競(jìng)爭(zhēng)白熱化迫使童裝謀出路

　　服裝業(yè)毛利35%以上，超過(guò)房地產(chǎn)，但企業(yè)仍然沒(méi)有多少利潤(rùn)，錢(qián)越來(lái)越難賺。如今，隨著費(fèi)用越來(lái)越高，管理越來(lái)越復(fù)雜，成本壓力加大，進(jìn)一步擠壓品牌的利潤(rùn)空間，童裝市場(chǎng)更是列強(qiáng)紛爭(zhēng)，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使童裝企業(yè)尋求新出路。

　　困境 毛利率高卻不賺錢(qián)

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012—2015童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值年增長(zhǎng)率可達(dá)25%至30%;預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)幼兒服飾棉品和日用品的市場(chǎng)容量將達(dá)到2279.8億元。

　　全球孕嬰童展——CBME中國(guó)孕嬰童展、童裝展(簡(jiǎn)稱(chēng)CBME中國(guó))近日發(fā)布《2015 CBME中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》也顯示，盡管2015年整體零售環(huán)境并不樂(lè)觀，但孕嬰童產(chǎn)業(yè)卻持續(xù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。受訪企業(yè)中51%的企業(yè)銷(xiāo)售額實(shí)際增長(zhǎng)20%以上，77%的企業(yè)銷(xiāo)售額都有不同程度增長(zhǎng)。

　　中國(guó)童裝市場(chǎng)的大蛋糕也吸引了外資品牌的搶食，例如H&M、Zara、無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌均豐富了童裝品種，Gucci、Dior等品牌開(kāi)始在國(guó)內(nèi)布局童裝零售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)設(shè)童裝旗艦店。除了來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)成年服裝企業(yè)也將目光投向童裝市場(chǎng)。安踏正在積極擴(kuò)充本品牌的兒童體育用品業(yè)務(wù)規(guī)模;七匹狼攜手瑪米瑪卡童裝在安徽宿州建設(shè)生產(chǎn)基地;森馬服飾提升了童裝業(yè)務(wù)的投入和戰(zhàn)略地位，而且產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)充到0—3歲的嬰童市場(chǎng)，增加了0—3歲嬰童服裝的零售面積。李寧以全新的管理團(tuán)隊(duì)和品牌標(biāo)志進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，并發(fā)布了李寧童裝未來(lái)5至10年的發(fā)展規(guī)劃。

　　盡管童裝行業(yè)增勢(shì)喜人，但企業(yè)卻普遍反映“寒冬來(lái)了”。叮當(dāng)貓兒童用品有限公司董事長(zhǎng)劉昭表示，盡管服裝行業(yè)有35%以上的毛利，但企業(yè)仍然沒(méi)有多少利潤(rùn)，錢(qián)越來(lái)越難賺。

　　原因 內(nèi)憂(yōu)外患致困境

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)低迷、消費(fèi)趨勢(shì)改變、電子商務(wù)沖擊以及國(guó)外品牌的擠壓，是眾多童裝企業(yè)普遍認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難的原因。

　　巴拉巴拉事業(yè)部總經(jīng)理徐波表示，實(shí)體經(jīng)濟(jì)低迷，2015年前三季度，GDP增速6.9%。企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，人工成本上漲的壓力。

　　格林集團(tuán)董事長(zhǎng)趙建河表示，當(dāng)下市場(chǎng)很困難，企業(yè)獲取客戶(hù)的成本和壓力都在變大。“統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣交會(huì)上歐美的客人有3萬(wàn)多個(gè)，非洲有1萬(wàn)多個(gè)，其他地區(qū)總的6萬(wàn)—7萬(wàn)個(gè)，打個(gè)折扣到場(chǎng)客戶(hù)4萬(wàn)人左右，一共18萬(wàn)個(gè)攤位，相當(dāng)于每4.5個(gè)攤位分到一個(gè)客人。受內(nèi)外夾擊，購(gòu)買(mǎi)率一直在下降，很多企業(yè)訂貨會(huì)做了充足準(zhǔn)備，但效果不佳。”

　　劉昭認(rèn)為，企業(yè)賺錢(qián)難的原因有三點(diǎn)，一是資金流轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，需從客戶(hù)、代理、公司、供應(yīng)商層層流轉(zhuǎn)。二是貨品周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，工廠、品牌總倉(cāng)、代理分倉(cāng)、專(zhuān)賣(mài)店，層級(jí)太多。三是產(chǎn)品研發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)。從設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃、進(jìn)行設(shè)計(jì)及修改、設(shè)計(jì)評(píng)選制作樣衣、客戶(hù)訂貨會(huì)、終下單給工廠，可能需要一年的時(shí)間。

　　今童王制衣有限公司的董事長(zhǎng)濮新泉表示，今年9月份之后明顯感覺(jué)到市場(chǎng)壓力。“今年批發(fā)市場(chǎng)萎縮很?chē)?yán)重。我走訪了一個(gè)閩南客戶(hù)，從秋裝上市到現(xiàn)在，營(yíng)業(yè)額下降了400多萬(wàn)。一方面與今年氣溫比較暖和有關(guān)，另一方面，人工成本、商城成本等等都在上漲，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用很高。”

