受海淘競(jìng)爭(zhēng)壓力 奶企線上重兵布局搶奪話語(yǔ)權(quán)

　　采訪嘉賓：

　　劉森淼：君樂(lè)寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理

　　袁伊：雅士利電商事業(yè)部總經(jīng)理

　　莫洺溢：dmb學(xué)晉中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人

　　趙力：合生元媽媽100席執(zhí)行官

　　“電子商務(wù)B2B2C”、“O2O”、“云牧場(chǎng)”等概念近一兩年被奶企不斷提及，各大乳業(yè)紛紛將自家產(chǎn)品搬上網(wǎng)絡(luò)，電商成為越來(lái)越重要的銷(xiāo)售渠道。國(guó)產(chǎn)奶粉陣營(yíng)中，新希望、君樂(lè)寶及雅士利等先后推出電商低價(jià)產(chǎn)品;而洋奶粉更是把電商作為價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。此前，新西蘭蕊盛蕊乳業(yè)干脆宣布退出中國(guó)傳統(tǒng)的實(shí)體店零售模式，押注純電商銷(xiāo)售模式。而美國(guó)原裝進(jìn)口的高端奶粉dm b學(xué)晉，甫入中國(guó)市場(chǎng)，立即殺入京東、蘇寧易購(gòu)。相比單純?cè)陔娚唐脚_(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)，合生元更是搭建了基于自身產(chǎn)品的、獨(dú)立開(kāi)放的O 2O線上平臺(tái)“媽媽100”。

　　這似乎預(yù)示著，電商盛宴已經(jīng)開(kāi)席。而面對(duì)新渠道的銷(xiāo)售井噴，奶企巨頭們?nèi)绾卧趥鹘y(tǒng)渠道和電商渠道之間取舍，哪種模式有望在未來(lái)稱(chēng)王?為此，本期《快消周刊》圓桌會(huì)議，南都特邀請(qǐng)眾多奶企巨頭，就電商化未來(lái)進(jìn)行了專(zhuān)題探討。

　　電商渠道銷(xiāo)售占比超過(guò)50%

　　南都：貴公司是如何布局電商發(fā)展策略的?目前電商渠道的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)占比如何?

　　劉森淼：我們電商渠道的占比超過(guò)25%，去年的第四季度占比接近30%。君樂(lè)寶從2014年4月12日幼兒奶粉上市時(shí)，就采用“全球優(yōu)選+互聯(lián)網(wǎng)思維”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道模式。上市一年多來(lái)，銷(xiāo)售額超過(guò)6億。目前君樂(lè)寶奶粉的用戶和銷(xiāo)售仍在持續(xù)增長(zhǎng)。其中，電商銷(xiāo)售占比超過(guò)50%，成為重要渠道。目前君樂(lè)寶旗艦店已在天貓銷(xiāo)售平臺(tái)成為。

　　袁伊：雅士利進(jìn)入電商渠道并不算早，是從去年開(kāi)始的。但從目前的情況看，我們?cè)谶@一塊的探索和發(fā)展并不比洋奶粉差：截止到7月份，雅士利在電商渠道銷(xiāo)售同比增幅高達(dá)141%。之所以發(fā)展這么快，是因?yàn)檠攀坷�調(diào)整了電商發(fā)展的大策略。我們拓展了電商銷(xiāo)售的渠道，原來(lái)只入駐了天貓平臺(tái)，而現(xiàn)在除了增加京東、蘇寧、唯品會(huì)等電商平臺(tái)外，還在母嬰垂直平臺(tái)，自己的微商城上銷(xiāo)售，未來(lái)還會(huì)上線跨境購(gòu)。

　　在現(xiàn)在以及未來(lái)電商發(fā)展的布局上，我們推行三大戰(zhàn)略：國(guó)際化(跨境購(gòu))、無(wú)線化和農(nóng)村化。目前我們?cè)跓o(wú)線端銷(xiāo)售的奶粉已占整個(gè)電商銷(xiāo)售的近70%。根據(jù)我們的調(diào)查，三、五線城市的消費(fèi)者更喜歡用手機(jī)而非電腦網(wǎng)購(gòu)，雅士利通過(guò)和電商平臺(tái)的合作，以村淘渠道下沉，服務(wù)站的形式，可以將產(chǎn)品推廣到更深層次的市場(chǎng)。

