高端嬰童時(shí)尚產(chǎn)業(yè)：價(jià)值觀比奢華產(chǎn)品更重要

　　俗語(yǔ)說(shuō)，女人和孩子的錢好賺。

　　國(guó)際奢侈品，從沒(méi)有放棄嬰童這一細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)樵撌袌?chǎng)對(duì)于品牌的拓展，忠誠(chéng)度的培養(yǎng)作用不可小覷;而諸如Ne·Tiger這樣的中國(guó)高端服裝品牌，在今年“六一”前夕，也試水進(jìn)軍了童裝市場(chǎng);此外還有很多專門做高端嬰童產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。

　　近日，章子怡以童裝設(shè)計(jì)師的身份亮相，發(fā)布其與意大利童裝品牌PINCO PALLINO跨界合作的限界系列。其背后的策展人則為小星辰集團(tuán)，該集團(tuán)席執(zhí)行官高峰曾在愛(ài)馬仕、葆蝶家等國(guó)際奢侈品公司供職多年，2014年加入小星辰集團(tuán)，在他看來(lái)，相比于愛(ài)馬仕、葆蝶家、LV這些國(guó)際奢侈品的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的高端嬰童時(shí)尚產(chǎn)業(yè)幾乎是個(gè)空白，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，至少目前沒(méi)有任何一家像LVMH、開云集團(tuán)這樣的大集團(tuán)在華廝殺，而他正是想將小星辰集團(tuán)打造成這樣的一家國(guó)際化公司。

　　產(chǎn)業(yè)藍(lán)海

　　沒(méi)有哪個(gè)從事嬰童產(chǎn)業(yè)的人會(huì)認(rèn)為，目前中國(guó)的嬰童產(chǎn)業(yè)是一片“藍(lán)海”。盡管這一產(chǎn)業(yè)尚屬剛需，特別是眼下80后、90后這些“獨(dú)一代”初為父母，隨著經(jīng)濟(jì)與購(gòu)買力的提升，開始精養(yǎng)“獨(dú)二代”。但如今諸如麗家寶貝、樂(lè)友等母嬰童連鎖在各大中城市林立，Gap、H&M等快時(shí)尚品牌也在童裝領(lǐng)域近身相搏。

　　但是在高峰看來(lái)，無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)還是全球其他市場(chǎng)，高端嬰童時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。正是這樣的原因，他放棄了葆蝶家中國(guó)董事總經(jīng)理的職位，加入小星辰集團(tuán)，投身于嬰童產(chǎn)業(yè)，將其定位為中國(guó)兒童成長(zhǎng)新方式策展人。

　　從事多年國(guó)際奢侈品集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的高峰，深切理解“賣產(chǎn)品”與“賣服務(wù)”“賣解決方案”完全不是一碼事。“目前中國(guó)的嬰童市場(chǎng)，大家之所以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)激烈，是因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)都在從事傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，中小企業(yè)居多。”高峰說(shuō)，走進(jìn)任何的商場(chǎng)或嬰童用品商超，幾乎都是兩種模式，一是按品類劃分，服裝、玩具、奶粉、餐具等各自分類;另一種則是按品牌分，不同的品牌開設(shè)不同的專賣店，而在該專賣店里，產(chǎn)品又按品類劃分。

　　國(guó)內(nèi)外幾乎都是如此。在其看來(lái)，這種經(jīng)營(yíng)模式并不錯(cuò)，“但大的問(wèn)題在于沒(méi)有價(jià)值觀。在我看來(lái)，嬰童產(chǎn)業(yè)不同于奢侈品產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)是不分檔次的，因?yàn)槊總�(gè)父母都想把好的產(chǎn)品給自己的孩子。”高峰說(shuō)。

　　事實(shí)上，在嬰童產(chǎn)業(yè)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，高端產(chǎn)品是有實(shí)力的企業(yè)角逐的焦點(diǎn)。今年7月，復(fù)星集團(tuán)(00656.HK)宣布與英國(guó)高端嬰童品牌Silver Cross達(dá)成戰(zhàn)略合作，加速該品牌在國(guó)際市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展。據(jù)悉，該交易額高達(dá)5000萬(wàn)英鎊。該品牌的高級(jí)童車是英國(guó)皇家御用童車，不久前凱特王妃就是以Silver Cross的傳統(tǒng)嬰兒車帶女兒夏洛特參加受洗禮的。

　　Silver Cross去年在上海開設(shè)了旗艦店并入駐天貓[微博]平臺(tái)，或許是看到了中國(guó)強(qiáng)勁的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，希望借助復(fù)星集團(tuán)“中國(guó)動(dòng)力嫁接全球資源”的投資模式，將市場(chǎng)做大，雙方攜手合作。

　　而這僅是單品牌的合作，定位于中國(guó)兒童成長(zhǎng)新方式策展人的小星辰集團(tuán)，要做的就是把這些高端嬰童產(chǎn)品，以一種有價(jià)值觀的方式整合起來(lái)，這也是高峰眼中的“藍(lán)海”。

