兒童品牌加推 “小大人”新潮裝

　　去年“單獨(dú)兩孩”政策的落地，使童裝童鞋產(chǎn)業(yè)形成波擴(kuò)產(chǎn)潮，多個(gè)品牌把消費(fèi)群體年齡向下延伸投資嬰童用品生產(chǎn)線，如今，業(yè)界迎來了第二波擴(kuò)產(chǎn)潮，這回泉州企業(yè)選擇的是把消費(fèi)群體年齡向上延伸，加推“小大人”新潮裝——在嬰童、小童、中大童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，12歲—16歲的“小大人”市場(chǎng)更有“藍(lán)海”空間，吸引眾多品牌深入挖掘。

　　市場(chǎng)有空白競(jìng)爭(zhēng)比較小

　　8月中旬，瑪米瑪卡童裝2015春夏流行發(fā)布會(huì)舉辦。陽光時(shí)尚的小童模，全新演繹品牌旗下明年春夏經(jīng)典校園、戶外時(shí)尚兩大系列，中大童服裝有男童的“皇家小兵”與“泛舟探險(xiǎn)”系列，女童則有“時(shí)光記錄”與“蘿莉公主夢(mèng)”。該公司研發(fā)部負(fù)責(zé)人介紹，除了注重對(duì)細(xì)節(jié)的把控之外，還很注重市場(chǎng)需求與流行元素的捕捉應(yīng)用，同時(shí)追求在環(huán)保用料、先進(jìn)工藝、流行色彩、時(shí)尚版型、健康舒適等方面的精細(xì)化打造。

　　盡管企業(yè)旗下品牌已經(jīng)涵蓋了嬰小童、中大童的產(chǎn)品，但寶德集團(tuán)總裁林向陽仍提出“領(lǐng)創(chuàng)新格局”的主題，并表示要推出更加完善的商品結(jié)構(gòu)，滿足市場(chǎng)銷售需求。該集團(tuán)總裁助理宋濤透露，他們正醞釀推出一個(gè)“潮牌”，針對(duì)12歲—16歲這個(gè)“小大人”的獨(dú)立消費(fèi)市場(chǎng)。“這個(gè)市場(chǎng)目前是相對(duì)空白的，但這個(gè)群體也是比較特殊的。”他說，新創(chuàng)一個(gè)品牌，需要前期好好規(guī)劃，但總體的定位是潮流、時(shí)尚，適應(yīng)青少年這個(gè)消費(fèi)群體的，同時(shí)也會(huì)結(jié)合今后瑪米瑪卡品牌運(yùn)營“商品力、品牌力、領(lǐng)導(dǎo)力及競(jìng)爭(zhēng)力”四個(gè)維度來重點(diǎn)打造這個(gè)新的品牌。

　　同樣發(fā)力“小大人”市場(chǎng)的還有七波輝。今年4月舉辦的發(fā)布會(huì)上，七波輝女裝系列主題陳列館全新亮相，并推出了包括“時(shí)尚百搭”、“時(shí)尚魅力”、“炫彩都市”、“簡(jiǎn)約生活”在內(nèi)的四個(gè)系列，充分融合了當(dāng)前簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)及炫彩個(gè)性趨勢(shì)，在版型、面料、色彩、工藝四個(gè)方面進(jìn)行精彩演繹。該企業(yè)稱，今年對(duì)于女裝的試水，是公司產(chǎn)品的一種延伸。“我們結(jié)合自身品牌特性，緊貼市場(chǎng)時(shí)尚潮流趨勢(shì)，對(duì)整個(gè)研發(fā)工作進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，建立了前瞻性、科學(xué)性的，以消費(fèi)者個(gè)性需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)體系。”七波輝(中國)有限公司服裝事業(yè)中心總經(jīng)理陳文杰介紹，依托鞋服一體化的整體設(shè)計(jì)理念，為加強(qiáng)女裝產(chǎn)品的零售渠道表現(xiàn)力，公司在經(jīng)銷商、零售商中間，積極推廣產(chǎn)品的主題化陳列及主題化銷售思路;強(qiáng)調(diào)單品之間豐富、隨意的可搭配性，又為消費(fèi)者提供服飾搭配的再創(chuàng)作空間。

　　需求成規(guī)模消費(fèi)潛力大

　　根據(jù)我國第五次人口普查時(shí)得到的數(shù)據(jù)，我國12歲—16歲人口當(dāng)時(shí)就有1.2億多人，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到8.75%。以一人一年消費(fèi)百元來計(jì)算的話，這個(gè)巨大基數(shù)背后隱藏著一個(gè)百億市場(chǎng)，甚至是“千億蛋糕”。但是，盡管不少服飾企業(yè)都認(rèn)同眼下青少年裝市場(chǎng)的巨大規(guī)模，這一市場(chǎng)在業(yè)界卻似乎成為“禁區(qū)”，目前國內(nèi)還很少有叫得響的品牌。

