實(shí)體母嬰店仍為市場(chǎng)主導(dǎo) 價(jià)格混亂模式待調(diào)整

　　近年來，一波波國際乳企品牌沖擊中國的乳幼兒奶粉市場(chǎng)，國內(nèi)乳企窮于應(yīng)對(duì)。與乳企相呼應(yīng)的是，國際的服裝品牌也大量進(jìn)軍中國的童裝市場(chǎng)。其實(shí)，無論是國際服裝品牌，還是乳企，他們都清楚，中國有幼兒市場(chǎng)，正處于高速發(fā)展期。當(dāng)然，國內(nèi)企業(yè)，也同樣不甘心這樣龐大的市場(chǎng)拱手讓人。如何占領(lǐng)快速發(fā)展的中國幼兒市場(chǎng)，是許多企業(yè)的下一個(gè)目標(biāo)。

　　李志恒：先營銷，后開店

　　李志恒是個(gè)“微博控”。在微博上，他叫“谷子李志恒”，認(rèn)證為“谷子孕嬰用品分公司董事長兼總經(jīng)理”，地處山西太原，擁有21萬粉絲。從2011年8月8日發(fā)布條微博以來，1201天內(nèi)他一共發(fā)布了28056條微博，平均每天發(fā)布23條微博。

　　說實(shí)話，以李志恒的年齡、工作性質(zhì)、地域環(huán)境能擁有20多萬的粉絲量著實(shí)令人驚詫。這些熟悉的陌生的面孔令李志恒收益很多，除了閑暇之余和大家在線上交流下思想外，有些還能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。李志恒告訴記者，目前公司請(qǐng)的幾個(gè)高級(jí)顧問之前都是他的博友。

　　除此之外，整天泡在網(wǎng)上的李志恒深諳“80后”消費(fèi)者的心理。在他看來，現(xiàn)在“80后”媽媽很關(guān)注自己，甚至“把自己的感受放在，寶寶排在第二”。為此，李志恒舉辦了“媽媽春晚”的活動(dòng)，從2006年至今幾乎每年舉辦一次，受到了業(yè)內(nèi)的好評(píng)。與此同時(shí)，李志恒還投資開設(shè)了一家孕婦影樓，專門給孕婦拍照。

　　李志恒更是對(duì)“谷子孕嬰”的市場(chǎng)定位做出了調(diào)整。他將孕嬰店開在寫字樓里，顧客都是年輕的白領(lǐng)女性。店里擺放了很多媽媽用品，包括孕婦所有的吃、穿、住、行品類，并且銷量很大。

　　在進(jìn)入孕嬰行業(yè)之前，李志恒在廣告業(yè)界已經(jīng)耕耘多年，是個(gè)不折不扣的“廣告人”。多年運(yùn)營下來，李志恒發(fā)現(xiàn)單純地做媒體終只能成為一家優(yōu)秀的媒體，難以有太大的突破性發(fā)展。四年前，李志恒依托雜志的平臺(tái)，設(shè)立線下實(shí)體的谷子孕嬰超市。依靠精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及獨(dú)特的營銷方式，谷子孕嬰目前已經(jīng)發(fā)展成為地區(qū)的龍頭企業(yè)。

　　寫字樓里的孕嬰店

　　在進(jìn)入孕嬰行業(yè)之前，李志恒在廣告業(yè)界已經(jīng)耕耘多年，是個(gè)不折不扣的“廣告人”。2010年，李志恒在經(jīng)營一本DM孕嬰雜志，一個(gè)客戶要在雜志上做廣告。李志恒去這家客戶的公司參觀了一下，感覺做得很差。“面對(duì)孩子成長的店，怎么能那么搞呢?”李志恒心生疑問。

　　正是因?yàn)檫@個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，李志恒發(fā)現(xiàn)山西當(dāng)?shù)馗叨嗽袐氲晔袌?chǎng)的空白，開始涉足這一行業(yè)。

