母嬰垂直電商必死？需求裂變帶來(lái)新契機(jī)

　　母嬰行業(yè)是公認(rèn)的苦逼行業(yè)，準(zhǔn)入門檻高，對(duì)安全性極度敏感，燒錢厲害賺錢卻不易。

　　母嬰電商格局生變

　　根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著“二胎政策”的開放，國(guó)內(nèi)將迎來(lái)新一波的生育高峰，每年將有2000萬(wàn)的新生兒誕生，到2015年，母嬰市場(chǎng)將達(dá)到2萬(wàn)億之巨。8090后正逐步成長(zhǎng)為母嬰市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體。這一新的消費(fèi)人群，不僅為母嬰行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)龐大的增量市場(chǎng)，也為這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)更多新的變化和新的玩法。

　　從目前來(lái)看，相比其他行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的格局，母嬰電商的平臺(tái)格局相對(duì)清晰，總體來(lái)說(shuō)是“以綜合性平臺(tái)為主，以獨(dú)立B2C為輔”。綜合性平臺(tái)，京東、1號(hào)店、天貓和當(dāng)當(dāng)?shù)龋�占�?jù)了目前線上市場(chǎng)80%以上的份額。獨(dú)立的B2C，比如貝貝網(wǎng)、樂(lè)友、麥樂(lè)購(gòu)以及海淘網(wǎng)站等，也大都發(fā)育不錯(cuò)，但相對(duì)綜合性平臺(tái)來(lái)說(shuō)，體量還很小。

　　總體來(lái)說(shuō)，母嬰供應(yīng)商魚龍混雜，非�；靵y。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，行業(yè)內(nèi)到處都是價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致近幾年母嬰行業(yè)的客單價(jià)不斷降低。以天貓母嬰為例，很多人可能覺(jué)得母嬰產(chǎn)品都是很高端的，價(jià)格都是幾百塊起的，但事實(shí)上，之前天貓母嬰的整體客單價(jià)只有70多元。淘寶賣家快速而強(qiáng)大的爆款仿造能力，也正在加劇這種混亂。

　　淘寶天貓平臺(tái)商家活得并不滋潤(rùn)，大賣家正在遭遇規(guī)模瓶頸，而小賣家連基本的生存都難以保證。目前，天貓名的商家月銷售只有一千多萬(wàn)，相對(duì)于服裝美妝類目動(dòng)輒上億的數(shù)據(jù)，其實(shí)是很低的。而已經(jīng)做到類目TOP的商家，他們想的不是把一個(gè)店鋪?zhàn)龅母�大，而是開更多的店鋪來(lái)沖銷售額。另一方面，一些在線下年銷售上千萬(wàn)的商家們，在線上卻只有不足百萬(wàn)的年銷售額。雖然它們擁有上千工人的工廠，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，但在進(jìn)入淘寶時(shí)，運(yùn)營(yíng)玩法已經(jīng)非常高級(jí)了，他們無(wú)法解決人才和資源的問(wèn)題。

　　入駐第三方平臺(tái)的商家也正面臨著兩難的境地，做標(biāo)品難度很高，但非標(biāo)品體量又不大。以京東為例，標(biāo)品的入駐成本很高，而且會(huì)受到許多的質(zhì)疑，而非標(biāo)品，很難沖到很高的銷售額。

　　目前看來(lái)，入駐類似貝貝網(wǎng)等新興B2C平臺(tái)的商家，增長(zhǎng)趨勢(shì)良好。很多新興的商家會(huì)用這樣的平臺(tái)做服務(wù)，而作為平臺(tái)則重點(diǎn)做市場(chǎng)。廠家入駐后，備好貨品，平臺(tái)只要把營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等程序走好就可以了。

　　另外，母嬰消費(fèi)者的購(gòu)物觀念正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)意義來(lái)說(shuō)，安全，品質(zhì)第二，性價(jià)比第三，看上去很合理，但事實(shí)上，這三點(diǎn)誰(shuí)排前誰(shuí)排后是分行業(yè)來(lái)看的。以奶粉為代表的用品行業(yè)，安全，品質(zhì)第二，性價(jià)比第三，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，但是在服裝行業(yè)，特別是6到12歲的服裝，，消費(fèi)者們更加注重性價(jià)比，安全和品質(zhì)雖然也很重要單不是他們先考慮的。