　　此外，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)涉足童裝領(lǐng)域等，也使得童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

　　突圍 多舉措謀求突圍

　　瑪米瑪卡董事長(zhǎng)林向陽(yáng)表示，2012年瑪米瑪卡開(kāi)始思考調(diào)整，重視產(chǎn)品建設(shè)的投入和供應(yīng)鏈的重整。2012年瑪米瑪卡攜手七匹狼，在安徽宿州建設(shè)生產(chǎn)基地，在推廣和建設(shè)過(guò)程中，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈模式。在童裝入駐完畢后，引入相應(yīng)配套，完成供應(yīng)鏈的輔助工作。“福建不管是男裝、運(yùn)動(dòng)品牌，曾經(jīng)都走過(guò)訂貨+批發(fā)的模式，用訂貨鋪渠道，提供必要補(bǔ)貼來(lái)打市場(chǎng)。我們也面臨著企業(yè)拓展過(guò)程中，品牌知名度要投入、渠道建設(shè)要投入、產(chǎn)品建設(shè)要投入的問(wèn)題，這些投入無(wú)形中會(huì)給一個(gè)品牌累加的市場(chǎng)價(jià)格帶來(lái)很大的變化。對(duì)于瑪米瑪卡來(lái)說(shuō)，我們更多地投入進(jìn)行產(chǎn)品的建設(shè)。”

　　格林集團(tuán)今年則重新做了品牌梳理，用“4個(gè)W”重新描述嗒嘀嗒的品牌定位。先，進(jìn)行品牌的重新定位。延續(xù)原有品牌DNA，延續(xù)嗒嘀嗒校園、鄰家的風(fēng)格。從文化定義上將產(chǎn)品定位為會(huì)講故事的童裝，堅(jiān)持以質(zhì)量造口碑。第二，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。一線(xiàn)城市品牌林立，搶市場(chǎng)難。嗒嘀嗒以3線(xiàn)城市為軸心，定位為三線(xiàn)城市的高端品牌，再往二線(xiàn)、四線(xiàn)城市擴(kuò)展。第三，尋找什么樣的合作伙伴?誰(shuí)來(lái)經(jīng)營(yíng)?以前是誰(shuí)來(lái)加盟都接受，現(xiàn)在不行了。合作伙伴，好本人能參與，有合適的年齡段，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。第四，明確嗒嘀嗒是給誰(shuí)穿的?產(chǎn)品給誰(shuí)做的?“對(duì)渠道信息的收集很重要，誰(shuí)是核心客戶(hù)，渠道信息就往那里靠。中產(chǎn)階級(jí)家庭的孩子是我們的消費(fèi)對(duì)象。”

　　青蛙王子則在渠道、體驗(yàn)、電商等方面進(jìn)行企業(yè)的突圍。青蛙王子席設(shè)計(jì)總監(jiān)鄧慶云表示，近幾年，青蛙王子在渠道上逐步扁平，減少中間環(huán)節(jié)。之前做全面代理制，現(xiàn)在調(diào)整為代理+自營(yíng)各半的比例，現(xiàn)在自營(yíng)有過(guò)半的勢(shì)頭。代理商的作用在喪失，成為中間環(huán)節(jié)的蛀蟲(chóng)。大部分代理商從原來(lái)的助力角色轉(zhuǎn)變?yōu)樽枇Φ慕巧�，截流的現(xiàn)象普遍。商場(chǎng)比以前艱難，各費(fèi)用上升，盈利能力下降。其次，逐步試水大店模式，提升體驗(yàn)感。這兩年，在市場(chǎng)基礎(chǔ)相對(duì)好的市場(chǎng)，逐步開(kāi)設(shè)200㎡—500㎡的大店，通過(guò)運(yùn)作發(fā)現(xiàn)，大店對(duì)增加消費(fèi)者的體驗(yàn)度、品牌號(hào)召力等方面效果很不錯(cuò)。三是開(kāi)放平臺(tái)，做自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。選擇供應(yīng)商，要看雙方是否有長(zhǎng)期合作的價(jià)值觀，否則供應(yīng)商撂擔(dān)子吃苦的是自己。

　　小豬班納的調(diào)整是更關(guān)注企業(yè)的現(xiàn)金流和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力。一是關(guān)注企業(yè)的現(xiàn)金流，確保企業(yè)保持較為健康的狀態(tài)。二是實(shí)行區(qū)域承包，培養(yǎng)小老板，激發(fā)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力�，F(xiàn)在，小豬班納自營(yíng)比例上升，加盟比例下降，電商營(yíng)業(yè)在上升，資金流狀況改善很多。原先有員工400多人，現(xiàn)在人少了業(yè)績(jī)還略有增長(zhǎng)。