紙尿褲江湖：“嗅到了冬天的氣息”

　　紙尿褲曾被認為是一門好生意。門檻不高，空間巨大。

　　即使你什么都不懂，一條高配置進口生產(chǎn)線3000萬元，你去買設(shè)備的時候，他們就會告訴你熱風無紡布(主流的紙尿褲面層材料)去哪里采購，芯體(紙尿褲內(nèi)層材料，決定其吸水性)中的材料大概用什么比例……這個行業(yè)的上游資源已經(jīng)非常成熟，幾乎是一條龍服務(wù)。然后你就能開工生產(chǎn)了!如果選擇普通國產(chǎn)線，門檻還會更低。

　　但同時這又是一個高速增長的朝陽產(chǎn)業(yè)。

　　2014年中國紙尿褲的市場規(guī)模約290億，同比上年增長16%。相比此前連續(xù)多年20%以上的增長率，這已是有所放緩。加上目前紙尿褲在中國市場的滲透率仍然很低，不到50%，參照西方發(fā)達國家90%以上的滲透率，其市場空間在不遠的將來可能達到千億級。

　　可是，鍋里的再好，能不能到碗里來又要另說了。

　　國產(chǎn)紙尿褲“成長的煩惱”

　　粗略統(tǒng)計，中國市場上有1200多個紙尿褲品牌，每天還不斷有新品牌進入。從占有率和話語權(quán)看，資源分布極不平均。

　　排名前十的品牌瓜分了80%的市場份額，其中獨大的四家外資品牌被業(yè)內(nèi)稱為“四大”，即幫寶適、媽咪寶貝、好奇和花王，高端市場幾乎被這四家包攬。大量國產(chǎn)紙尿褲品牌只能定位中低端，主要在三、四線市場銷售，疲于渠道戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。

　　話語權(quán)的差異，更是國產(chǎn)品牌解不開的心結(jié)。

　　舉個簡單的例子，消費者給幫寶適打投訴電話。幫寶適的服務(wù)人員不急不慌，拋出一套標準話術(shù)：如果漏尿，請你檢查尺碼是否合適、穿戴是否正確……總之，不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題。

　　消費者也就被“洗腦”，這么大的品牌，全球都有銷售，不可能產(chǎn)品出問題。即使試過各種改進方法，依然漏尿，那她也會確信：買到假貨了!

　　而國產(chǎn)品牌遇到投訴，即使明知不是產(chǎn)品的問題，姿態(tài)也絕不能像外資品牌那么高，一路賠著小心和笑臉，媽媽們依然憤憤不平：國產(chǎn)就是不靠譜!

　　年輕的紙尿褲行業(yè)，遇到了每一個“中國制造”都曾遇到過的“成長的煩惱”。因為門檻低，因為價格戰(zhàn)，大量粗制濫造的產(chǎn)品涌入市場，給消費者先入為主地造成了國產(chǎn)等于劣質(zhì)的不良印象。

　　繁榮下的危機

　　在幫寶適開啟了中國紙尿褲市場后：與其原料相關(guān)的造紙、衛(wèi)生用品企業(yè)自然將產(chǎn)品順延至紙尿褲;一批產(chǎn)能過剩的制造企業(yè)以“換個更適銷的產(chǎn)品來生產(chǎn)”的思路轉(zhuǎn)型投產(chǎn)紙尿褲;另外還有一群人，因為看好紙尿褲的市場前景，毅然投身創(chuàng)業(yè)——這些人，共同構(gòu)成了今天紙尿褲的“國產(chǎn)軍團”。

　　國產(chǎn)的優(yōu)勢自然是價廉。以主流價位來說，外資大約是國產(chǎn)的1.7倍。這在早期為國產(chǎn)贏得了生存空間。前兩年，國產(chǎn)軍團的“老大哥”恒安集團主席許連捷在某行業(yè)會議上意味深長地說，“大家好好干，這個行業(yè)還能再干幾年。”

　　近兩年，外資品牌仍保持著增長加速度，國產(chǎn)軍團的增長卻放緩了。

　　一方面，是國產(chǎn)品牌原本定位的中低端市場在不斷“萎縮”。高端紙尿褲成為市場“黑馬”，年增長率達30%～40%，份額從2010年的不足10%擴大到2013年的15%。

　　業(yè)內(nèi)分析，城鎮(zhèn)化和電商的普及，將一、二線市場與三、四線市場的差距迅速拉平。想要靠原來的信息不對稱、地域差異等辦法賺錢，變得越來越難。

　　另一方面是嚴重同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性競爭。因為缺乏品牌拉力，主要依賴渠道推薦，大量國產(chǎn)品牌對渠道重金激勵，你給門店40個點毛利，我就給門店50個點。沒那么多人力物力覆蓋市場?那就縮小范圍，高壓滲透。

　　于是，你會發(fā)現(xiàn)很多品牌都有地域色彩，甚至只局限在一個縣城的范圍，超出這個縣，根本看不到。

　　高負債經(jīng)營是另一個隱藏的危機。前幾年行業(yè)增長迅猛，大干快上是很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。當時不少人認為，上市指日可待，沖一沖也許就上了，什么高風險的籌錢手段都敢用。如今上市的“門”關(guān)了，苦果都要親嘗：玩對賭的，控制權(quán)易主，十幾年辛苦付諸東流;玩借貸的，一天的利息甚至高達20萬元。

　　如果說過去兩年是行業(yè)的秋天，那么，近期四大呼之欲出的價格戰(zhàn)，讓業(yè)內(nèi)人都嗅到了冬天的氣息。

　　寒風已經(jīng)刮來：幫寶適和好奇的價格都有明顯下調(diào);花王得益于日元的大幅貶值，早已計劃推出單片1塊錢以下的產(chǎn)品，這一向被認為是國產(chǎn)紙尿褲的主場。

　　如果開打，且不論成本控制誰有優(yōu)勢;單是前端銷售的一點波動，就會讓一批高負債經(jīng)營的企業(yè)因現(xiàn)金流出現(xiàn)問題不戰(zhàn)而亡。

　　現(xiàn)在拼的，不僅是體量，還有誰活得更健康。