當馬云、劉強東和代理商都直供零售店 零售店會下誰的單？

　　馬云、劉強東要做B端電商了，要直供零售店，這意味著他們要搶原來代理商的單。那么，零售店會下誰的單呢?

　　這個話題，近在小范圍內(nèi)引爆了，特別是在代理商中影響不小。

　　問題的關鍵，到底是在廠家、代理商還是零售店呢?著名營銷專家方剛老師的觀點很有代表性，他認為“訂單”才是關鍵。零售店下誰的單，哪個平臺就成功了，廠家就會向哪個平臺供貨。

　　零售店下單代理商，順理成章

　　如果是代理商供貨，不過是原來的線下下單變成線上下單，下單模式?jīng)]有變化。針對不同的產(chǎn)品，零售店的下單模式會有所不同。

　　如果是暢銷品，下單沒有問題，關鍵是下多少量的問題。下單的量，一般取決于“政策”和壓貨水平。

　　如果不是暢銷品，或者是新品，下單就是個大問題。一般取決于“政策”和推廣能力。

　　也就是說，影響零售店下單的因素有四個：暢銷程度、政策力度、壓貨能力和推廣能力。

　　零售店會下單馬云和劉強東嗎?

　　如果是繞過代理商，零售店直接向馬云的1688和京東下單，那么情形又是如何呢?

　　如果是暢銷品，下單沒問題。下單量主要取決于政策力度。

　　如果是非暢銷品或新品，下單就有問題了。即使再好的政策，零售店下單也是有問題的。要知道，中國推新品的成功率連1/10都不到，不逼到一定程度，零售店一般不會主動下單。

　　也就是說，如果繞過代理商下單，影響下單量的因素是暢銷程度和政策力度。

　　誰能提供“下單能力”?

　　同樣一個產(chǎn)品，相同的政策，放在不同平臺上，哪個下單量大?

　　我把影響零售店下單的四個因素稱為“下單能力”，分別是產(chǎn)品暢銷程度、政策力度、壓貨水平和推廣能力(如客情關系、理貨、鋪貨等)。

　　應該說，代理商是具備這四種能力的。所以，代理商既能推暢銷品，也能推新品和非暢銷品。

　　馬云和劉強東只能提供兩種能力，分別是暢銷程度和政策力度。他們可能特別擅長政策力度，用電商習慣的燒錢辦法加大政策力度，用他們擁有的話語權(quán)制造暢銷品。

　　對于上述四個因素，又可以分為兩類：

　　一是可以或部分“空中解決”，如暢銷程度(品牌)和政策力度;

　　二是必須地面解決的，如壓貨能力、推廣能力。

　　結(jié)論

　　如果是暢銷品，只需要空中解決即可，對于新品或非暢銷品，必須空中解決和地面解決同時進行。所以，同樣一個產(chǎn)品，放在代理商那里下單量應該比大平臺上大。

　　交互營銷

　　中國式營銷的關鍵詞

　　在《中國式營銷》中，我與金煥民老師提出了中國式營銷的個關鍵詞：交互營銷。

　　什么是交互營銷?就是買賣雙方都是營銷者，相互營銷。比較典型的就是討價還價，討價還價是雙方營銷能力的體現(xiàn)，所以買家經(jīng)常有“獲勝者”或“占便宜”的感覺。

　　交互營銷的一個表現(xiàn)形式就是導購。在中國的KA，通常有廠家或代理商派出的導購，完成營銷的“后一米”，導購所做的工作，可以稱之為交互營銷。

　　中國營銷有8000萬營銷隊伍之說，還不包括代理商的營銷人員，原因就在于中國式營銷不同于西方國家?guī)缀跬耆�靠后臺解決、空中解決，地面解決幾乎是中國式營銷的一大特色，地面營銷實際上是交互營銷的需要。

　　代理商做的客情系統(tǒng)、鋪貨、理貨、導購，甚至包括促銷等工作，都是交互營銷的具體表現(xiàn)。這些工作，現(xiàn)在有一個很好的詞概括，就是地推。地推不是新活，代理商早就在做，只不過是在互聯(lián)網(wǎng)的包裝下似乎成了新概念。

　　廠家向誰供貨?

　　我?guī)缀醣灸艿嘏懦�了馬云和劉強東在B端失敗的想法，盡管他們完全有可能失敗。我相信廠商都應該立足于他們成功而布局，不應該設想他們會失敗。

　　如果是暢銷品，在哪個平臺下單應該都沒有問題，關鍵是哪個平臺的下單量大?但是通過代理商平臺下單，是可以壓貨的。所以，放在代理商那里應該銷量比較好。

　　如果是新品或非暢銷品，放在馬云的1688平臺的劉強東的平臺，如果沒有地面推廣配合，動銷的可能性比較小。如果放在代理商平臺上，因為有“動銷”技術(shù)配合，是完全有可能動銷的。

　　答案似乎比較簡單，無論暢銷品還是非暢銷品，似乎代理商平臺更有優(yōu)勢。然而，問題并沒有這么簡單。如果你的對手產(chǎn)品放在平臺上，你到底放不放?

　　馬云和劉強東的切入點在哪?

　　雖然做B端，代理商是有優(yōu)勢的，然而，只要馬云和劉強東有了流量，就一定會“挾流量以令廠家”他們在C端就是這么做的。

　　于是，問題的關鍵是他們怎么形成初的流量。

　　馬云技術(shù)性地選擇了跨境電商，跨境電商的產(chǎn)品盡管不一定是暢銷品，但也不能完全歸類為非暢銷品�？傊�，這是一個對地面推廣依賴比較小的類別。另一個就是跨境電商的產(chǎn)品，存量比較少，代理體系不健全，他們是完全可以以此切入獲得流量的。一旦獲得了足夠的零售店訂單，他們就可以以各個擊破的方式讓廠家供貨。

　　劉強東的新通路，由于沒有詳細的說法，我們不便分析他的切入點。

　　總而言之，即使廠家明知道同樣的產(chǎn)品放在代理商下單量大，但只要馬云和劉強東有流量，仍然會分出一部分產(chǎn)品放在大平臺上。這仍然與C端是同樣的格局。

　　后的格局

　　向零售店的供貨渠道多元化，這個是大趨勢，所以不要抵制，應該順應。

　　我上面已經(jīng)推演出，地面推廣能力在直供中還是非常重要的，所以，即使依托1688平臺，完全有可能形成新格局：廠家入駐平臺，零售店從平臺下單，代理商執(zhí)行地面推廣。

　　這樣一來，代理商就有可能成新型服務商，即貨品與服務分離。貨品從平臺下單，但代理商變成服務商，執(zhí)行地面推廣。對代理商的考核，仍然可以用銷量考核，因為平臺訂單也是地面推廣的結(jié)果。

　　上面講的只是馬云的1688可能的結(jié)局，因為1688肯定應該是淘寶天貓的模式，即平臺模式。

　　至于劉強東的新通路，如果仍然采取垂直模式，意味著做全國的總代，這個時候代理商就很難變服務商，新格局就很難形成。