　　在山西開孕嬰店，免不了要借鑒一些先進(jìn)的模式。李志恒經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，南方很多發(fā)達(dá)的孕嬰店都是以目錄營銷為核心。而這點(diǎn)，李志恒的廣告公司具有天然的優(yōu)勢(shì)——每兩月的雜志投放到各大店面。不僅如此，廣告公司作為孕嬰店的后盾還能夠提供市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、包裝營銷等支持。

　　2010年，李志恒用5萬元在寫字樓內(nèi)開設(shè)了家“谷子孕嬰超市”，沒想到第二個(gè)月銷售額就突破了20萬，并且銷售還在持續(xù)增長。李志恒迅速又在寫字樓內(nèi)開了一家新店，也很快實(shí)現(xiàn)了盈利。李志恒告訴記者，當(dāng)時(shí)一個(gè)200平方米的寫字樓店，一個(gè)月的銷售額有100萬元。

　　商家但凡開店?duì)I業(yè)，都會(huì)挑一個(gè)街邊的門面，人流量越多越好。但為什么李志恒反其道而行，選擇在安靜的寫字樓內(nèi)開設(shè)孕嬰店?對(duì)此，李志恒也有自己打算。他告訴記者，一般商店選擇街面的門面，是因?yàn)闆]有客戶基礎(chǔ)，只能通過這種方式吸引顧客。但自己的廣告公司通過前期舉辦母嬰方面的活動(dòng)，已經(jīng)積攢了大量的客戶。

　　此外，李志恒廣告公司的DM發(fā)行量大，也起到了很好的推廣作用。而差異化的營銷也吸引了不少高端顧客。年輕的白領(lǐng)女性更愿意去寫字樓購物，比較安靜。盡管寫字樓店的顧客數(shù)量不是很多，但客單價(jià)高。李志恒向記者透露，寫字樓店的毛利率非常高，是一般嬰童店的兩倍。

　　聚焦?fàn)I銷開拓市場(chǎng)

　　通過這一獨(dú)特的營銷方式，谷子孕嬰很快在山西當(dāng)?shù)卮蜷_了市場(chǎng)。后期因?yàn)轭櫩吞�多影響了寫字樓�?nèi)的辦公，李志恒將孕嬰店轉(zhuǎn)移至街面。在短短4年的時(shí)間內(nèi)，谷子孕嬰門店已經(jīng)達(dá)到80家，年銷售額超過5億元。

　　而在選擇開設(shè)一家門店時(shí)，李志恒也有自己的“算盤”。“比如說我要在某個(gè)地方開店，我今年不會(huì)開，我明年才開。”李志恒說，“我先搞一些學(xué)術(shù)會(huì)和研討會(huì)，慢慢地把我們的目錄雜志在當(dāng)?shù)匕l(fā)一發(fā)，就是先做一些營銷活動(dòng)。”

　　在市場(chǎng)營銷學(xué)中經(jīng)常談到“聚焦?fàn)I銷”的概念，它是尋找一個(gè)“空白”市場(chǎng)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品概念和買點(diǎn)，憑借“優(yōu)先”的品牌定位，用集中的形式進(jìn)行統(tǒng)一整合的市場(chǎng)推廣和傳播，并不斷反復(fù)強(qiáng)調(diào)，打動(dòng)和影響消費(fèi)者，并在消費(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)獨(dú)特的位置。

　　而谷子孕嬰的開店模式就有一些聚焦?fàn)I銷的意味。對(duì)此，李志恒也表示贊同，他眉飛色舞地告訴記者，“我們用的就是聚焦效應(yīng)，集中人力物力財(cái)力去做市場(chǎng)，集中所有兵力攻打一個(gè)地方，抱著必然拿下的決心和毅力。”

　　李志恒特意強(qiáng)調(diào)了自己與傳統(tǒng)嬰童店的區(qū)別。在他看來，谷子孕嬰是在做文化營銷，而傳統(tǒng)的嬰童店只是在開店待客。

