服裝業(yè)巨頭混戰(zhàn)童裝市場
面對這股“涉童熱”,廣東省孕嬰童用品協(xié)會名譽會長戴志堅理解這些成人服品牌尋找新增長點的迫切性。但其也坦承,運動品牌介入童裝的大問題在于其是否能脫離運動品牌的屬性。
擠占大眾童裝市場
服裝巨頭對童裝的圍獵,先體現在門店的擴張上。記者從安踏年報看到,雖然其2013年總體門店呈收縮態(tài)勢,但童裝卻增加了48家,從而使其門店數2014年達到1228家。361度的門店也在迅速擴張中,截至2014年規(guī)模達到2142家。而較早涉足童裝的森馬,2014年門店已經擴張到3540家。
在業(yè)務貢獻上,上述品牌的童裝業(yè)務比例也在提高。361度透露,2014年童裝銷售收入超過5億,占集團銷售額的13%。而森馬童裝2014年童裝的銷售額高達31.67億元,在其集團總營收的占比飆升到39.24%。對森馬而言,其休閑服飾的毛利率多在30%-35%,而其兒童服飾產品的毛利率基本都在40%以上,配飾的毛利率更高達49.78%。
對于成人服品牌在童裝領域強烈的擴張欲望,T 100親子童裝創(chuàng)始人、董事長董文梅表示可以理解。“如果品牌商是抱著做生意、做產品的心態(tài),他們需要跑馬圈地。”
不過,童裝市場的境況與1-2年前相比顯然發(fā)生了微妙變化。“整個童裝行業(yè)這兩年比較困難。”廣東省孕嬰童用品協(xié)會名譽會長戴志堅以華南市場為例,這里是制造大省,品牌多,同檔次品牌之間的競爭已白熱化,甚至有點供大于求的情況。“童裝企業(yè)的質素參差不齊,多數是中小生產企業(yè),隨著出口市場的不景氣,這些品牌開始轉向內銷,從而讓童裝產品大量涌入內地市場。”
被低估的復雜性和難度
隨著成人服巨頭紛紛介入童裝市場,童裝市場的潛力似乎無限放大。不過戴志堅指出,童裝特別是嬰兒內衣等貼身衣物,其標準是服裝行業(yè)中高的。一件童裝雖然在面料成本上可能比成人裝低,但是其色彩多、而且多拼接,復雜性會比成人服高。比如釘個扣子,做童裝就要有更高的安全性的考慮。此外,“成人裝一般就分幾個碼,但是童裝會細分為嬰兒、小童、中童、大童等幾個年齡層,而且每個年齡層的服裝又會細分幾個碼。”
除了“復雜性”較成人裝更高,戴志堅還指出另一個事實:一件成人衣服可以賣到兩三千,但是一件1000-2000元的童裝已經很了。據361年報的數據,2014年起童裝平均每件的售價是59元,而2013年僅有50 .8元。
對此,董文梅有同感。“童裝不是想象中的好做。”董文梅向南都記者透露,盡管去年T 100單店業(yè)績的增幅在30%- 200%不等,但大家只是看到T 100的靚麗,沒有看到T 100過去12年在背后的努力和對品質的堅持。“我們用了12年做基礎數據的總結,現在T 100童裝的氣質和工藝被消費者認可,其實是基于T 100多年來做了詳細的消費者分類、調研和對數據的搜集。”董文梅指出,比如每一厘米的布料,針數也是不一樣的。“K 100的童裝全部都是經消毒洗劑消毒的。每件童裝消毒的成本就高達10元,這是成人服裝品牌不太可能會做的事。”董文梅表示,童裝市場的競爭激烈。為了避開這種慘烈的競爭,他們對每個門店實行訂貨制,門店的訂單是固定的,賣完即止。“我們不會盲目生產,否則容易犧牲品質。”
事實上,巴拉巴拉也認同這一點。其在2014年年報中指出,童裝細分市場正處于成長期階段,隨著家庭消費能力的不斷增強,童裝市場進入快速成長期,注重品質、專業(yè)、時尚的中端兒童品牌服飾的成長更加突出。
去運動化難題
除此之外,對于諸多運動品牌介入童裝市場,戴志堅還認為,“童裝在時尚感、色彩上有比較高的要求,很多元化,但運動服飾品牌介入短期內難以脫離其運動用品的屬性。”
事實上,這種痕跡在體育品牌童裝身上尤為明顯。比如安踏其目前的童裝更多是集中在兒童體育用品領域。他們推出了兒童體育用品系列。
“我們也一度有同樣的問題,不管怎么做,總是還有運動的影子在。”某體育用品品牌童裝的操盤手曾對記者坦承,運動品牌介入童裝還存在一個問題,即其運作方式和運動品牌還是有點相似,這對體育用品品牌的童裝確實是一個短板。“如果不去運動化,體育用品品牌的童裝難以發(fā)揮出來。”一位在童裝行業(yè)有著超過20年從業(yè)經驗的行業(yè)人士蔡春苗(化名)向記者表示,這需要這些品牌慢慢蠕動改變現在的結果,童裝脫離運動的影子。來源:中國時尚品牌網
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