　　莫洺溢：雖然dm b學(xué)晉剛剛在中國(guó)發(fā)售;但實(shí)際上，我們?cè)缫雅c中國(guó)的電商領(lǐng)域展開(kāi)了合作。我們另一個(gè)消費(fèi)者比較熟悉的品牌——— 美國(guó)皇牌智多健A A A，進(jìn)入中國(guó)已有一年多時(shí)間，一直都是實(shí)體店與電商兩條腿走路。像在蘇寧、一號(hào)店等，我們剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，便都開(kāi)設(shè)了旗艦店。目前，線上線下銷(xiāo)售比例約為5：5，各自占半。像我們這樣的進(jìn)口奶粉品牌，與本土品牌有一個(gè)較大的競(jìng)爭(zhēng)差異，就是線下渠道稍欠積累，優(yōu)勢(shì)不明顯。例如我們剛推出的dm d學(xué)晉，目前均價(jià)為398元，主推中高端巿場(chǎng)。但現(xiàn)在在廣州，線下暫時(shí)只有一家直營(yíng)旗艦店，此后將進(jìn)入廣百、友誼的超市及小Q城;而與OLE和愛(ài)嬰島的合作，則正在進(jìn)一步洽談中。就目前的情況而言，我們還必須依靠線上的途徑進(jìn)一步滲透巿場(chǎng)。對(duì)于我們而言，電商在現(xiàn)階段里，或許將仍是主要的銷(xiāo)售渠道。

　　趙力：我們有2萬(wàn)多家門(mén)店，因此除了借助其他電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品外，合生元打造了一個(gè)獨(dú)立的O2O平臺(tái)“媽媽100”，把這些門(mén)店連接起來(lái)。截止到2014年底，該平臺(tái)已經(jīng)擁有210多萬(wàn)的活躍用戶，10億接單流水。目前不僅賣(mài)合生元產(chǎn)品，還開(kāi)放給更多品牌商。

　　這一平臺(tái)的打造是分三步實(shí)現(xiàn)的，在有智能機(jī)之前，用POS機(jī)配合“一品一碼”，將用戶信息收集回?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)時(shí)賣(mài)出去的奶粉，90%的消費(fèi)者信息都能回到數(shù)據(jù)庫(kù)，在傳統(tǒng)企業(yè)中是超前的。基于此，第二步是為門(mén)店提供用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)模型，做到會(huì)員精準(zhǔn)服務(wù)，比如在PO S機(jī)上每天推送要回訪的客戶信息。第三步，在互聯(lián)網(wǎng)興起后，為合生元及實(shí)體店搭建O2O平臺(tái)及會(huì)員俱樂(lè)部，到去年底，更是將其建成母嬰獨(dú)立開(kāi)放平臺(tái)。可以說(shuō)，我們更早一步實(shí)現(xiàn)了品牌商到消費(fèi)者的閉環(huán)，但是，在前一個(gè)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在下一個(gè)時(shí)代到來(lái)時(shí)，反而可能是包袱。電商興起時(shí)，我們初拒絕與電商平臺(tái)合作，甚至對(duì)上線偷偷銷(xiāo)售我們產(chǎn)品的行為進(jìn)行封殺和清理。直到2013年我們做了一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)合生元的用戶70%有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，80后，85后的媽媽網(wǎng)購(gòu)行為已經(jīng)擋不住。很多消費(fèi)者已經(jīng)不去店鋪了。這時(shí)我們只好反過(guò)來(lái)主動(dòng)去找電商平臺(tái)，但機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了。

　　海淘是電商價(jià)格戰(zhàn)始作俑者

　　南都：從目前來(lái)看，電商渠道更像是價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，或者是低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售的試驗(yàn)地，對(duì)此您怎么看?發(fā)展電商渠道對(duì)貴公司的意義是什么?

　　劉森淼：國(guó)內(nèi)價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)際價(jià)格，是國(guó)內(nèi)幼兒奶粉市場(chǎng)的實(shí)際情況。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奶粉價(jià)格多年虛高，與高價(jià)格、高費(fèi)用、高利潤(rùn)的“三高”洋奶粉長(zhǎng)期以來(lái)利用消費(fèi)者的信任危機(jī)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)造成畸形產(chǎn)業(yè)利益鏈?zhǔn)欠植婚_(kāi)的。這對(duì)中國(guó)的爸爸媽媽造成了沉重的負(fù)擔(dān)，把寶寶的口糧變成了高價(jià)的奢侈品。君樂(lè)寶奶粉以130元/罐上市。而要實(shí)現(xiàn)這一優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，必須大刀闊斧通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道才能實(shí)現(xiàn)。

