美的如何用“厚數(shù)據(jù)”打造兒童洗衣機

　　兒童洗衣機這類產(chǎn)品在歐美發(fā)達國家市場早已流行多時，是從迷你洗衣機中衍生出來的獨立產(chǎn)品系列，主要針對兒童體質天生嬌嫩，大人和小孩衣服混洗的話容易發(fā)生交叉感染而應運而生。在中國，雖然各大洗衣機品牌都有專屬的兒童洗衣機產(chǎn)品上市，但目前依然屬于細分市場，特別國內(nèi)消費者目前普遍抱有洗衣機容量應該越大越好的觀念，因此推廣兒童洗衣機成為各大洗衣機品牌營銷的難點。

　　很多家長總是希望能夠給予孩子更多的愛，更好的生活，往往將孩子很多力所能及的事情一手包辦了，因此忽略了孩子在成長過程中學會獨立的重要性。而在日常生活中，通過孩子從能做的事做起，積極培養(yǎng)孩子獨立的能力，同時也能夠讓孩子在這些體驗中獲得成就感，讓孩子在這個過程中養(yǎng)成習慣。對此，兒童洗衣機也確實是一個好的幫手。

　　“厚數(shù)據(jù)”——美的打造兒童洗衣機的原動力

　　如果仔細分析國內(nèi)家電領導品牌美的在兒童洗衣機上所做的努力，我們會發(fā)現(xiàn)美的在方向上非常有意思——與其他品牌宣傳硬件參數(shù)規(guī)格如何厲害，技術水平如何先進等“用數(shù)據(jù)逼著用戶買”不同，美的兒童洗衣機MB30-M9(L)強調的是這款產(chǎn)品可以讓孩子輕松掌控，而且把洗衣作為一種樂趣，從而養(yǎng)成每天勤洗衣服的好習慣。簡單來講，美的兒童洗衣機的品牌影響力和功用側重在親子互動關系上。

　　目前雖然有各種各樣的大數(shù)據(jù)挖掘方法，但各種大數(shù)據(jù)能夠挖掘到的依然是主流用戶的喜好，消費習慣等“大方向”，對兒童洗衣機這種產(chǎn)品而言，光靠大數(shù)據(jù)來支撐營銷顯然是不夠的。我們可以斷言，美的從立項兒童洗衣機的那一刻開始，除了大數(shù)據(jù)外，還嘗試了當前新鮮熱門的“厚數(shù)據(jù)”——即進行了與情感和社會思潮密切相關的故事和意義挖掘。

　　事實上，大數(shù)據(jù)的好處已經(jīng)不用多言——大數(shù)據(jù)給人以洞察，讓大家知道主流用戶的主要行為習慣，但大數(shù)據(jù)依賴大量的樣本，同時抽離了用戶的感情和事件本身的社會關聯(lián)，只注重定量分析，這對像兒童洗衣機等細分市場來說，目前只靠大數(shù)據(jù)顯然不足夠挖掘出用戶的價值和取向。于是，定性分析就顯得很有必要了——因為只需借助少量樣本，就能從更深層次解讀出各種以人為本的模式。這正是當前流行的“厚數(shù)據(jù)”分析。

　　對美的兒童洗衣機而言，“厚數(shù)據(jù)”挖掘的就是哪些人會用兒童洗衣機，他們的社會關系、情感趨勢和互動是怎樣的。為此，美的通過一系列的挖掘，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)當前父母對培育孩子的觀念變化非常大——從前是爸爸媽媽爺爺奶奶外公外婆一家六口圍著一個獨生子女團團轉，捧得像掌上明珠，過分溺愛和遷就�，F(xiàn)在是人人正當“虎爸虎媽”，一心要鍛煉孩子的獨立成長能力;以前，孩子要什么，家長都會買�，F(xiàn)在，家長在買東西給孩子的時候，尤其會關注這個產(chǎn)品能給孩子的未來帶來什么作用和影響。總而言之，品格教育，已經(jīng)成為家長優(yōu)先考慮的育兒方式之一。

