中國奢侈品電商遇冷：貨源難解 假貨橫行成頑疾

　　英國奢侈品電商My-wardrobe在辭舊迎新的節(jié)日氛圍中宣布破產(chǎn)。這個(gè)位列英國前五的奢侈品電商經(jīng)過一段快速擴(kuò)張后，終因?yàn)閼?zhàn)略的搖擺以及瘋狂的打折而陷入了困境。據(jù)稱它已經(jīng)在2014年底賣給了另外一家英國同行——Net-a-Porter。

　　當(dāng)然，這個(gè)消息對于中國的奢侈品電商企業(yè)來講，算不上什么爆炸性的消息。去年，他們一邊看著阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品等電商企業(yè)在美國上市，一邊看著同行倒閉、被兼并。2014年5月，一向高調(diào)、上線一個(gè)月就獲得千萬美元融資的奢侈品電商尊享網(wǎng)關(guān)閉;7月份，天品網(wǎng)被美麗說收購。

　　實(shí)際上，中國的奢侈品網(wǎng)購市場潛力巨大。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模為107億元，到了2013年，這個(gè)數(shù)字是208.2億元，增長率為95%。奢侈品網(wǎng)購需求越來越龐大，但奢侈品電商們從三年前便開始落魄，當(dāng)時(shí)的品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等公司就已經(jīng)倒閉，衰落的趨勢還在延續(xù)。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾在一檔電視節(jié)目中呼吁消費(fèi)者不要在網(wǎng)上購買奢侈品，因?yàn)榧儇浺呀?jīng)成為奢侈品電商平臺的潛規(guī)則。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷向記者透露他們的調(diào)研結(jié)果：“中國個(gè)別奢侈品電商假貨率竟然達(dá)到90%，并且擁有自己的假貨工廠。”

　　貨源問題也是中國奢侈品電商的一大難題。國內(nèi)的奢侈品電商基本上都沿襲了全球知名電商網(wǎng)站YOOX的低價(jià)、折扣做法。這家上市公司2000年在意大利成立，它可以就近從歐洲的奢侈品品牌企業(yè)方獲取尾貨和庫存，在積累了大量客戶之后，YOOX從品牌方那里拿到了一些正價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

　　但在中國，奢侈品品牌方害怕拿自己的產(chǎn)品到第三方網(wǎng)站低價(jià)售賣損害品牌的價(jià)值，因此國內(nèi)奢侈品電商因拿不到品牌授權(quán)而導(dǎo)致貨源不穩(wěn)定。“他們會通過經(jīng)銷商、代理商來買斷貨物，但其貨源的品質(zhì)以及售后服務(wù)都難以保證。”周婷說。

　　在周婷看來，國內(nèi)很多奢侈品平臺吸引的是一些擁有較高價(jià)格敏感度的人，他們只是關(guān)注價(jià)格，哪個(gè)平臺便宜便到哪里買，沒有忠誠度。而低價(jià)、過高的折扣將主流的奢侈品消費(fèi)者排除在外，這便形成一個(gè)惡性循環(huán)，獲得的收益與市場的投入反差很大。

　　一、二線們不愿意與這些垂直電商為伍，并不能說明他們輕視中國的奢侈品電商市場。Coach在幾年前就自建了電商網(wǎng)站，Burberry則入駐了天貓平臺。周婷指出，在未來，奢侈品電商會呈現(xiàn)兩極化的趨勢：大集團(tuán)會自建電商平臺，將旗下的品牌納入到自有平臺上去;個(gè)別的品牌會依托于像天貓這樣的高知名度的平臺。隨著形勢的發(fā)展，國內(nèi)的垂直型奢侈品電商生存機(jī)會渺茫。

　　寒冬之下的奢侈品電商們?yōu)閿[脫困境，正在朝多品類的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。走秀網(wǎng)在兩年前獲得eBay、韓國大綜合在線購物平臺Gmarket、美國潮電商KarmaLoop三家平臺商在內(nèi)的50家左右的品牌或平臺授權(quán)，定位不再是奢侈品電商平臺，而是海外電商平臺的服務(wù)解決方案提供商。唯品會也從成立之初的“奢侈品網(wǎng)購”逐漸向國內(nèi)二、三線品牌延伸。

　　2014年7月份，寺庫網(wǎng)完成了超過1億美元的第四輪融資，這似乎為奢侈品電商打了一劑強(qiáng)心針。但寺庫網(wǎng)并非是單純的奢侈品交易平臺，而是瞄準(zhǔn)“高端消費(fèi)者服務(wù)平臺”，打造奢侈品購買、鑒定評估、二手流通的全產(chǎn)業(yè)鏈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，挖掘奢侈品的售后服務(wù)價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)和黏性，或許為國內(nèi)奢侈品電商的另一條突圍路徑。來源：中國服裝人才網(wǎng)