2015國(guó)產(chǎn)奶粉如何應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)新政及國(guó)際形勢(shì)變局帶來的挑戰(zhàn)

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)容量近幾年整體容量呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)展，在2013年嬰兒奶粉新政的影響下，進(jìn)口奶粉亂象得到了一定的遏制，加上近兩年境外進(jìn)口奶粉安全風(fēng)波的頻頻爆發(fā)，進(jìn)口奶粉市場(chǎng)熱度開始降溫，與此同時(shí)一批優(yōu)秀的嬰兒奶粉乳企開始在這一時(shí)期迅速崛起，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心開始慢慢恢復(fù)，國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉的份額差距進(jìn)一步縮小，正朝著1:1水平逼近，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示2014嬰兒奶粉進(jìn)口與2013年基本持平，在整體容量增長(zhǎng)的大背景下，進(jìn)口奶粉的持平，一定程度上說明增加的這部分市場(chǎng)容量主要是國(guó)產(chǎn)奶粉所貢獻(xiàn)。

　　國(guó)產(chǎn)奶粉在2015年面臨國(guó)內(nèi)國(guó)外環(huán)境變局的雙重挑戰(zhàn)，下面分別解析一下。

　　先，國(guó)內(nèi)部分，2015版奶粉新政放開之前收口的“貼牌加工政策”，同時(shí)，推出“配方注冊(cè)”的新政，目前相關(guān)細(xì)則尚未終發(fā)布，但是可以預(yù)見如果該法案執(zhí)行嚴(yán)苛，則國(guó)內(nèi)勢(shì)必有一批通過“掛靠”、“寄養(yǎng)”等形式與上游加工企業(yè)合作的品牌面臨出局的命運(yùn)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌集中度進(jìn)一步提高，由于部分品牌遭淘汰退出而空出來的市場(chǎng)份額自然會(huì)被剩下的品牌獲得，至于誰能拿到這部分份額則需要通過拼服務(wù)、拼品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)。

　　其次，國(guó)際部分，受這幾年安全風(fēng)波的影響，新西蘭系嬰兒粉開始呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)發(fā)展，與此同時(shí)，來自歐盟的嬰兒奶粉在國(guó)內(nèi)一線進(jìn)口品牌(多美滋、惠氏啟賦、雅培菁智、美素等)的扯動(dòng)下，開始快速上升，尤其是愛爾蘭、荷蘭、法國(guó)、丹麥四國(guó)的嬰兒，其份額已經(jīng)占到總進(jìn)口量的6成以上。

　　隨著今年歐盟牛奶配額的放開，其產(chǎn)能也會(huì)隨之進(jìn)一步提升，未來會(huì)有更多來自歐盟的嬰兒奶粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，尤其是這其中的濕法工藝品類，因?yàn)椋�在以旗幟、輝山、飛鶴、三元、君樂寶為代表的國(guó)產(chǎn)牧場(chǎng)型嬰兒奶粉代表品牌對(duì)濕法工藝優(yōu)勢(shì)的宣傳教育下，“濕法工藝”這個(gè)賣點(diǎn)正在被越來越多的消費(fèi)者所接受，并在其做購買決策時(shí)發(fā)揮影響力，而歐盟系濕法嬰兒粉的進(jìn)入，又使得國(guó)產(chǎn)濕法奶粉相較進(jìn)口干法奶粉的優(yōu)勢(shì)被“閹割”，未來這類產(chǎn)品對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)的沖擊不容小覷。

　　面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和政策形勢(shì)，國(guó)產(chǎn)奶粉該如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，找到適合自己的發(fā)展方向呢?下面結(jié)合案例提幾個(gè)方向性建議，僅供參考：

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)外環(huán)境形勢(shì)，接下來國(guó)產(chǎn)奶粉或可采取揚(yáng)長(zhǎng)避短，避實(shí)就虛的策略，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)對(duì)手的短板給予致命一擊，運(yùn)營(yíng)差異化戰(zhàn)略思維進(jìn)行運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略定位，從而打造適合自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以從以下幾個(gè)角度深入研究：

