中國(guó)本土紙尿褲品牌的差異化之路——產(chǎn)品差異化

　　從紙尿褲在中國(guó)開(kāi)始銷售至今，紙尿褲市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)20多個(gè)春秋，在這期間演繹著許多跌宕起伏的商場(chǎng)故事。經(jīng)歷了從中小品牌啟蒙市場(chǎng)、國(guó)際品牌發(fā)力、再到新一輪國(guó)內(nèi)品牌的成長(zhǎng)，回顧市場(chǎng)中本土品牌的成長(zhǎng)歷程，避開(kāi)和國(guó)際大廠的直接競(jìng)爭(zhēng)，走差異化之路一直是國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)的主旋律。而其差異化主要分成三個(gè)方面：產(chǎn)品差異化、渠道差異化、營(yíng)銷差異化。在這里，我們一起回顧一下產(chǎn)品差異化之路。

　　從20多年前紙尿褲進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，正逢全球紙尿褲制造技術(shù)逐漸成熟的時(shí)期，當(dāng)時(shí)銷售的紙尿褲產(chǎn)品已經(jīng)和現(xiàn)在的產(chǎn)品主體結(jié)構(gòu)上沒(méi)有太大的差別，主要的技術(shù)提升是在吸收體的進(jìn)一步提升改良和附加結(jié)構(gòu)(如腰圍、左右貼等)功能的改善。當(dāng)時(shí)進(jìn)入的國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒(méi)有太大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，或者是沒(méi)錢買好的設(shè)備，或者是買到了好的設(shè)備，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)沉淀不足，做不出好的產(chǎn)品。

　　那個(gè)時(shí)期批異軍突起的企業(yè)是靠“直條型紙尿片”的差異化競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)南方地區(qū)消費(fèi)者的需求，推出沒(méi)有左右貼的紙尿片產(chǎn)品，避開(kāi)被寶潔、全日美、瑞德、金佰利等正面的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)迅速的成長(zhǎng)，不能不說(shuō)差異化選擇是成功的基礎(chǔ)。盡管當(dāng)時(shí)摘到批勝利果實(shí)的企業(yè)由于管理的問(wèn)題、資金鏈的問(wèn)題逐漸衰落，以至于部分退出市場(chǎng)，但這種差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式被更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)傳承，并在這個(gè)領(lǐng)域取得成果，并帶動(dòng)自身沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)紙尿褲的銷售增長(zhǎng)。盡管后期許多的紙尿褲企業(yè)也意識(shí)到了紙尿片市場(chǎng)的規(guī)模巨大，也投身紙尿片領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，但由于缺乏市場(chǎng)研究，對(duì)于紙尿片市場(chǎng)消費(fèi)者的真正需求沒(méi)有搞清楚，始終沒(méi)能形成與本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

　　紙尿片市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的發(fā)展，進(jìn)入了國(guó)內(nèi)企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海，同樣的產(chǎn)品、同樣的技術(shù)，又轉(zhuǎn)換成了國(guó)內(nèi)企業(yè)間的同質(zhì)化血拼。在這個(gè)時(shí)候，第二次差異化的變革出現(xiàn)了，即以超薄、不起坨、不斷片為賣點(diǎn)的復(fù)合芯體結(jié)構(gòu)，雖然產(chǎn)品概念上有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌，但是由于抓出了購(gòu)買者能感受到的產(chǎn)品體驗(yàn)差異，迅速的成為紙尿片市場(chǎng)的主流。當(dāng)然，隨著這次的產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換，以及各廠家反應(yīng)的速度、重視的程度不同，導(dǎo)致新一輪本土廠家的洗牌。在這一輪市場(chǎng)品牌轉(zhuǎn)換中，除了原有的廣東、福建兩個(gè)本土企業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)外，成就了本土企業(yè)的第三極——湖南的企業(yè)群，像康程(原倍康)、恒昌、爽然、一朵等企業(yè)正是在這一輪產(chǎn)品轉(zhuǎn)換中異軍突起，成就了今天市場(chǎng)中的地位。

　　然而這一波并沒(méi)有就此停止，本土企業(yè)借由這次復(fù)合芯體的產(chǎn)品革命，把勝利的果實(shí)進(jìn)一步向傳統(tǒng)紙尿褲領(lǐng)域推進(jìn)，由于核心吸收體的不斷改良、進(jìn)步，近幾年復(fù)合芯體技術(shù)已經(jīng)成功應(yīng)用在紙尿褲產(chǎn)品中�？梢哉f(shuō)這又是一次差異化的競(jìng)爭(zhēng)，本土企業(yè)的復(fù)合芯體類產(chǎn)品和傳統(tǒng)的絨毛漿高分子產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在兩三年前悄悄開(kāi)始。很多企業(yè)已經(jīng)取得不錯(cuò)的成果，如：名人寶寶的酷爽輕芯、吉氏的6D絲柔系列紙尿褲等，已經(jīng)在產(chǎn)品概念和產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域取得極大的突破，成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，受到市場(chǎng)的追捧。這些雖然不能立刻顛覆掉外資企業(yè)的市場(chǎng)格局，但是對(duì)本土企業(yè)的成長(zhǎng)也起到了如虎添翼的作用，幫助本土企業(yè)以獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)推進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。

　　雖然這些產(chǎn)品和技術(shù)目前主要在中國(guó)大陸地區(qū)使用和推廣，還沒(méi)有被全球化的公司采用和推廣，但可以看到技術(shù)上逐年在進(jìn)步、在成熟。而且有消息稱目前吸收體的吸收技術(shù)有望在國(guó)內(nèi)取得更大的突破，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的復(fù)合芯體產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越成熟，前景值得期待。

　　以上的每一次變革都是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的，也可以說(shuō)是中國(guó)企業(yè)在推動(dòng)全球紙尿褲市場(chǎng)技術(shù)的革新方面做出的貢獻(xiàn)。當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中，也成就了本土企業(yè)近10年的高速發(fā)展。