全球視角下的中國嬰兒紙尿褲市場——機遇與挑戰(zhàn)并存

　　一、發(fā)展空間和機遇

　　嬰兒紙尿褲產品是寶潔公司在2000年之前帶入中國，并引導消費和推動市場發(fā)展的。我國嬰兒紙尿褲市場經過21世紀個10年的井噴期，2010年以來仍保持較快的增長，但由于基數增大，增速有所放緩。在現階段，市場繼續(xù)增長的驅動力來自市場滲透率的持續(xù)提高和消費升級。一方面是城鎮(zhèn)化進程的加快，新增的消費者和三、四線城市對消費量增長的貢獻，另一方面由于高端消費群體的形成和一、二線城市對中高端產品的需求明顯增長，推動了市場銷售額的增長。

　　全球2013年嬰兒紙尿褲的市場規(guī)模超過300億美元，平均市場滲透率為30%。發(fā)達國家(北美、西歐、北歐、日本等)的市場滲透率則均在90%以上。我國2014年的消費量為249億片，市場規(guī)模267億元，市場滲透率為53.6%。由于計算依據的差異，我們與發(fā)達國家可以對比的市場滲透率大約與全球的平均水平相當(根據中國消費者的實際使用情況，中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會——CNHPIA確定的計算依據是0-2歲嬰兒平均每天使用3片，如果按發(fā)達國家嬰兒平均每天使用5片計，則市場滲透率約為32%)，可見中國嬰兒紙尿褲市場還有很大的發(fā)展空間。

　　2016年起，“全面二孩”的新政開始實施，我國每年的新生兒數量將從目前的1600多萬人增加到2000萬人以上。適齡嬰兒人數的增加、更換頻次的增加和使用時間段的延長(發(fā)達國家使用紙尿褲的嬰兒月齡為0-36個月)，將為嬰兒紙尿褲市場帶來新的機遇。

　　二、階段性產能過剩

　　由于看好嬰兒紙尿褲市場的發(fā)展前景，近年來除原有企業(yè)的擴產外，新進入該領域的企業(yè)較多，嬰兒紙尿褲行業(yè)正處于階段性產能過剩的調整期，市場競爭激烈，企業(yè)利潤空間受限。

　　市場競爭者仍由多個生產商組成，生產商主要集中在上海、福建、浙江、廣東、湖南等地，包括本地生產商：恒安、雀氏、茵茵、舒泰、昱升、爹地寶貝、康程等，國際生產商：寶潔、尤妮佳、金佰利、花王、大王等。高端市場的品牌集中度很高，國際性品牌有：幫寶適、媽咪寶貝、Moony、好奇、妙而舒、GOO.N等，全國性國內品牌有安兒樂，區(qū)域性品牌有：雀氏、茵茵、名人寶寶、爹地寶貝、吉氏、康程等。

　　寶潔是全球嬰兒紙尿褲的大生產商，2013年在全球的市場份額為32%，幫寶適在中國所占的市場份額也大。現在全球的嬰兒紙尿褲生產商寶潔、金佰利、尤妮佳、SCA(與維達合作)，以及日本的花王、大王都已經在中國建廠。中國市場發(fā)展的潛力和消費升級是吸引外資擴大生產的動力。寶潔在廣州和天津建有工廠;尤妮佳在上海、天津和揚州有廠;金佰利除南京的工廠外，在天津建設的新基地已于2015年11月奠基;花王在安徽合肥有紙尿褲工廠;大王(南通)生活用品有限公司2013年秋季正式投產，2014年的銷售額就達到5億元，計劃2016年之前全面投產8條生產線。

　　為適應起步階段的中國消費者的需求，先進入的跨國公司推出的是中低端產品，而現在中產階層的消費觀念趨向于高端，新進入的外資品牌都順勢而為，以高端品牌作為切入點。寶潔公司也推出了幫寶適全新特級棉柔紙尿褲，并引進在日本生產的敏感肌系列產品。尤妮佳是在2000年進入中國市場的，為適應中國市場的變化，除在媽咪寶貝品牌下推出超特級云柔綿抱全新系列紙尿褲和專為6個月到1歲半嬰兒設計的爬爬褲外，還引入了原產于日本的Moony品牌。

　　經過10多年的發(fā)展，我國嬰兒紙尿褲企業(yè)的技術裝備水平有很大的提高，產品的技術指標和使用性能也已經與國際大品牌接近，2010—2015年新增引進嬰兒紙尿褲生產線44條，其中拉拉褲生產線17條。國產嬰兒紙尿褲生產設備的更新?lián)Q代也很快，僅新上拉拉褲生產線就達13條。在市場競爭環(huán)境方面，與以往不同的是，雖然價格競爭仍然普遍存在，但已經向高品質、高性價比和差異化產品方向轉變。

　　三、進口產品的沖擊

　　2012年海關調整嬰兒紙尿褲的商品編號為96190010。我國是嬰兒紙尿褲類產品的凈出口國，出口量遠大于進口量，出口主要來自為國外品牌的OEM代工和跨國公司產品的境內外調劑。從這兩年的數據來看，進口紙尿褲特別是原產于日本的產品大幅增長，而且愈演愈烈。下表是2012-2015年嬰兒紙尿褲產品的進出口情況。

　　2015年，嬰兒紙尿褲的進口在2014年的基礎上繼續(xù)大幅增長。1~3季度的數據顯示：雖然出口量仍大于進口量，但與前些年相比，差距已經大大縮小;特別是在金額方面，進口額已經大于出口額。紙尿褲類產品在進口衛(wèi)生用品中占比達到95%。估計2015年全年進口紙尿褲金額將達約12億美元，預計將占國內消費市場份額的20%～25%。原產地日本的嬰兒紙尿褲產品進口量激增，主要是花王、大王、尤妮佳等公司的產品。寶潔也有從日本進口防過敏的產品，今年又有更多來自歐洲(法國、意大利、希臘、德國、瑞典、波蘭)日本、韓國、新加坡、美國、澳大利亞等地的品牌進入中國市場。

