嬰童門店營銷 如何打好價格戰(zhàn)?
簡便的觀察企業(yè)營銷戰(zhàn)略的方法,從兩個方面入手:是產(chǎn)品設(shè)計理念,主要看訴求、賣點、功能、外觀包裝層次;第二是價格策略,主要看渠道、經(jīng)銷模式和價格的協(xié)調(diào)。
價格給一個產(chǎn)品賦予了地位,也決定了這個企業(yè)在這個產(chǎn)品上的運作方式。所以,價格戰(zhàn),不是簡單的降價銷售,而是產(chǎn)品的靈魂、消費者的認知和價格的關(guān)系。
我們經(jīng)�?吹剑瑯悠焚|(zhì)的一些產(chǎn)品,即使銷售價格已經(jīng)很低了,但還是沒有消費者認賬。有不少有野心的企業(yè),在使用價格戰(zhàn)的時候,就是這樣死得不明不白。
價格戰(zhàn)的分類
當前很多企業(yè)已經(jīng)開打和計劃開打的價格戰(zhàn),更多的是成本沒有變化,甚至面臨的是成本還稍有升高的價格戰(zhàn)。基于此的價格戰(zhàn)可以分為兩類:
1、藍海價格戰(zhàn)
這種價格戰(zhàn)大多是通過創(chuàng)建新品類,大幅度漲價提高毛利完成的。在乳業(yè),特侖蘇就是很好的范例,金典有機奶也是。企業(yè)通過重新設(shè)計新品類產(chǎn)品,跳出了紅海市場,完成了質(zhì)的突破。
藍海價格戰(zhàn)可以提升企業(yè)的多層次戰(zhàn)略,也能提升品牌,更重要的是它可以超越競爭對手,獨辟蹊徑以高毛利和行業(yè)者的姿態(tài)獨享這個品類較長時間的份額。
2、紅海價格戰(zhàn)
這種價格戰(zhàn)大多是通過大幅度降價提升銷量增加利潤總額來完成的。這種價格戰(zhàn)在各個行業(yè)都很多。典型的是彩電之長虹、微波爐之格蘭仕、手提電腦之聯(lián)想。
而在乳業(yè),蒙牛2005年前后幾年的區(qū)域戰(zhàn)略也是如此。一波又一波的降價,打得很多區(qū)域企業(yè)喘不氣來,硬生生地將包括光明在內(nèi)的很多區(qū)域乳品企業(yè)通通打敗,并在將近8年的時間中銷售額快速激增。
那么,蒙牛為什么敢于虧損呢?
紅海價格戰(zhàn)需要系統(tǒng)的輸血支撐,以保證在較長時期的資金補充,這就好比戰(zhàn)爭中的糧草和兵源。蒙牛通過嫁接資本完成了輸血,并在證券市場終上市,盤活了多年來多家資本機構(gòu)的投入和自己在價格戰(zhàn)中的虧空。
紅海價格戰(zhàn)可以提升企業(yè)的活力,更重要的是它可以直接打擊競爭對手,致對方于死地。
價格戰(zhàn)大多帶有戰(zhàn)略性。藍海價格戰(zhàn)大多是想一枝獨秀,獲得新市場、新利潤,也可以說是跳出包圍圈,開辟新戰(zhàn)場;而紅海價格戰(zhàn)大多是要一統(tǒng)江山,整合行業(yè),如秦滅六國,沒有任何商量和緩沖的緣由。當然,也有不少企業(yè)將這兩個策略同時使用。
側(cè)翼在哪里?
當年長虹攔洪顯像管行業(yè)和蒙�?刂颇淘葱袠I(yè)如出一轍,不同的是,長虹的顯像管囤積在行業(yè)協(xié)會的干預(yù)下潰堤,這才讓長虹在后來的彩電市場上處處被動。這就是我常常講的,紅海價格戰(zhàn)需要側(cè)翼進攻。
春節(jié)前,和一家企業(yè)的老板就價格戰(zhàn)進行交流。我講了一段歷史:當年遵義會議之后,三十萬紅軍的命運成了問題,后來毛澤東提議去西北,可那是長征啊,怎么去?毛說“告訴所有的將士,我們是去北上抗日”。細想,如果不是北上抗日這面大旗舉得高、舉得正,紅軍能通過各種民族、宗族和軍閥、土匪交織的區(qū)域嗎?能走出國民黨的重重封鎖嗎?正是“北上抗日”這個側(cè)翼,讓紅軍贏得了沿途所有的“消費者”。
毛澤東是著名的戰(zhàn)略家,一個“品牌”上的側(cè)翼,一個“推廣”上的側(cè)翼,終建立了新中國。那么,作為企業(yè),如果你想打價格戰(zhàn),你的側(cè)翼在哪里呢?每一個價格戰(zhàn)的成功都需要兩個側(cè)翼。
個側(cè)翼是精神利益:藍海價格戰(zhàn)可以提倡有價值的生活方式,可以提倡高品位的層級;而紅海價格戰(zhàn)則多數(shù)要站在社會主導正義的角度訴求�?偨Y(jié)起來就是要師出有名。
第二個側(cè)翼是物質(zhì)利益:直接讓價還是間接讓價,需要利益簡單明確,更重要的是要讓消費者覺得這個利益是自己應(yīng)該得到的。
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