　　袁伊：雅士利是傳統(tǒng)的本土企業(yè)，以前奶粉90%是在商超銷(xiāo)售。但80后、90后的媽媽們，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變。啟動(dòng)電商，對(duì)公司而言，意義重大。它符合雅士利渠道轉(zhuǎn)型的方向，且電商投入精準(zhǔn)，利潤(rùn)更優(yōu)。后，電商也是掌握消費(fèi)者行為習(xí)慣的銷(xiāo)售渠道，在電商平臺(tái)上收集到的大數(shù)據(jù)可以反饋給市場(chǎng)部和研發(fā)部，以便生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。至于電商價(jià)格戰(zhàn)，我認(rèn)為是“結(jié)構(gòu)導(dǎo)致”的。目前整個(gè)電商渠道里銷(xiāo)售的奶粉，70%是來(lái)自海淘。中國(guó)企業(yè)控制不了這一渠道的產(chǎn)品定價(jià)，是它們打響了價(jià)格戰(zhàn)。而其他品牌以此為由，參與其中。其實(shí)以目前中國(guó)的管理和市場(chǎng)成本情況來(lái)看，一罐賣(mài)200多元都是正常的。

　　莫洺溢：不論是線上線下，我們都很少釆取降價(jià)的手段。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)我們而言，沒(méi)有太大的影響和意義。我個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品只要有明確的賣(mài)點(diǎn)及不可替代的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，就不需要釆取降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)手段。所以，電商打價(jià)格戰(zhàn)并不是渠道的問(wèn)題，而是品牌、產(chǎn)品本身的問(wèn)題。

　　趙力：在PC端時(shí)代，線上價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)打得更猛，因?yàn)槟鞘且豁?yè)多品，可以相互比較。但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)沒(méi)有那么明顯。

　　線上渠道費(fèi)用低于傳統(tǒng)渠道

　　南都：電商渠道和傳統(tǒng)渠道的利弊各是什么?比如運(yùn)營(yíng)成本、盈利空間等有什么樣的區(qū)別?

　　劉森淼：?jiǎn)渭儚那�道費(fèi)用來(lái)看，電商渠道確實(shí)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道。但對(duì)于幼兒奶粉而言，這是個(gè)注重口碑傳播、交流溝通、包括育嬰顧問(wèn)在內(nèi)等需要全面服務(wù)的領(lǐng)域，所以，我們還將在這一渠道上增加投入，完善24小時(shí)客服，并且實(shí)現(xiàn)母嬰師全程坐席。

　　袁伊：與傳統(tǒng)渠道相比，電商用短的鏈路觸及到消費(fèi)者，以消費(fèi)者為本，提供他們所有需要的產(chǎn)品、服務(wù)及價(jià)格。在成本上，它省掉了所有的中間環(huán)節(jié)，并且在新用戶的抓取上面，更精準(zhǔn)更有效。

　　趙力：任何一個(gè)商業(yè)模式，有一個(gè)重要的思考點(diǎn)，就是能不能為用戶創(chuàng)造價(jià)值。而傳統(tǒng)渠道有一個(gè)很大的問(wèn)題：一個(gè)貨品，從代理商到一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商再到門(mén)店，這個(gè)供應(yīng)鏈條太長(zhǎng)了。而電商把品牌商跟門(mén)店直接對(duì)接，縮短了這個(gè)鏈條，讓門(mén)店有更高的競(jìng)價(jià)空間。而O2O模式則讓門(mén)店建立一個(gè)虛擬店，隨時(shí)與用戶溝通，門(mén)店經(jīng)營(yíng)不了的商品，線上可以補(bǔ)充。

　　O2O模式不只是網(wǎng)上賣(mài)貨

　　南都：如今傳統(tǒng)企業(yè)都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”，但“互聯(lián)網(wǎng)+”并不等同于在網(wǎng)上賣(mài)貨，貴公司在引入互聯(lián)網(wǎng)元素方面有哪些構(gòu)想和舉措?

