為什么大賣場(chǎng)搶不走嬰童店的客流？

　　在大型綜合超市，大部分商品都是標(biāo)準(zhǔn)品，消費(fèi)者不需要過多的推薦或者導(dǎo)購的講解，即可完成購買。但是很多母嬰產(chǎn)品都需要專業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品介紹和教育輔導(dǎo)，大賣場(chǎng)的嬰童部類缺少這樣專業(yè)的導(dǎo)購。而如果在這個(gè)部類大量投入人力和物力，又擔(dān)心入不敷出。沒有投入?yún)s想有產(chǎn)出，你這是在逗我嗎?

　　一、基因差異

　　大型綜合超市和母嬰店這兩種模式的經(jīng)營側(cè)重不同，進(jìn)而導(dǎo)致商品的品類結(jié)構(gòu)構(gòu)成的方式不同。

　　從母嬰用品的范圍構(gòu)成來看：一是幼兒和孕婦鞋服和寢具，二是奶粉及其他輔助營養(yǎng)食品，三是喂養(yǎng)用品，四是洗護(hù)用品，五是尿褲濕巾，六是玩具類和圖書，七是童車、童床、安全座椅及餐桌餐椅等。

　　上述的品類每一個(gè)都很龐大和復(fù)雜，這些產(chǎn)品又按照年齡段和發(fā)育階段有詳細(xì)的劃分，與目前超市內(nèi)部的運(yùn)營方式存在比較大的差別，超市不適應(yīng)，無法完成這些品類的經(jīng)營。

　　如上述范圍中的產(chǎn)品中喂養(yǎng)用品和洗護(hù)用品，喂養(yǎng)用品主要是奶瓶、奶嘴、吸奶器、暖奶消毒、碗盤叉勺、水壺水杯、牙膠安撫、輔食料理機(jī)等十余個(gè)子分類，洗護(hù)用品包括寶寶護(hù)膚、寶寶洗浴、奶瓶清洗、驅(qū)蚊防蚊、理發(fā)器、洗衣液/皂、日常護(hù)理、座便器等，每一個(gè)范圍都包括了若干個(gè)子分類。

　　而一般的大型綜合超市，一個(gè)大類別下產(chǎn)品的深度和廣度，是隨著這個(gè)品類在該門店的重要性和經(jīng)營定位上有所選擇和側(cè)重的。

　　上述提到的很多產(chǎn)品，在超市內(nèi)部是分別屬于不同的商品類目，例如水杯往往與成人水杯在一起，驅(qū)蚊防蚊也往往與成人的夏季驅(qū)蚊產(chǎn)品放在一起，即使某些門店有專門的嬰童區(qū)域，門店往往也沒有上述這么齊全的商品子品類的構(gòu)成。

　　甚至某些商品在母嬰店是一個(gè)大分類，SKU數(shù)量非常復(fù)雜，而在一家大型綜合超市來看，它們是屬于某一個(gè)單品類下面的二級(jí)子品類，當(dāng)初做商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的時(shí)候，這個(gè)品類就沒有預(yù)留很多的SKU數(shù)。因此，我們就會(huì)看到，大型綜合超市的門店的某些品類，還沒有母嬰店的品類深入。

　　二、服務(wù)欠缺

　　母嬰店與大型綜合超市相比在母嬰類用品上具有更好的一站式購物的概念，甚至很多母嬰店提供更多的增值服務(wù)，而大型綜合超市是無法比擬的。

　　在2003年前后隨著品類管理進(jìn)入中國零售行業(yè)，其中很多業(yè)內(nèi)人士都知道一個(gè)觀點(diǎn)叫做“以消費(fèi)者購物便捷為導(dǎo)向”，其中一個(gè)案例就是母嬰?yún)^(qū)域，建議超市將屬于食品區(qū)域的奶粉、輔食和日化區(qū)域的母嬰洗護(hù)用品及紙品區(qū)域的紙尿褲，還有硬百貨的奶瓶、玩具等陳列在一個(gè)區(qū)域，方便消費(fèi)者的一次性購買和連帶購買，提升相關(guān)品類的銷售業(yè)績。

　　這種方式初期是獲得了很多門店的好評(píng)，并對(duì)其進(jìn)行模仿。但隨著門店經(jīng)營的延續(xù)，多頭管理的問題就暴露出來，商品陳列歸陳列，管理歸管理，不同管理區(qū)域的產(chǎn)品陳列在一個(gè)三不管的區(qū)域，誰來統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，陳列布局設(shè)計(jì)，包括營銷推進(jìn)上也有很多問題。