　　新變化帶來(lái)的新契機(jī)

　　平臺(tái)主次分明、供應(yīng)商遭遇瓶頸、消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，在這樣的母嬰行業(yè)格局下，如果有新興平臺(tái)能對(duì)接好消費(fèi)者的對(duì)于性價(jià)比的需求，處理好供應(yīng)商對(duì)于快速銷售和品牌提升的問(wèn)題，就能夠在母嬰行業(yè)占有一席之地。

　　從目前的母嬰行業(yè)來(lái)看，新的機(jī)遇將由一下四個(gè)方面帶來(lái)，消費(fèi)群變化、行業(yè)成熟、需求裂變和移動(dòng)電商。

　　8090后成為母嬰消費(fèi)的主力，他們習(xí)慣于線上消費(fèi)。可能部分產(chǎn)品，例如嬰兒紙尿褲、潤(rùn)膚露等，媽媽們還是相對(duì)更信賴線下，但母嬰總體趨勢(shì)是往線上發(fā)展的。

　　整個(gè)的母嬰生態(tài)都更加成熟。在支付方面，PC端有支付寶，移動(dòng)端有微信支付，已經(jīng)基本不存在風(fēng)險(xiǎn)了，而在流量和營(yíng)銷方面，玩法也趨于簡(jiǎn)單和專業(yè)，平臺(tái)有cpc、cps等多樣化的方式進(jìn)行引流。

　　母嬰消費(fèi)者需求正在裂變。近幾年，母嬰行業(yè)特別是奶粉，興起了很多的海淘網(wǎng)站，越來(lái)越多的媽媽愿意為安全和質(zhì)量支付額外的費(fèi)用。但另一端，9塊9包郵依舊活躍，還是有很多媽媽享受淘高性價(jià)比產(chǎn)品的過(guò)程。海淘和9塊9，完全是兩種極端的消費(fèi)需求，單獨(dú)來(lái)看都是有機(jī)會(huì)的，但想要整合到一個(gè)平臺(tái)上，則完全沒(méi)有可能。

　　移動(dòng)電商帶來(lái)的新契機(jī)。PC端的流量是很容易聚合的，但在移動(dòng)端，所有的入口是獨(dú)立的，流量非常分散。像天貓一樣的綜合性平臺(tái)，想要把流量聚合起來(lái)，壓力會(huì)比PC端大很多，這給獨(dú)立B2C提供了很大機(jī)會(huì)。

　　隨著移動(dòng)端的成熟，樂(lè)友開始推行PC、移動(dòng)和直營(yíng)店聯(lián)合的全渠道銷售模式，在PC端引入第三方平臺(tái)，而在移動(dòng)端則會(huì)和跟一些平臺(tái)化的企業(yè)去合作，并將PC、移動(dòng)和直營(yíng)店的會(huì)員體系方位打通。

　　呂文龍認(rèn)為，微信、微博等新渠道的興起，把流量營(yíng)銷等都碎片化了，這時(shí)候考研的是平臺(tái)對(duì)客戶訴求的把握以及對(duì)于渠道的整合能力。在樂(lè)友的體系里，崇尚是說(shuō)把我們的庫(kù)存和會(huì)員大化的利用。

　　機(jī)遇，總是伴隨著挑戰(zhàn)。從目前的格局來(lái)看，哪怕了是已經(jīng)做到月銷售幾千萬(wàn)的母嬰平臺(tái)，風(fēng)險(xiǎn)仍然非常大。而接下來(lái)，大的挑戰(zhàn)還是來(lái)自于行業(yè)本身。，標(biāo)品行業(yè)上游非常壟斷。渠道商基本沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)與新玩法，缺乏深度的參與。第二，非標(biāo)品行業(yè)品牌過(guò)于分散，沒(méi)有大的品牌，增加了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。第三，規(guī)模和毛利，永遠(yuǎn)都存在偽命題，終能否盈利還是個(gè)未知數(shù)。

