大數(shù)據(jù)真正做出成效的 反而是這些實(shí)體零售店

　　演講者/中國(guó)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，北京大學(xué)新媒體研究院副院長(zhǎng)劉德寰

　　沃爾瑪巨資收購(gòu)Kosmix，腦袋進(jìn)水嗎?

　　沃爾瑪在2011年的時(shí)候收購(gòu)Kosmix。

　　這個(gè)收購(gòu)震驚了全世界!

　　要知道，Kosmix這個(gè)公司不到100人，就是一個(gè)社交分類(lèi)分析的公司。他的營(yíng)業(yè)額有多少?我估計(jì)1000萬(wàn)美元都不到。

　　而沃爾瑪卻花3億美元收購(gòu)。

　　為啥?

　　因?yàn)椋�沃爾瑪發(fā)現(xiàn)自己落后了。它想通過(guò)這套技術(shù)重構(gòu)類(lèi)似樂(lè)購(gòu)、亞馬遜那種大數(shù)據(jù)的構(gòu)造。

　　這些實(shí)體店是怎么大數(shù)據(jù)的?

　　案例一：

　　TARGET是在大數(shù)據(jù)研究當(dāng)中非常重要的企業(yè)。

　　每一個(gè)消費(fèi)者來(lái)的時(shí)候，給他辦一張卡，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中讓他填一些問(wèn)卷，然后把基本信息留下來(lái)，變成ID。這個(gè)基本信息和消費(fèi)模式，連同購(gòu)物行為構(gòu)成一個(gè)大數(shù)據(jù)連鎖。

　　但是這不是一個(gè)完整的大數(shù)據(jù)，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)直接拿一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)就能做出商業(yè)的。

　　一定要跟某種東西的結(jié)合。

　　TARGET公司把調(diào)查數(shù)據(jù)拿出來(lái)之后，跟消費(fèi)過(guò)程的推送連在一起。

　　具體怎么做的?

　　TARGET分析好消費(fèi)者的消費(fèi)模式，建一個(gè)Demo，放在銷(xiāo)售終端。消費(fèi)者只要隨便一刷卡，他就會(huì)記錄下來(lái)你喜歡這樣的產(chǎn)品，然后給你發(fā)這么一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的廣告。這是它的一種運(yùn)營(yíng)邏輯，非常成功。

　　案例二：

　　樂(lè)購(gòu)這個(gè)公司玩的是實(shí)驗(yàn)。

　　樂(lè)購(gòu)每天在店里邊要做200個(gè)實(shí)驗(yàn)，然后用大數(shù)據(jù)去驗(yàn)證。20個(gè)人一起去刷卡，得到的廣告是完全不一樣的。因?yàn)樗�根�?jù)你消費(fèi)記錄去分析，已經(jīng)做得非常成熟。

　　案例三：

　　ZARA玩得更有意思，看起來(lái)跟大數(shù)據(jù)無(wú)關(guān)，其實(shí)都是大數(shù)據(jù)。

　　每一個(gè)店長(zhǎng)就是一個(gè)調(diào)查員，每一天跟蹤2個(gè)消費(fèi)者，從一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店到他買(mǎi)了什么東西，他做一個(gè)詳細(xì)的記錄，同時(shí)調(diào)取錄像，把這個(gè)記錄畫(huà)面完整了。

　　每天2個(gè)，ZARA全世界有多少店?一年是多少數(shù)據(jù)?十年是多少數(shù)據(jù)?

　　實(shí)際上，ZARA店在每一個(gè)品類(lèi)中的不斷變化，都依賴(lài)著數(shù)據(jù)。現(xiàn)在正在通過(guò)視頻給它固定化、模式化。

　　案例四：

　　亞馬遜玩的是傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)玩法。

　　根據(jù)你的行為痕跡，你瀏覽過(guò)什么商品，給你打上標(biāo)簽，然后去建模。

　　用文本挖掘的方式去找尋你所有這些簽的含義，進(jìn)行分類(lèi)，這是非常好的思路。

　　上面的例子中，除了亞馬遜以外，都是傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)�？梢�(jiàn)大數(shù)據(jù)不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能做，傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)更值得我們借鑒。

　　數(shù)據(jù)有了，可別嚇壞消費(fèi)者

　　生活變化，人的購(gòu)物行為就會(huì)變化，要這種變化中尋找規(guī)律。通過(guò)什么?大數(shù)據(jù)。

　　如果有一個(gè)女性某一天在消費(fèi)單上出現(xiàn)了原來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)的什么東西，比如無(wú)香型乳液。同時(shí)，她又買(mǎi)了某種維他命，以及鎂和鋅兩種維生素，這種組合意味著什么?

　　她懷孕了。

　　但是記住了，她并不想讓人知道。如果商家在這個(gè)時(shí)候給她發(fā)廣告，她不嚇壞了嗎?

　　怎么辦呢?

　　在這個(gè)消費(fèi)者刷卡的同時(shí)，會(huì)給她一個(gè)廣告。這個(gè)廣告表面上是除草機(jī)，邊上放一個(gè)嬰兒床。通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)，把除草機(jī)的顏色弄暗，嬰兒床弄亮，這樣她容易看到的是嬰兒床。她覺(jué)得沒(méi)被發(fā)現(xiàn)，商家的銷(xiāo)售的目的也達(dá)到了。

　　否則，大數(shù)據(jù)分析到了消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)卻成了精準(zhǔn)騷擾!

　　這里邊不僅包括了數(shù)據(jù)分析知識(shí)，來(lái)計(jì)算消費(fèi)在哪個(gè)階段需要買(mǎi)什么東西，還包括了心理學(xué)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)。

　　如今，新科技的發(fā)展速度真的是驚人的。我見(jiàn)到一個(gè)德國(guó)的學(xué)者，他做了一套東西，你無(wú)論用什么語(yǔ)言說(shuō)話(huà)，它都能迅速判斷你的性格，正確率70%。

　　這套東西現(xiàn)在是否有完整的商業(yè)模式來(lái)賺錢(qián)?

　　沒(méi)有。但是，如果你不關(guān)注這些變化，未來(lái)人家怎么打敗你的你都不知道，這就是大數(shù)據(jù)現(xiàn)在給我們帶來(lái)的一種壓力。