲系列夏令兒童床上用品，因其性價比高、親膚性好，頗受消費(fèi)者的認(rèn)可，同時每家店鋪也相應(yīng)推出了多款特惠產(chǎn)品。在兒童節(jié)前后，羅萊兒童的店鋪銷售額同比增長了30%以上。

　　王中正認(rèn)為，要做好兒童家紡市場，針對目標(biāo)群體，精準(zhǔn)定位渠道非常關(guān)鍵。先，在產(chǎn)品方面，目前，羅萊兒童的床品按年齡段分為0~3歲的嬰童系列，4~6歲的幼童系列，7~12歲的大童系列，13歲以上的青少年系列。按性別分為適合男童的學(xué)院風(fēng)、運(yùn)動風(fēng)、海洋風(fēng)等系列，適合女童的公主風(fēng)、田園風(fēng)、夢幻風(fēng)等系列，市場售價為1000元~2000元。“我們一直堅(jiān)持高端的品質(zhì)，精細(xì)的定位，以一二線城市的消費(fèi)者為主要客戶。”

　　其次，在價格方面，王中正說：“雖然如今消費(fèi)者的購買力相對提升，比起價格，他們更看重嬰童用品的質(zhì)量保證，但我們也針對不同階層的消費(fèi)群體制定了‘向上’、‘向下’兩條路線。‘向上’是指針對中產(chǎn)接階級，他們在追求高品質(zhì)嬰童家紡的同時，也很注重家紡用品的故事性，與家居氛圍的搭配度，只要擁有充足的購買理由，他們對價格并不敏感。‘向下’則是指針對普通消費(fèi)者，他們需求質(zhì)量有保障，且性價比更高的產(chǎn)品，比如將花銷控制在1000元以內(nèi)，這就需要我們高中低檔樣樣都有。”

　　與此同時，王中正表示，選擇好渠道也是成功營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。一方面，渠道拓展，羅萊兒童繼續(xù)著快開店，快速占領(lǐng)市場、推廣品牌的拓展戰(zhàn)略。今年公司計(jì)劃開店約100家，1月~4月已新開門店30多家，主要集中在客戶較為集中的江浙地區(qū)，并開始從一線城市向二三線城市擴(kuò)張。“在開設(shè)店面的時候，我們開始關(guān)注購物中心渠道，尤其是周邊小區(qū)較多的大型購物中心，與商業(yè)區(qū)里標(biāo)準(zhǔn)化的商場相比，購物中心里的消費(fèi)更多元，環(huán)境更休閑，離消費(fèi)者也更‘近’，家長帶著孩子出來吃飯或是看電影的時候，就能逛逛我們的店，選購產(chǎn)品。”另一方面，模式創(chuàng)新，加強(qiáng)門店購物體驗(yàn)，提升產(chǎn)品附加值。“在促銷時購買了產(chǎn)品，使用體驗(yàn)后，成為我們忠實(shí)客戶的消費(fèi)者有很多。”

　　此外，電商也是家紡企業(yè)仍要用心運(yùn)作的渠道。“品牌店里的尺寸不太合適，或是覺得價格偏高，我就會選擇網(wǎng)購。”和常女士擁有同樣想法的消費(fèi)者不在少數(shù)。近年來，消費(fèi)者購買家紡的渠道，逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移。據(jù)電商行業(yè)人士反映，在圖書、大家電之后，母嬰用品是各大電商平臺競爭的主要品類，網(wǎng)購人群的不斷擴(kuò)大，催動著家紡電商行業(yè)的飛速發(fā)展。王中正表示，在面對淘寶上各類外貿(mào)、手工定制店鋪的價格優(yōu)勢，以及線下店鋪的體驗(yàn)優(yōu)勢之時，品牌家紡的線上店鋪必須做到同質(zhì)同價，但這對企業(yè)的成本控制和渠道管理提出了更高的要求。“兒童節(jié)時，多個品牌的網(wǎng)店都推出了嬰童產(chǎn)品促銷活動，雖然現(xiàn)在大多企業(yè)的線上店面成為了清庫存的主要渠道，但相信不久的將來，隨著企業(yè)營銷能力的提升，這一境況會改變，畢竟將線上渠道用來消化庫存是長久不了的。”