　　劉森淼：一方面，君樂(lè)寶通過(guò)電商等創(chuàng)新渠道，已經(jīng)轉(zhuǎn)動(dòng)了奶粉行業(yè)渠道變革的個(gè)齒輪。我們會(huì)繼續(xù)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，在全國(guó)開(kāi)展5萬(wàn)家O2O網(wǎng)點(diǎn)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的意義不僅在于賣(mài)貨，更在于信息的交流和日益透明。在21世紀(jì)的信息透明時(shí)代，使用20世紀(jì)的信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)賣(mài)貨，絕不會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)。我們需要把精力聚焦到品質(zhì)，以及對(duì)品質(zhì)與消費(fèi)者的有效溝通上。

　　袁伊：雅士利有5萬(wàn)線下加盟店，目前我們正在探索用“互聯(lián)網(wǎng)+”將這些門(mén)店的鏈路打通：線上可以為實(shí)體店導(dǎo)流，線下消費(fèi)者可以通過(guò)母嬰店物微商城，直接下單，并自由選擇店里提貨或送貨上門(mén)。

　　莫洺溢：雖然我們目前只有一間直營(yíng)旗艦店，但我們一直都有釆用O2O模式的設(shè)想。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店也是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)所在。消費(fèi)者日后可以直接在店里購(gòu)買(mǎi)，也可在網(wǎng)上下單，再到實(shí)體店去取貨。這是未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的一種消費(fèi)、購(gòu)物方式。

　　趙力：“媽媽100”這一平臺(tái)正是“互聯(lián)網(wǎng)”與傳統(tǒng)渠道相加的結(jié)果。開(kāi)始“媽媽100”只是個(gè)內(nèi)部會(huì)員管理中心，是一個(gè)部門(mén)。直到2013年5月，“媽媽100”決定自建A PP，但當(dāng)時(shí)非常冷清。隨后我們將其升級(jí)為合生元品牌線上與實(shí)體店O2O的平臺(tái)，打造線上會(huì)員俱樂(lè)部，增加社區(qū)功能。結(jié)果2013年雙11那天，就吸引了70萬(wàn)的用戶在線，通過(guò)O2O，三天賣(mài)了一個(gè)億。到了去年年底，我們開(kāi)始思考，把媽媽100建成獨(dú)立平臺(tái)。

　　未來(lái)我們還會(huì)在這一平臺(tái)上打造三大模式：一是開(kāi)辟“我的母嬰店”板塊，讓母嬰門(mén)店在平臺(tái)上開(kāi)自己的店，做到“不在店也在線”，將自己的產(chǎn)品和價(jià)格同步到線上，與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通。二是分傭的B2C模式，由于實(shí)體店面積有限，如車(chē)床類(lèi)這種大件低頻消費(fèi)品，賣(mài)起來(lái)很尷尬。所以我們?yōu)樗麄兇罱ㄒ粋�(gè)虛擬的電商平臺(tái)，用戶雖然上的是母嬰店，但后臺(tái)是跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品商，用戶買(mǎi)了之后分傭金給產(chǎn)品商。第三個(gè)是跨境海淘。在三五線城市未來(lái)這塊肯定要井噴，我們希望在縣城也能買(mǎi)到更靠譜的跨境海淘產(chǎn)品。

　　堅(jiān)持線上線下雙渠道運(yùn)營(yíng)

　　南都：貴公司未來(lái)電商銷(xiāo)售的占比目標(biāo)是多少?您認(rèn)為未來(lái)電商會(huì)成為奶業(yè)銷(xiāo)售的主渠道嗎?

　　劉森淼：從君樂(lè)寶的實(shí)踐來(lái)看，未來(lái)電商銷(xiāo)售占比將超過(guò)30%，完全可以作為幼兒奶粉的重要銷(xiāo)售渠道之一。

　　袁伊：雅士利未來(lái)三年?duì)幦≌急葦U(kuò)大到30%。并不意味我們會(huì)輕視或放棄傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)母嬰店依然有優(yōu)勢(shì)：新媽媽在買(mǎi)罐奶粉時(shí)，由于之前沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，還是喜歡去實(shí)體店，跟導(dǎo)購(gòu)員接觸。所以我認(rèn)為，未來(lái)不同的渠道之間會(huì)達(dá)到一種平衡，而不會(huì)是某一個(gè)稱(chēng)王。

　　莫洺溢：電商、網(wǎng)購(gòu)的興起，是當(dāng)今世界的一種趨勢(shì)———中國(guó)尤其是這樣，即便有朝一日超過(guò)美國(guó)，也毫不奇怪，畢竟龐大的消費(fèi)人口、消費(fèi)市場(chǎng)就擺在這兒!但這并不意味著我們會(huì)輕視或放棄像商超、實(shí)體店(自營(yíng)或加盟)、母嬰店這類(lèi)的傳統(tǒng)渠道。我們不會(huì)減少線下的鋪貨。因?yàn)�，現(xiàn)在仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者只是在網(wǎng)上了解品牌、產(chǎn)品和價(jià)格，但心里還是不太踏實(shí)的，比較多的時(shí)候，還是必須看到實(shí)物，才能決定是否購(gòu)買(mǎi)。