　　“我們建立辣媽俱樂部，還有寶寶攝影比賽，爸爸知識(shí)大賽等，舉辦了特別多的活動(dòng)。我們倡導(dǎo)用文化引導(dǎo)一種生活理念，產(chǎn)品大家就自然而然地接受了。”或許是出身廣告行業(yè)，李志恒對(duì)于文化營銷顯得特別有經(jīng)驗(yàn)。

　　有利發(fā)展的行業(yè)洗牌

　　孕嬰行業(yè)存在一些爭(zhēng)議，有人說這是個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樵袐胗闷肥袌?chǎng)還沒有深度開發(fā)，除少數(shù)大型賣場(chǎng)以及分布不均的個(gè)體店外，具有品牌效應(yīng)的專業(yè)連鎖店并不多。但2008年奧運(yùn)寶寶大潮后，相對(duì)老牌的運(yùn)營機(jī)構(gòu)進(jìn)入大發(fā)展，這也讓很多投資者一哄而上，之后就難免陷入價(jià)格戰(zhàn)的循環(huán)，這也是很多人趨向把它看作夕陽行業(yè)的理由。

　　而在李志恒看來，目前國內(nèi)的孕嬰市場(chǎng)還很不成熟。近年來，南方不少“先天強(qiáng)悍，后天畸形“的孕嬰店因?yàn)檫^度擴(kuò)張而導(dǎo)致慘敗的教訓(xùn)讓李志恒清楚認(rèn)識(shí)到，不能驕傲，不能盲目拉車，還得抬頭看路。

　　李志恒告訴記者，他判斷國內(nèi)孕嬰市場(chǎng)在未來3至5年會(huì)進(jìn)行行業(yè)洗牌，“但這是有利于行業(yè)整體發(fā)展的洗牌，擺脫目前混亂的價(jià)格戰(zhàn)模式”。

　　在未來，國內(nèi)的孕嬰行業(yè)會(huì)變得更注重服務(wù)的品質(zhì)。“孕嬰行業(yè)的客戶是非常特殊的人群內(nèi)，她們需要顧問式的服務(wù)，包括能給她們提供更好的醫(yī)學(xué)知識(shí)以及商品知識(shí)。”李志恒說。

　　而這些正是谷子孕嬰超市的優(yōu)勢(shì)所在。幾年之前，李志恒在公司營銷體系搭建了一個(gè)部門，專門負(fù)責(zé)與顧客互動(dòng)。目前谷子孕嬰網(wǎng)有10個(gè)人與顧客在網(wǎng)上互動(dòng)，雜志編輯部、公司客服部，都從不同的層面與客戶進(jìn)行溝通。

　　“我們與顧客的關(guān)系都非常緊密。”李志恒自豪地說，“參加‘媽媽春晚’的一些顧客，到現(xiàn)在也跟我們有很好的關(guān)系。比如屆的，她懷著孩子參加我們的表演，后來她的小孩參加了央視的春晚，她時(shí)間就電話告訴我了。”

　　葉方瑩：

　　電商難沖擊母嬰店

　　短時(shí)間內(nèi)電子商務(wù)渠道并不會(huì)對(duì)母嬰渠道造成很大的沖擊。母嬰渠道的主要特點(diǎn)是能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供服務(wù)，而電商渠道的主要特點(diǎn)則是方便購買，雙方還是有很大的區(qū)別。

　　遇見葉方瑩是在CBME中國孕嬰童秋季產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會(huì)上，作為貝親嬰兒用品(上海)有限公司董事總經(jīng)理，她對(duì)于嬰兒用品產(chǎn)業(yè)有著非常深入的研究和感觸。尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)母嬰店鋪的沖擊成為不少企業(yè)家的擔(dān)憂。然而，葉方瑩的觀點(diǎn)卻更為沉著和理性。

　　“短時(shí)間內(nèi)電子商務(wù)渠道并不會(huì)對(duì)母嬰渠道造成很大的沖擊。” 葉方瑩告訴記者，“母嬰渠道的主要特點(diǎn)是能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供服務(wù)，而電商渠道的主要特點(diǎn)則是方便購買，雙方還是有很大的區(qū)別。”