　　“厚數(shù)據(jù)”如何令美的兒童洗衣機誕生

　　為此，美的很巧妙地抓住家長們喜歡品格教育這點，通過“厚數(shù)據(jù)”幫助，建立其整個兒童洗衣機的形象品牌認知閉環(huán)——它應該是可以讓孩子輕松開心地洗自己的衣服，從而養(yǎng)成愛勞動和獨立的好習慣的，它應該是可以讓孩子在洗衣服的時候，家長即使不在場也可以安心的。且看：

　　孩子不是喜歡得到表揚，喜歡擁有漂亮的東西嗎?于是，在設計上，這款迷你波輪洗衣機只有0.8米高，屬于專用的兒童洗衣機，孩子自己可以很輕易地把衣服放到筒內(nèi)洗，而且單獨洗自己的衣服，更有特殊成就感，非常符合“厚數(shù)據(jù)”中對人性尊重的挖掘深度。而且這款洗衣機采用了很Q的迷你造型，非常容易讓孩子們在心里樹立“這就是我美美的專用洗衣機”的認知。

　　孩子不是喜歡自己的勞動成果得到充分肯定嗎?于是，在使用上，MB30-M9(L)采用了S形波輪洗滌設計，產(chǎn)生往復聚散水流，加強衣物翻轉，不僅“洗得快”，而且還“洗得好”。孩子們在洗完以后，會發(fā)現(xiàn)洗出來的衣服非常嫩滑光鮮，很有成就感。特別是在洗布偶玩具的時候，由于水流節(jié)拍輕緩，對衣物磨損程度非常小，孩子們會有一種成功幫玩伴“洗澡”的成就感。此外，洗衣時間很短，因此孩子們即使缺乏耐心和專注力也能迅速在短時間內(nèi)洗完，他們不會覺得洗衣服是一種負擔，反而有一種玩耍的開心。

　　孩子在洗衣服的時候安全性不是應該放在位嗎?于是，在結構上，這款洗衣機機身材質非常注重堅固耐用的細節(jié)，就連門蓋也是采用優(yōu)質的ABS塑料制成，不易變形、不易碎，抗沖擊力強，安全可靠，而且美的MB30-M9(L)的兒童鎖具有門鎖和桶鎖的雙重保險，可以確保在洗衣機運轉的時候，防止孩子打開洗衣機或是隨意更改洗衣模式，更顯安全可靠!

　　從上看出，美的采用“厚數(shù)據(jù)”，進行家長與孩子互動的深層次挖掘，終讓兒童洗衣機得以落地誕生。

　　當然，相信不少業(yè)者都對美的是怎樣挖掘用戶的這些思想變化很感興趣，回顧美的集團層面從提出戰(zhàn)略轉型，提倡完全站在用戶角度來思考開始，我們就可以推測出這是美的售后部門通過營銷中心管控環(huán)節(jié)、總部監(jiān)控環(huán)節(jié)等多種方式，與消費者深入互動研討，一起站在科學育兒這個真實而普遍的場景中，反復推敲挖掘出來的“厚數(shù)據(jù)”。

　　未來的家電制造和營銷必然講求大數(shù)據(jù)和“厚數(shù)據(jù)”結合，定量和定性分析同時兼?zhèn)�，這需要廠商不僅要有好的數(shù)據(jù)工程師，更要有優(yōu)秀的，懂人性和把握風潮的設計師以及營銷師。此前，國內(nèi)業(yè)者對“厚數(shù)據(jù)”的探討還停留在理論層面。但是，在美的兒童洗衣機MB30-M9(L)上，我們可以看出美的已經(jīng)具備了“厚數(shù)據(jù)”的挖掘和掌控應用能力，這意味著國內(nèi)的家電行業(yè)未來將可站在全局的高度，更全面、更徹底地把握形勢，生產(chǎn)出真正符合用戶深層次需求的產(chǎn)品。