　　“如果是小學(xué)未畢業(yè)的兒童，市場(chǎng)上的童裝品牌繁多，產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)者不怕買不到合適的產(chǎn)品。但是一旦孩子小學(xué)畢業(yè)進(jìn)入初中，很多父母就不知道該給孩子買什么服裝了，只能是從一些休閑服裝或者運(yùn)動(dòng)服裝中挑選合適的尺碼。”一位業(yè)界人士分析認(rèn)為，青少年服裝市場(chǎng)確實(shí)存在不少商機(jī)。

　　某項(xiàng)對(duì)北京100名相關(guān)年齡層中小學(xué)生的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)群體在校服的穿著之外，也存在一個(gè)巨大個(gè)性化品牌服裝服飾的需求。調(diào)查顯示，有30%的受訪者表示他們需要三四件衣服來應(yīng)付不需要穿校服的日子，15%的受訪者認(rèn)為需要7件以上的衣服。同時(shí)，這些受訪者中有80%稱會(huì)在一個(gè)季度中購買至少一次品牌服裝服飾，其中10%的人購買行為是以半個(gè)月計(jì)算的，而30%受訪者的品牌服裝服飾添置是以一個(gè)月為單位的。

　　“中國12歲—16歲這個(gè)群體的需求量大約在成人裝需求的四分之一到三分之一之間，這是個(gè)龐大的市場(chǎng)。”業(yè)界人士分析認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)是有需求的。

　　從國內(nèi)其他品牌的動(dòng)向來看，這個(gè)市場(chǎng)也已經(jīng)引起了業(yè)界的重視。去年，森馬在兒童市場(chǎng)猛下工夫。森馬童裝品牌巴拉巴拉在原有3-12歲中童為主的服裝基礎(chǔ)上，開始拓展0-3歲的嬰童服裝和12歲以上的少年服裝，以及鞋品、配飾等品類產(chǎn)品，拿下sarabanda和minbanda兩個(gè)意大利中高端兒童服飾品牌代理權(quán)。同時(shí)，森馬圍繞兒童時(shí)尚化，品類延伸到鞋履、書包、配飾等，逐步從童裝到兒童服飾生活館轉(zhuǎn)型。森馬董事長邱光和表示，森馬將延展、擴(kuò)充兒童品類，通過對(duì)動(dòng)漫、影視、兒童教育、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等相關(guān)兒童文化、教育產(chǎn)業(yè)投資，打造兒童產(chǎn)業(yè)綜合一站式服務(wù)平臺(tái)。

　　一位分析人士表示，休閑品類一般難有太多進(jìn)展，這些兒童品牌的戰(zhàn)略變化都顯示了其想主攻的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化童裝市場(chǎng)的龍頭地位。

　　尺碼無章法款式很新潮

　　盡管青少年裝市場(chǎng)被業(yè)界看好，但到目前為止，國內(nèi)無論是童裝品牌還是休閑品牌都不敢輕易涉足這一“禁區(qū)”，可見這個(gè)領(lǐng)域存在的風(fēng)險(xiǎn)也是極大的。業(yè)界人士認(rèn)為，這是一個(gè)尚待成功者證明可行的“藍(lán)海”市場(chǎng)，大家對(duì)這一市場(chǎng)的看法頗有保留。

　　“這個(gè)市場(chǎng)只能說是相對(duì)的藍(lán)海，現(xiàn)在面臨的競(jìng)爭(zhēng)也不可謂不大。”七波輝(中國)有限公司企劃部經(jīng)理鄭建華認(rèn)為，當(dāng)前國際一些“快時(shí)尚”品牌如zara、h&m等都出現(xiàn)了從成人裝延伸到青少年裝的趨勢(shì)，國內(nèi)外的體育用品品牌如nike、安踏等旗下的童裝產(chǎn)品品類，也正在涉足12歲—16歲的青少年裝，“如果企業(yè)要新創(chuàng)立一個(gè)品牌涌入青少年裝這個(gè)市場(chǎng)，一進(jìn)來就面臨著和國內(nèi)外的正面競(jìng)爭(zhēng)，如何做好定位非常關(guān)鍵。”他表示，“青少年裝對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入、渠道布局等方面的實(shí)力，其實(shí)都提出了比較高的要求。”

　　作為打出“青少年戶外裝備”的camkids品牌來說，從早定位在8歲—16歲孩子的產(chǎn)品到現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到3歲—16歲消費(fèi)群體的用品，對(duì)于青少年市場(chǎng)的開發(fā)，晉江明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘也有著不少經(jīng)驗(yàn)。“12歲到16歲這個(gè)年齡段，先在生理上是一個(gè)變化期，這個(gè)年齡段的產(chǎn)品，既不能參照童裝的版型來制作，參照成人裝的尺碼又不太對(duì)，所以對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)是一個(gè)考驗(yàn)。”他說，國內(nèi)目前并沒有相關(guān)的人體數(shù)據(jù)可以參考，企業(yè)都是只能“摸著石頭過河”。