　　對(duì)中國的年輕父母?jìng)兌�言，貝親是一個(gè)再熟悉不過的品牌。這家來自日本的國際母嬰用品企業(yè)，在日本已經(jīng)有半個(gè)多世紀(jì)的歷史。自2002年進(jìn)入中國市場(chǎng)，貝親在中國的發(fā)展已經(jīng)超過10年，在產(chǎn)品方面涵蓋了幼兒所有的產(chǎn)品，包括哺乳用品、洗護(hù)用品、清潔用品等。

　　談及企業(yè)的產(chǎn)品，葉方瑩微笑著仿佛如同自己的孩子獲得了嘉獎(jiǎng)般自豪，“目前有1000多個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)都非常高，受到消費(fèi)者很大的認(rèn)可。”

　　行業(yè)調(diào)查顯示，從國內(nèi)孕嬰童護(hù)膚品市場(chǎng)品牌占有率來看，貝親緊隨美國強(qiáng)生排在第二，消費(fèi)者過去一年曾購買貝親的比例超過四成。然而，隨著越來越多強(qiáng)勢(shì)品牌的介入，洗護(hù)行業(yè)“一家獨(dú)大”格局也逐漸被打破，目前包括迪士尼、好孩子等都推出幼兒洗護(hù)產(chǎn)品。

　　《2014中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》也顯示，由于中國孕嬰童市場(chǎng)的容量和潛力巨大，未來更多國際品牌將會(huì)進(jìn)入中國市場(chǎng)。

　　面對(duì)未來更趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，葉方瑩并沒有太大的擔(dān)憂。她指出，“國內(nèi)國外的眾多品牌紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)也涌現(xiàn)了很多良好的渠道。一些大的母嬰連鎖及網(wǎng)絡(luò)銷售都在蓬勃發(fā)展，更加適應(yīng)了新生代父母的需求，我們面臨的挑戰(zhàn)就是讓消費(fèi)者如何從眾多的品牌當(dāng)中找到安全的、適合自己的產(chǎn)品，這就是所有的廠家努力的方向。”

　　渠道對(duì)一家企業(yè)而言是立足市場(chǎng)的關(guān)鍵。經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，貝親在日本的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)部署得非常成熟。而在中國，貝親是如何進(jìn)行市場(chǎng)布局的呢?

　　面對(duì)記者的提問，葉方瑩指出，“我們?cè)谥袊�的銷售通路分為3種：母嬰店(專門店)、百貨商場(chǎng)、超市，現(xiàn)在我們正在積極開拓各種新的銷售渠道，如藥店和網(wǎng)購等。”據(jù)葉方瑩透露，近年來貝親通過在淘寶等渠道開設(shè)線上嬰童店(B2C)，目前在網(wǎng)絡(luò)直銷及授權(quán)銷售額占整體比例已經(jīng)超過20%。在她看來，電子商務(wù)將成為未來競(jìng)爭(zhēng)的熱門領(lǐng)地。

　　事實(shí)上，對(duì)于線上銷售的重視是孕嬰行業(yè)近年來的顯著趨勢(shì)。然而值得注意的是，盡管線上銷售比重被廣泛認(rèn)為將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，但47%的企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)更多起到的只是推廣作用。

　　同時(shí)從已開展電子商務(wù)企業(yè)的投入與實(shí)際產(chǎn)出來看，76%的企業(yè)電子商務(wù)銷售占比在10%以下，77%的企業(yè)盈利沒有超過預(yù)期。不過雖然沒有超過預(yù)期，產(chǎn)業(yè)界認(rèn)為線上銷售比重將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　葉方瑩也表示，雖然目前母嬰店渠道和電子商務(wù)渠道增速都比較快，目前占到主導(dǎo)地位的仍然還是母嬰店。

　　“短時(shí)間內(nèi)電子商務(wù)渠道并不會(huì)對(duì)母嬰渠道造成很大的沖擊。母嬰店渠道的主要特點(diǎn)是能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供服務(wù)，而電商渠道的主要特點(diǎn)則是方便購買，雙方還是有很大的區(qū)別。”（來源：國際金融報(bào)）