　　新興母嬰平臺(tái)的嘗試

　　母嬰行業(yè)看起來(lái)是很美好的，兩萬(wàn)個(gè)億的大市場(chǎng)，單獨(dú)童裝就是六千億，但當(dāng)你真正殺入到這個(gè)行業(yè)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，母嬰是一個(gè)“坑”。母嬰行業(yè)存在著許多的問(wèn)題，需要中間的渠道商去解決，投入的人力和資金也是非常大的。在母嬰行業(yè)，有許多已沉淀了很多年并且目前還在運(yùn)營(yíng)的品牌，指數(shù)一直停留在一兩千，它們的發(fā)展遇到了明顯的瓶頸。

　　經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，線上母嬰行業(yè)還是群龍無(wú)，沒(méi)有一個(gè)代表性的母嬰平臺(tái)出現(xiàn)。究其原因，總共有以下三點(diǎn)：

　　先，母嬰是一個(gè)泛行業(yè)，上下游的生態(tài)鏈整合難度較大。母嬰是個(gè)范圍很大的行業(yè)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不能算做垂直行業(yè)。母嬰涉及的領(lǐng)域有童裝、童鞋、玩具、用品等等，每一塊都擁有幾千億的市場(chǎng)，而類目與類目之間的玩法差異很大。

　　其次，媽媽人群的消費(fèi)習(xí)慣正在改變。之前的媽媽人群，從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，是70后的典型的用戶群，消費(fèi)習(xí)慣是以線下為主的，“紅孩子”早的推廣手段是去一些孕嬰醫(yī)院發(fā)傳單�，F(xiàn)在80、90后是主力媽媽群體，他們更習(xí)慣于線上的消費(fèi)。

　　后，母嬰行業(yè)燒錢厲害，賺錢不易。在母嬰行業(yè)，毛利率達(dá)到5到10個(gè)點(diǎn)已經(jīng)是很不錯(cuò)了，毛利率過(guò)高，會(huì)產(chǎn)生額外的倉(cāng)庫(kù)物流成本，總體來(lái)說(shuō)一定是虧的。雖然媽媽對(duì)于安全與質(zhì)量很在意，但在同樣的商品與服務(wù)下，媽媽們對(duì)于價(jià)格的敏感度非常高，結(jié)果就是導(dǎo)致母嬰行業(yè)到處都是價(jià)格戰(zhàn)。

　　所以，關(guān)于“母嬰垂直B2C是否有機(jī)會(huì)”這個(gè)問(wèn)題，一度在業(yè)內(nèi)引發(fā)激烈的討論，而大部分的業(yè)內(nèi)人士都持悲觀的態(tài)度。但在貝貝網(wǎng)CEO張良倫看來(lái)，垂直電商一定有機(jī)會(huì)的，但不是以前的玩法了。

　　三年前，在進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)時(shí)，張良倫選擇了從導(dǎo)購(gòu)切入，創(chuàng)辦了米折網(wǎng)。由于接觸的都是淘寶天貓等大平臺(tái)，張良倫一度認(rèn)為垂直B2C沒(méi)有機(jī)會(huì)。但后來(lái)唯品會(huì)、聚美等特賣平臺(tái)在短短幾年內(nèi)快速崛起，而蘑菇街、美麗說(shuō)等時(shí)尚電商平臺(tái)也活得很滋潤(rùn)，這讓張良倫開始質(zhì)疑初“垂直電商必死”的結(jié)論。

　　而在近幾年，天貓像京東這樣的巨頭，呈現(xiàn)出了一個(gè)新的趨勢(shì)，他們整體銷售額將會(huì)持續(xù)上漲，但是市場(chǎng)份額卻會(huì)持續(xù)下降。張良倫認(rèn)為，消費(fèi)者的需求在裂變，而巨頭們標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作模式不能滿足每個(gè)行業(yè)的需求，特別是在美妝、服裝以及母嬰等有一定特殊性的行業(yè)，所以接下來(lái)做獨(dú)立B2C肯定還有機(jī)會(huì)。

　　樂(lè)友CTO呂文龍也認(rèn)為，平臺(tái)越來(lái)越多是必然趨勢(shì)，不會(huì)有一家供應(yīng)商會(huì)把所有的品牌放到一個(gè)平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)。綜合性平臺(tái)往往做的比較膚淺的，特別是在母嬰行業(yè)，他們并不一定真正的理解消費(fèi)者，理解寶寶的不同的年齡段的訴求。樂(lè)友在這些方面深耕細(xì)作，花時(shí)間來(lái)和精力不斷去優(yōu)化，可以做的很好。