　　“我們也只能是通過品牌對(duì)于所有零售終端的信息化管理來搜集信息，并且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行逐步的改良和完善。”他說，公司要求所有的品牌店鋪在2015年以前都裝上erp系統(tǒng)，加強(qiáng)終端管理系統(tǒng)性和實(shí)效性，一方面可以形成與事業(yè)合作伙伴的緊密配合和良性互動(dòng)，另一方面就是可以及時(shí)收集市場(chǎng)反饋信息，更加關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，開發(fā)出更適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。

　　業(yè)界人士認(rèn)為，價(jià)位也是青少年裝市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)制約因素。“少年裝是以童裝服飾為標(biāo)準(zhǔn)的，算童裝服飾的一部分，因此，國家對(duì)其品質(zhì)要求和安全性要求比成人裝要高。但是，由于這個(gè)年齡段的小孩長得太快，其用料成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過嬰童裝服飾，與成人裝的成本相差不大，這些直接增加了少年裝的生產(chǎn)成本。因此，少年裝在售價(jià)上面臨著尷尬的定位，一旦把握不準(zhǔn)，企業(yè)可能無法實(shí)現(xiàn)盈利。”業(yè)界人士認(rèn)為，一旦少年裝跟成人裝一個(gè)價(jià)，家長會(huì)有抵觸情緒，提價(jià)變得非常困難。

　　“12歲以下的兒童，一般由家長決定是否購買服飾，而12歲以上的青少年，可能購買的自主權(quán)增加，所以這個(gè)年齡段的市場(chǎng)，怎么去做營銷推廣，是該針對(duì)家長還是孩子來做相關(guān)的市場(chǎng)營銷，都是一個(gè)比較難界定的問題。”一位分析人士認(rèn)為，這也是企業(yè)對(duì)該市場(chǎng)望而卻步的一個(gè)原因。

　　堅(jiān)持個(gè)性化定位需探索

　　宋濤認(rèn)為，想要入主青少年裝市場(chǎng)，對(duì)品牌企業(yè)確實(shí)是一大挑戰(zhàn)。“我們也正在反復(fù)論證，而且還涉及品牌規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)等一系列實(shí)質(zhì)性的問題，要一步步來。”他說，由于寶德集團(tuán)已經(jīng)積累了多年的品牌運(yùn)營能力，接下來也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌旗下的零售店鋪，重創(chuàng)意性包裝設(shè)計(jì)。“瑪米瑪卡一直以實(shí)際行動(dòng)關(guān)愛廣大學(xué)生健康與成長，聯(lián)合北師大發(fā)起‘未來之星愛心工程’走進(jìn)校園大型公益活動(dòng)、開啟校長公益培訓(xùn)班、向北京師范大學(xué)基金會(huì)與中國兒童基金會(huì)捐贈(zèng)物資、成立足球訓(xùn)練基地、贊助體育賽事活動(dòng)、贊助少兒藝術(shù)節(jié)等，這些都增加了品牌的美譽(yù)度，也更接地氣。”他表示，今后品牌還將通過和高校合作設(shè)立“青少年心理中心”等方式，來增加與消費(fèi)群體之間的黏性。

　　鄭建華說，雖然七波輝提出“青少年專屬裝備”的戰(zhàn)略已經(jīng)多年了，但仍然在求新求變。“之前一直都是比較休閑、運(yùn)動(dòng)的定位，但我們發(fā)現(xiàn)12歲—16歲的消費(fèi)群體正在越來越個(gè)性，越來越追求時(shí)尚，所以開始轉(zhuǎn)入了時(shí)尚領(lǐng)域，并且今年進(jìn)入青少年女裝領(lǐng)域。服裝和鞋品的研發(fā)部門也徹底分開，在鞋品方面從以前的運(yùn)動(dòng)鞋拓展到現(xiàn)在皮鞋、布鞋等多個(gè)品類。”他認(rèn)為，企業(yè)要打造這一市場(chǎng)的品牌，需要在戰(zhàn)略上做好部署，七波輝不斷提出、開展一些具有前瞻性的戰(zhàn)略方案，比如新提出“著力發(fā)展青少年女裝品類”戰(zhàn)略，并且制定了一套從前期的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)到訂貨指導(dǎo)，以及后期的上市波段、終端銷售為一體的商品企劃方案。“我們既強(qiáng)調(diào)單品之間豐富、隨意的可搭配性，又為消費(fèi)者提供服飾搭配的再創(chuàng)作空間，讓每一個(gè)青少年都是自己的潮流主人。這樣能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)，銷售業(yè)績(jī)也可以持續(xù)增長。”

　　洪欽銘表示，做青少年市場(chǎng)，需要堅(jiān)持培養(yǎng)市場(chǎng)，并且尋找新的營銷訴求點(diǎn)。“青少年市場(chǎng)難做，平時(shí)需要穿校服是種制約，但我們定位戶外活動(dòng)，是區(qū)別于校園活動(dòng)的，是一種新的概念，所以也取得了比較好的效果。”他表示，雖然camkids開辟青少年市場(chǎng)比較早，但也足足用了3年來培育市場(chǎng)，企業(yè)想要切入這個(gè)市場(chǎng)，選準(zhǔn)品牌定位是非常關(guān)鍵的。

　　來源：東南早報(bào)