　　1、產(chǎn)品產(chǎn)異化。

　　深度挖掘消費(fèi)潛在需求“盲點(diǎn)”，找準(zhǔn)“痛點(diǎn)”對(duì)癥下藥，做差異化高品質(zhì)嬰兒奶粉。比如近期行業(yè)內(nèi)關(guān)注度持續(xù)升溫的旗幟奶粉，就是找到了消費(fèi)者對(duì)“鮮” “活”品質(zhì)嬰兒奶粉的潛在需求“盲點(diǎn)”，通過“牧場(chǎng)工廠0距離一體化”的頂層設(shè)計(jì)，打造了全球鮮奶2小時(shí)即可進(jìn)入加工環(huán)節(jié)的嬰兒奶粉，該產(chǎn)品由于原奶進(jìn)入加工時(shí)間間隔段，且密閉低溫運(yùn)輸，菌落指標(biāo)極低，再配合先進(jìn)的低熱巴氏殺菌、低溫霧化噴粉工藝，使得這款嬰兒奶粉不僅奶源新鮮度極高，而且把奶粉加工熱傷害降低到全球低水平，從而使得產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)及微量元素?zé)釗p傷低，且免疫物質(zhì)的生物活性得到了大程度的保留。產(chǎn)品一經(jīng)面市，就引起國(guó)內(nèi)外行業(yè)專家、機(jī)構(gòu)及媒體的廣泛關(guān)注和好評(píng)。

　　2、渠道布局設(shè)計(jì)+價(jià)格策略。

　　針對(duì)分眾人群發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)，以差異化渠道布建、差異化個(gè)性價(jià)格瞄準(zhǔn)分眾消費(fèi)群發(fā)力，也是新進(jìn)入品牌一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)術(shù)策略，注意，這僅僅是一個(gè)“戰(zhàn)術(shù)”策略，品牌想獲得持久競(jìng)爭(zhēng)力，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)無法實(shí)現(xiàn)，嚴(yán)重點(diǎn)兒說甚至還會(huì)把品牌送入不歸路。目前這個(gè)類型的產(chǎn)品代表品牌當(dāng)屬君樂寶，其以”130元電商F2C直供“模式推出的牧場(chǎng)奶粉，借由”國(guó)際價(jià)格” 、“歐盟雙認(rèn)證”兩大傳播利器，贏得了公眾的廣泛關(guān)注和好評(píng)，銷售業(yè)績(jī)持續(xù)攀升，同時(shí)，它也開啟了中國(guó)嬰兒奶粉低價(jià)直銷的新紀(jì)元，目前，該品牌已經(jīng)推出自己的中檔價(jià)位產(chǎn)品線，其引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)正在行業(yè)內(nèi)持續(xù)蔓延、發(fā)酵。

　　近期新希望聯(lián)手京東推出99元原裝進(jìn)口奶粉更是將這個(gè)效應(yīng)推向新的“制高點(diǎn)”。

　　另據(jù)悉本月雅士利或會(huì)有跟進(jìn)產(chǎn)品推出，一時(shí)間“百元奶粉大戰(zhàn)”似乎一觸即發(fā)。這里需要說的是君樂寶、新希望作為奶粉行業(yè)的新秀采取這種方式進(jìn)入到奶粉這個(gè)品類還可以理解，并且也是一個(gè)不錯(cuò)的捷徑。但是，隨后如果雅士利之類的老牌奶粉企業(yè)也貿(mào)然跟進(jìn)，就顯得似乎多少有些盲目，需知一味靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲得“快感”還行，贏得持久發(fā)展動(dòng)力則是行不通的，嬰兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終還要回歸到價(jià)值、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)正道上來，很難想象一個(gè)持續(xù)處于微利、甚至虧損的行業(yè)能獲得持久發(fā)展資源和動(dòng)力。

　　3、體驗(yàn)服務(wù)個(gè)性化、精準(zhǔn)化。

　　充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，采用OCO全渠道聯(lián)動(dòng)分銷模式，

　　根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者購買行為軌跡T-R-D-C-F布建消費(fèi)者互動(dòng)溝通資源，

　　以用戶為中心設(shè)計(jì)行銷傳播方案，將服務(wù)和體驗(yàn)做到，以服務(wù)提升產(chǎn)品附加值和溢價(jià)能力，用體驗(yàn)構(gòu)建產(chǎn)品動(dòng)銷力，或是嬰兒奶粉制勝營(yíng)銷的出路所在。目前，該模式尚無代表品牌出現(xiàn)。但是，這個(gè)方向值得業(yè)內(nèi)同行深入探討、研究。