　　另一個發(fā)展迅速的嬰童用品品牌i-baby的席品牌官伍曙光說：“i-baby目前在全國一線城市的高端商場里都設(shè)有品牌專柜，未來將逐漸延伸至二三線城市。從市場的反饋情況來看，中國的嬰童市場仍有很大的挖掘潛力。”

　　拉開價位層次 營銷方式多元

　　近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，對孩子的養(yǎng)育也從“吃飽穿暖”轉(zhuǎn)向“追求生活質(zhì)量”，特別是80后家長群體的壯大，他們的育兒理念更使得嬰童消費(fèi)品市場不斷擴(kuò)容，為嬰童家紡帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿�。兒童�?jié)當(dāng)天，記者先后走訪了鄭州丹尼斯百貨、鄭州百貨大樓等幾家商場，發(fā)現(xiàn)雖然許多專柜有活動，但基本上都是打折促銷，缺少了兒童節(jié)特有的氛圍。

　　在鄭州丹尼斯百貨床品區(qū)，恐龍、富安娜、夢潔、馨亭等知名家紡品牌的專柜前，均豎有“全場8.5折，部分3折~5折”的告示牌。提籟雅家紡的營業(yè)員介紹說，專柜的兒童床品4件套原價1399元，現(xiàn)促銷價699元。與之相同，在鄭州百貨大樓等商場的床品銷售區(qū)，均開展了打折、返送方式的促銷活動，只是打折、返送的幅度不同。

　　對此，家紡營銷專家表示，企業(yè)要想做好節(jié)假日營銷，得站在消費(fèi)者角度換位思考，用心了解消費(fèi)者需求什么，在兒童節(jié)，商家可以舉行一些與寶貝相關(guān)的主題活動，這遠(yuǎn)比單一的促銷要吸引客流，在家長帶寶貝參與活動或者圍觀的時候，說不定就會選購該品牌的產(chǎn)品。而且，節(jié)假日營銷的核心并不一定是價格戰(zhàn)，銷售服務(wù)也很重要，企業(yè)需要更多創(chuàng)新的營銷方式。羅萊兒童就在“我的節(jié)日”主題活動期間，開展了疊被子、繪畫比賽等親子項(xiàng)目，營造出節(jié)日的歡樂氛圍。此外，企業(yè)也可以結(jié)合公益、慈善活動等提升品牌口碑。

　　除了營銷方式外，價格自然也是影響嬰童家紡銷售的關(guān)鍵因素。張女士告訴記者，她想給外甥送一套兒童床品，但是跑遍鄭州幾家大商場，覺得價格太貴難以接受，于是轉(zhuǎn)去了批發(fā)市場，但那里難免魚龍混雜。許多給孩子挑選家紡用品的家長和張女士有著同樣的苦惱，他們希望品牌企業(yè)能針對不同消費(fèi)水平的人群，推出多價位層次的產(chǎn)品。在鄭州錦榮輕紡城晚美家紡的商鋪里，記者看到，兒童家紡有繡花、印花等多個系列，貨品涵蓋枕芯、被子、床品件套、毯子、涼席、蚊帳等嬰童常用的家紡品，花色圖案也有快樂小火車、開心恐龍、調(diào)皮小子、童年戀曲等上百種選擇。