　　日本因為少子化原因，國內嬰兒紙尿褲市場萎縮，但由于中國和東南亞等地需求的增加，嬰兒紙尿褲出口量大幅提高，產量的增長達8%。

　　分析進口紙尿褲劇增的原因有：

　　高消費能力群體的形成，追求高品質、大品牌;

　　由于奶粉三聚氰胺等產品質量安全事件的負面影響，消費者對國內產品信心不足，在選擇產品時有盲目跟風和攀比心理，不夠理智;

　　國內產品在舒適度方面未滿足消費者的某些需求，有些紙尿褲的品質不夠穩(wěn)定;

　　企業(yè)(包括境內建廠的外資企業(yè))對產品的性能特點和安全性的宣傳推廣力度不夠;

　　跨境電商的崛起為購買提供了便利，自貿區(qū)保稅進口和關稅降低拉低了進口產品的價格。

　　紙尿褲的大量進口不但對國產品牌造成沖擊，而且對在境內建廠的外資品牌也造成沖擊。

　　例如，據《日本經濟新聞》2015年12月22日報道，日本尤妮佳公司開始加強在華紙尿褲業(yè)務。該公司生產的高檔品牌“moony”紙尿褲是訪日游客“爆買”的人氣商品之一，其海外旗艦店已入駐天貓并正式開業(yè)，產品均為日本直郵，對華出口正穩(wěn)步增加。然而，尤妮佳看上去良好的在華業(yè)務，實際卻遇上了在中國本地生產的“媽咪寶貝”紙尿褲產品的銷路下滑問題。面對只信賴進口商品的中產階級，如何讓消費者對其在華生產的產品買賬，是早期進入中國市場的紙尿褲外資企業(yè)共同面對的難題。國產紙尿褲品牌如何規(guī)避進口產品的沖擊則是更大的難題。

　　尤妮佳自1995年進駐中國以來，已在上海、天津、揚州3個城市建有5家工廠。紙尿褲類產品的物流成本大，本著“本土化生產”的原則，尤妮佳近年來持續(xù)加快在華布點擴產的速度。然而，現在這一策略卻遇到了阻礙。他們發(fā)現，中國消費者更愿意不遠萬里赴日、或通過海外代購等途徑購買日本原裝進口的尤妮佳紙尿褲，而不是貼著尤妮佳“媽咪寶貝”商標的“中國貨”。

　　第三方數據顯示，尤妮佳在全球嬰兒紙尿褲市場的份額為7%，排名第三，僅次于寶潔和金佰利。該公司在日本市場的份額為33%，在亞洲市場的份額為26%，均。在2005-2013年的八年間，尤妮佳中國整體銷售業(yè)績規(guī)模擴大了6.8倍。過去五年間，其在中國一直保持著每年20%的增長率。雖然目前加上日本出口部分的在華業(yè)務表現良好，但外資證券分析師稱：“實際上尤妮佳的在華工廠開工率下降了不少。”中國本土化受阻反映在業(yè)績上更加明顯，該公司日前公布的2015年1-9月的業(yè)績顯示，合并營業(yè)利潤為498億日元，實際同比減少3%。其中，包括中國在內的亞洲業(yè)務的營業(yè)利潤下滑超過30%，降至179億日元。

　　不過，尤妮佳仍然對于在華生產紙尿褲產品表示樂觀，稱需要時間進一步觀察在中國推出的新產品的銷售情況，將依靠擅長開發(fā)契合當地需求的產品來提高市場占有率。

　　進口產品逐步切換為本土生產是發(fā)展趨勢。包括大王在內的一些外資大品牌管理者認為中國消費者對紙尿褲品質的追求非常嚴苛，對進口產品的偏好也存在非理性的誤區(qū)，比如同樣品牌在中國生產的就沒有進口的賣得好，甚至這些產品返銷到日本后，又被中國消費者買回來。又比如為滿足消費者片面追求吸收量的要求，生產商只得增加高吸收性樹脂用量而造成浪費。還有些為海外大品牌OEM加工的企業(yè)，為了迎合消費者對進口產品的青睞，準備在海外投資建廠，產品返銷到國內。這些非正常的情況都反映了消費者對國內產品缺乏信心，鑒別產品的專業(yè)知識欠缺，所以把正確的信息傳遞給經銷商和消費者是當務之急。

　　四、加速行業(yè)轉型升級

　　從積極的觀點來看，階段性產能過剩和進口產品的沖擊將加速國內嬰兒紙尿褲行業(yè)的轉型升級，倒逼企業(yè)從低成本競爭轉向價值和差異化競爭。企業(yè)需要進一步加強與供應商的合作創(chuàng)新，更精準地定位市場和產品線，以工匠精神做出讓消費者尖叫的產品。同時以攻為守，積極開拓國際市場。目前一批本土企業(yè)已經從容應對付諸行動。

　　進口紙尿褲的消費主要集中在一二線城市的高收入家庭，預計今后幾年雖然進口紙尿褲還將呈上升趨勢，但由于消費市場容量的增長和產品質量差距的縮小，國內產品的市場份額仍將保持甚至增加，出口貿易也將保持增長。

　　預計在今后10多年嬰兒紙尿褲還會有較高的增長率。激烈的市場競爭將會加速落后產能的淘汰和行業(yè)整合，假以時日階段性的產能過剩也會得以消化，紙尿褲消費量在三、四線城市的增長更快，高端產品和拉拉褲產品的市場將得到進一步發(fā)展。