　　如果設(shè)置專門的部門和人員，又會(huì)與現(xiàn)有的經(jīng)營部門有很多銜接，并且由于上面點(diǎn)的品類結(jié)構(gòu)不同，產(chǎn)品往往集中陳列后也沒有起到太多的吸引消費(fèi)者關(guān)注的目的。

　　而母嬰店不同，他們就是一個(gè)獨(dú)立的門店，消費(fèi)者在一個(gè)不大的門店，就能夠看到自己所有希望關(guān)注的產(chǎn)品，而且母嬰店的母嬰商品線更長更深，消費(fèi)者可以買到更多不同的專業(yè)的產(chǎn)品。

　　三、欠缺專業(yè)

　　在一般的大型綜合超市，大部分商品品類是通過大規(guī)模的突出陳列展示某些價(jià)格低廉的商品，通過產(chǎn)品本身的廣告宣傳吸引消費(fèi)者，不需要過多的推薦即可完成購買，或者基本不需要促銷人員解釋即可完成購買過程。

　　但是在母嬰類用品來看，很多產(chǎn)品需要進(jìn)行產(chǎn)品介紹和講解，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行幼兒和孕產(chǎn)婦的教育輔導(dǎo)。

　　消費(fèi)者進(jìn)入母嬰店的過程往往是一種學(xué)習(xí)成長的過程，經(jīng)常我們?cè)谀笅氲陼?huì)發(fā)現(xiàn)這樣的消費(fèi)者：

　　“哦，原來奶瓶還有這樣的，這樣寶寶就不會(huì)喝奶被嗆著了”;

　　“哦，你說的對(duì)，我也覺得小孩子的衣服應(yīng)該用的洗衣皂，包括奶瓶刷子用大人的杯刷根本洗不干凈”;

　　“老公，你看奶粉還有這么多品種呢，早產(chǎn)嬰兒、乳糖不耐受的;”

　　這些看似專業(yè)的產(chǎn)品如果沒有專門的銷售人員進(jìn)行講解是難以完成的，而如果超市在這個(gè)區(qū)域大量投入人力和物力，又擔(dān)心入不敷出。

　　四、費(fèi)用門檻

　　一般大型綜合超市的采購模式影響到母嬰類產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)。母嬰類產(chǎn)品有些品類被上游供應(yīng)商或者廠商壟斷，承擔(dān)通道費(fèi)用有限，并且對(duì)于結(jié)算的周期和方式要求也很高，尤其是一些小眾的特殊產(chǎn)品，這幾年進(jìn)入終端消費(fèi)者的方式往往通過直銷和電商的方式完成，一個(gè)電話或者網(wǎng)上下單就完成了。

　　這些廠商往往不愿意在渠道開發(fā)上投入更大的精力和財(cái)力，所以在終端大型賣場(chǎng)很難見到一些比較熱門或者搶手的母嬰用品，即使見到，該種產(chǎn)品也往往會(huì)因?yàn)閱纹返牟少徢�道費(fèi)用高而導(dǎo)致價(jià)格奇高，而母嬰專賣店往往由于需要經(jīng)營該專業(yè)的產(chǎn)品，不得不適應(yīng)上游的環(huán)境，價(jià)格上也會(huì)具有更多優(yōu)勢(shì)。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家經(jīng)常聽到一句話就是要“做風(fēng)口的豬，一飛沖天”。 超市十幾年前快速發(fā)展的初期，如果重視這些母嬰品類，或許有助于培養(yǎng)消費(fèi)者在超市的購買習(xí)慣，并進(jìn)一步完善自己的商品品類。但現(xiàn)在超市想通過經(jīng)營母嬰用品占領(lǐng)孕產(chǎn)婦用品市場(chǎng)的大門已經(jīng)關(guān)閉了。

　　如今嬰童類的連鎖店已經(jīng)成為消費(fèi)者購買母嬰用品的，其次是在網(wǎng)店重復(fù)購買比地面店價(jià)格更低的奶粉、尿片等常規(guī)產(chǎn)品，而超市只是一些補(bǔ)充，大部分的消費(fèi)者只是在購買其他生活用品的時(shí)候，連帶購買部分超市具有一定優(yōu)勢(shì)的母嬰產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，很多廠商也發(fā)現(xiàn)，諸如尿布類的產(chǎn)品通過電商銷售，成本遠(yuǎn)高于地面店，畢竟這些商品到戶和客戶在門店自提的費(fèi)用還是要低不少。同時(shí)，大型綜合超市還是具有廣泛的購物客源，學(xué)習(xí)嬰童門店，服務(wù)好這些因?yàn)殚T店選址優(yōu)勢(shì)所帶來的自然流量，或許超市還有增長空間。