　　在米折網(wǎng)做導(dǎo)購(gòu)的時(shí)候，張良倫進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，母嬰選品非常困難，因?yàn)檎嬲�好的上游網(wǎng)站非常少。而且，在母嬰領(lǐng)域，一直都沒(méi)有代表性的平臺(tái)，一家“紅孩子”在被蘇寧收購(gòu)后也已經(jīng)風(fēng)光不再了。

　　市場(chǎng)規(guī)模大，又沒(méi)有，一旦有人把路走通，就可以建立起一家非常大的公司。所以，雖然B2C領(lǐng)域九死一生，張良倫還是決定拼一把。他從米折網(wǎng)抽了近一半的人出來(lái)組建了新的團(tuán)隊(duì)，由自己親自來(lái)帶領(lǐng)，并聯(lián)合高榕資本以及IDG等對(duì)貝貝網(wǎng)進(jìn)行高額注資。事實(shí)證明，張良倫當(dāng)初的選擇是正確的。短短4個(gè)月，貝貝網(wǎng)的百度指數(shù)從上升到了三四千，品牌增長(zhǎng)是非�？斓�。

　　分眾電商新模式

　　張良倫表示，貝貝網(wǎng)的定位，既不是嬰童也不是做母嬰，他們做的針對(duì)整個(gè)媽媽人群的產(chǎn)品與服務(wù)。貝貝網(wǎng)并不只做一塊或者幾塊產(chǎn)品，事實(shí)上，他們?cè)?ldquo;亂七八糟”地賣，但在這“亂”的背后，張良倫有著自己的一套標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品，媽媽群體是否需要;服務(wù)，媽媽群體是否認(rèn)可。他進(jìn)一步說(shuō)道，貝貝網(wǎng)不是傳統(tǒng)的以人群劃分的垂直電商，而是以人群來(lái)劃分的分眾電商。

　　作為分眾電商，貝貝網(wǎng)的另一個(gè)細(xì)微的變化，是運(yùn)用以消費(fèi)者導(dǎo)向的C2B思維?不是以賣家為導(dǎo)向的賣貨思維。傳統(tǒng)垂直電商的玩法是先接洽很多供應(yīng)商，接入盡可能多的sku，并在倉(cāng)庫(kù)備好大量的貨品，再開始引流和銷售。但是，這樣標(biāo)準(zhǔn)化的做法不能保證平臺(tái)采購(gòu)的商品就是消費(fèi)者真正喜歡，如此，平臺(tái)會(huì)陷入賣貨的怪圈，后導(dǎo)致的結(jié)果就是利潤(rùn)全在庫(kù)存里。貝貝網(wǎng)的做法是從消費(fèi)者的角度去考慮，消費(fèi)者喜歡什么樣賣什么，消費(fèi)者不認(rèn)可什么就淘汰掉什么。

　　當(dāng)然，以消費(fèi)者導(dǎo)向去做平臺(tái)，仍然會(huì)有較高的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，所以你需要及時(shí)地清庫(kù)存。國(guó)外的方法是，客戶先下單，再去供應(yīng)商采購(gòu)，然后再發(fā)貨。這種方式，庫(kù)存幾乎為零，但整體的發(fā)貨的周期很長(zhǎng)，一般需要10—15天。但在國(guó)內(nèi)，這個(gè)模式完全不可復(fù)制。中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)被養(yǎng)的非常的驕縱了，今天下單的東西要是明天還沒(méi)到，他就會(huì)去催客服。越是屌絲的用戶，要求反而越高，買了9塊9的東西，還反復(fù)要求次日達(dá)。所以，貝貝網(wǎng)的所有商品，都是承諾48小時(shí)發(fā)貨。

　　張良倫認(rèn)為，未來(lái)不會(huì)只有一家母嬰B2C存在，而會(huì)產(chǎn)生很多家，母嬰行業(yè)將會(huì)是百花齊放的姿態(tài)。真正評(píng)判和評(píng)價(jià)一個(gè)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，不是你能做成什么樣，而是你能把這個(gè)行業(yè)做成什么樣，能為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么新的東西。(來(lái)源：京華網(wǎng))