　　“現(xiàn)在消費(fèi)者購買兒童家紡時非常謹(jǐn)慎，他們會注重產(chǎn)品的色牢度、甲醛含量，面料是否環(huán)保健康等，大多消費(fèi)者會純棉質(zhì)地的用品，因其柔軟、吸汗，且易于打理。”晚美家紡河南分公司總經(jīng)理陳銀貴介紹說，他代理有晚美、迪士尼、美寧、富尼華4個家紡品牌，在河南省18個地市有20家加盟商，兒童家紡的銷售額占公司總銷售額的20%，且營業(yè)額比去年同期增長了20%，已經(jīng)成為公司新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

　　豐富功能設(shè)計(jì) 拓寬產(chǎn)品類別

　　“寶寶降生以后，好好睡一覺成了我可望不可及的夢想，剛熬過嬰兒期作息的黑白顛倒，寶寶又進(jìn)入了人生個叛逆期，如何讓他順利入睡，成為我每天晚上都要面對的難題。”寶寶不愛睡，讓家住南京的徐女士很犯難。羅萊兒童的設(shè)計(jì)師陳玉說，對于嬰童家紡來說，消費(fèi)者功能性需求的增多愈加明顯，而讓寶貝欣然入睡，舒適柔軟的材質(zhì)，寶貝喜愛的圖案是必須要素。

　　作為家紡企業(yè)的一大集聚地，江蘇的家長購買兒童家紡的渠道很多，商場、品牌專賣店，以及宜家等快時尚店鋪，甚至網(wǎng)絡(luò)上的兒童家紡很多都出自江蘇南通。記者走訪了多家店鋪發(fā)現(xiàn)，隨著寶貝的成長，男孩和女孩的訴求開始出現(xiàn)不同，所以對圖案和顏色的喜好也有了很大區(qū)別，因此羅萊兒童不同風(fēng)格的家紡用品，如針對男寶貝的沖浪小子，針對女寶貝的夢境漂流，都很受歡迎。而宜家提供的體驗(yàn)式銷售服務(wù)，讓大人小孩可以隨意躺在鋪好家紡用品的床上，在享受親子時光的同時選購用品，即使家長終沒有購買成套床品，也會經(jīng)常在寶貝的央求下，買下一些諸如抱枕等可愛的小物件。

　　對于消費(fèi)者需求的變化，王中正總結(jié)為以下3點(diǎn)：一是功能性需求越來越專業(yè)。一方面不同年齡階段的寶貝本身就對家紡用品有著功能、尺寸等方面的不同需求，另一方面，在時尚家居生活和較父輩更多童年游樂的大背景下，寶貝對花型和樣式的要求也越來越高，越來越多元。二是對產(chǎn)品類別的需求越來越廣泛，消費(fèi)者希望在家房門店里體驗(yàn)到更多商品。迎合大家紡的理念，羅萊兒童已經(jīng)在門店里融入了與床品相搭配的地毯、窗簾、毛巾、浴巾、家居服、玩偶等延伸產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)品整合，打造一站式購物平臺。“曾有多年的老客戶跟我說，希望我們也能推出諸如學(xué)習(xí)用品等其他的兒童系列產(chǎn)品。”王中正笑著說道。三是對品牌特征的要求越來越高，尤其是經(jīng)常選擇某品牌的消費(fèi)者，他們希望品牌能夠嚴(yán)守品質(zhì)關(guān)，并堅(jiān)持自己的風(fēng)格特征，這也彰顯出選購其產(chǎn)品的消費(fèi)者的品位。

　　多名嬰童家紡企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，從目前的市場發(fā)展情況，每年的新生兒數(shù)量，以及新一代家長的育兒觀來看，嬰童家紡消費(fèi)的增長是必然的。隨著80后、90后相繼進(jìn)入生育高峰期，他們對兒童家紡的選購要求將更加細(xì)致、豐富且苛刻，但同樣也更加舍得，且樂于在此方面投資。對寶貝的愛就是強(qiáng)大的購買力，因而對于企業(yè)來說，只要給予消費(fèi)者高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，期待的市場回報將不是問題。

　　來源：中國紡織報