　　模式創(chuàng)新

　　近年來(lái)，各大奢侈品集團(tuán)都在努力朝奢侈品童裝領(lǐng)域拓展，在財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，嬰童系列產(chǎn)品是品牌主營(yíng)產(chǎn)品的延伸。與銷售奢侈品的服裝、皮具不同在于，嬰童產(chǎn)品的使用者幼兒沒(méi)有判斷能力和購(gòu)買決策權(quán)，買單的是孩子的父母。

　　因此，無(wú)論是每年四大時(shí)裝周的奢侈品大秀上，還是專賣店里銷售的童裝，很多都是成人裝的迷你版，品牌希望將其文化與價(jià)值觀從成人向兒童傳導(dǎo)。但這并沒(méi)有贏來(lái)太多中國(guó)父母的青睞。

　　在小星辰集團(tuán)的管理者們看來(lái)，大一點(diǎn)的孩子是有自己的審美與判斷力的。同樣是親子裝，小星辰的邏輯是先讓孩子們喜歡，成為他們的時(shí)尚，讓父母也“羨慕不已”，再反過(guò)來(lái)做成人同款，一切以孩子為中心。

　　這只是其價(jià)值觀引導(dǎo)的一小部分。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是中國(guó)的成年人還是孩子，其閱讀量普遍比西方發(fā)達(dá)國(guó)家偏低很多，小星辰集團(tuán)則與當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉覉D書機(jī)構(gòu)合作，從閱讀領(lǐng)域開始，“選好書相伴孩子一生”高峰說(shuō)。記者在小星辰北京僑福芳草地的旗艦店看到，這里的兒童讀物很多是愛(ài)心定制版的，比如就有與黃磊黃多多父女共同翻譯的《圣誕老爸的來(lái)信》等。

　　高峰始終強(qiáng)調(diào)，嬰童產(chǎn)業(yè)沒(méi)有高低端之分，與其他企業(yè)為貧困山區(qū)捐獻(xiàn)圖書的公益項(xiàng)目不同在于，小星辰將閱讀這項(xiàng)公益搬進(jìn)了社區(qū)。盡管品牌也入駐了包括北京銀泰百貨、國(guó)貿(mào)、僑福芳草地等高端商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，但在其看來(lái)，能讓更多的孩子在家門口享受優(yōu)質(zhì)閱讀受益更多，因此小星辰把這些定制版圖書開到了社區(qū)中，成立社區(qū)圖書館，幫助每個(gè)家庭建立健康的成長(zhǎng)方式。

　　而在小星辰的品牌集合店內(nèi)，區(qū)別于傳統(tǒng)的按品牌或品類擺放商品，小星辰打造的是功能中心概念。這可謂是傳統(tǒng)零售業(yè)的革命，甚至在國(guó)外，這一理念亦尚屬前衛(wèi)。

　　前景待考

　　幾乎所有的專家與學(xué)者都判斷，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)將出現(xiàn)更多能讓世界熟悉的優(yōu)秀中國(guó)品牌，海爾、華為、聯(lián)想、小米等就是例子，但是在服裝、奢侈品、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，中國(guó)品牌的步伐走得有些慢。而高峰向記者透露，集團(tuán)的愿景就是把小星辰打造成能夠影響全球的高端嬰童產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

　　“品牌定位為服務(wù)中國(guó)的中產(chǎn)家庭，以孩子為中心，伴隨其成長(zhǎng)。”高峰說(shuō)。盡管從目前看，這一理念較為先進(jìn)，但是記者看到，小星辰的旗艦店內(nèi)銷售的產(chǎn)品各有其自己的品牌，包含Silver Cross、英氏、I PINCO PALLINO等，這里只是個(gè)“集合店”。

　　顯然，小星辰的這種經(jīng)營(yíng)理念，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、抄襲。不過(guò)高峰坦言，他并不怕這種抄襲，甚至更愿意分享這種理念，吸引各方的意見，將這個(gè)產(chǎn)業(yè)做大，影響全球。“零售變革大家都在嘗試，將代表著一種全新的商業(yè)模式，需要有一種開放的心態(tài)。”

　　打造在本土具有影響力的嬰童品牌，高峰認(rèn)為，中國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)能力一點(diǎn)不弱，并且比很多西方品牌更接地氣。其大的優(yōu)勢(shì)在于東西方育兒理念的差異很大，中國(guó)人更了解中國(guó)父母的需求，甚至是不同區(qū)域的需求都可細(xì)分。

　　但高峰也清楚地認(rèn)識(shí)到目前品牌的不足，在其看來(lái)，設(shè)計(jì)人才的跨界合作及模式的不斷創(chuàng)新，還需求品牌下更大的功夫。作為集合店，小星辰不斷地以其獨(dú)道的眼光尋找更多的合作伙伴，但高峰坦言，目前國(guó)內(nèi)的嬰童用品企業(yè)多數(shù)是中小企業(yè)，特別是小企業(yè)居多，從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)以及對(duì)于創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的理解還不到位，這些或者成為品牌快速發(fā)展的“絆腳石”，小星辰還需要跟合作伙伴一起打造有價(jià)值觀的高端嬰童產(chǎn)品。

　　顯然，小星辰的這種理念及商業(yè)模式能否在中國(guó)持續(xù)做大做強(qiáng)，還需求時(shí)間的檢驗(yàn)。