紙尿褲大戰(zhàn)到年終大戰(zhàn) 從廣告看跨境電商的變與不變

    跨境電商的“雙12”大戰(zhàn)已經(jīng)收關，各種銷售數(shù)據(jù)自然不必多說，另一個值得關注的現(xiàn)象確不得不提，跨境電商們終于不說紙尿褲了。縱觀雙12期間的跨境電商廣告，基本都以女性時尚消費者為核心，各家廣告中提及高的詞匯都是“包包”，此外服裝、美妝等也是各家集中推廣的內容，廣告變化的背后所折射得商品品類、消費趨勢的變化，也許將是今后跨境電商大戰(zhàn)的爭奪核心。

　　變化的是商品品類，是經(jīng)營策略

　　眾所周知，跨境電商的火爆由母嬰需求開始。在香港奶粉代購的風波漸微后，日本紙尿褲、美國和澳洲的奶粉等長期成為代購和跨境電商的標準商品。無論是去年起步的天貓國際等平臺型海購，還是2015年才加入戰(zhàn)局的網(wǎng)易考拉海購等，在宣傳各自銷售業(yè)績時總不忘提及“賣掉了300萬片紙尿褲、100萬罐奶粉”等標志性數(shù)據(jù)。甚至在今年3月，網(wǎng)易考拉海購還與母嬰類垂直型跨境電商蜜芽等發(fā)起了“紙尿褲大戰(zhàn)”，讓不少消費者儲備了近半年的紙尿褲需求。

　　當稀缺資源不再稀缺，跨境電商們自然會尋找新的品類，這一次潮流的是網(wǎng)易考拉海購和小紅書兩個自營跨境電商。同樣以女性客戶群為主力消費目標，同樣在強化美妝、服飾箱包等品類，網(wǎng)易考拉海購和小紅書卻展覽出了不同的策略：網(wǎng)易考拉海購以精選為核心，努力讓消費者嘗試更多的新鮮事物，讓消費者自己決定買什么，因此在隨后的一段時間內，99元任選幾件成為平臺受歡迎的訂單類型;小紅書則依托原有社區(qū)基因，以消費者口碑為指導，不斷發(fā)掘“爆款”并由此獲益。

　　不變的是開拓需求，是選品能力

　　兩個平臺的孰優(yōu)孰劣難以區(qū)分，也有著各自的長處和弱勢。以網(wǎng)易考拉海購的精選模式來說，這是一種明顯的以口碑換銷量的策略，遇到的問題是客單價相對較低，配合網(wǎng)易考拉海購較高的服務水準，平臺的性價比較低，需要平臺雄厚的資金實力，但這恰恰是網(wǎng)易不缺的資源;而小紅書的社區(qū)模式，可以輕松挖掘到“爆款”，對于平臺而言成長的性價比較高，但是如何長久保持“爆款”的稀缺性，對于平臺的供應鏈和議價能力難免是更長遠的挑戰(zhàn)。

　　在自營模式之外，還有買手模式和平臺模式兩種類型的跨境電商，這兩個模式也在尋求商品類型的轉變，也不約而同的轉向了女性客戶群和服飾箱包類商品，這從其代表平臺洋碼頭和天貓國際在“黑五”、“雙11”期間的廣告中就可以看出。但對于這兩種模式而言，一個突出的問題是，他們既不具備引導消費者發(fā)現(xiàn)需求的能力，也不具備制造“爆款”的能力，這難免會讓其在未來的發(fā)展中后繼乏力。

　　平臺的道路差異，其實只是殊途同歸的表象，無論是自營跨境，還是買手模式或平臺模式，努力的核心都在選品能力方面，由于資源、文化、教育背景的不同，消費者不可能和原產地公眾獲取一樣充分的信息，也無法實現(xiàn)一樣的判斷能力，這就更依賴商家的選品能力，通過選品來開拓消費者的需求，這是任何電商大戰(zhàn)都不變的法則。

　　從紙尿褲大戰(zhàn)到年終大戰(zhàn)，美妝和箱包所代表跨境電商的商品品類在不斷變化，不變的是對創(chuàng)造需求的能力追求，無論是交給消費者去決定，還是創(chuàng)造爆款來跟隨，都是商家在努力打通消費者對于海外商品信息的不透明局面。變化是好是壞其實也并不重要，重要的是下一個變化是什么?在哪里?這一次，似乎網(wǎng)易考拉海購和天貓國際等又開始了新的布局，我們開始注意到日用百貨類商品成為跨境電商新的推廣信息，這將是跨境電商的未來么?我們拭目以待。