為什么這些嬰童店進(jìn)入購(gòu)物中心都失敗了？

    長(zhǎng)期以來(lái)，嬰童商品一直在零售商品的業(yè)態(tài)組合中處于跑龍?zhí)�、配角的地位。即便是�?dāng)下，在一些傳統(tǒng)零售實(shí)體的商品配置表中，嬰童仍然是附著于女性商品的子系，常常成為女性商品的“伴手禮”。

　　嬰童商品在購(gòu)物中心的異軍突起，得益于商業(yè)地產(chǎn)過(guò)熱和傳統(tǒng)零售面臨轉(zhuǎn)型壓力——

　　購(gòu)物中心由于建設(shè)開(kāi)發(fā)過(guò)熱導(dǎo)致的過(guò)速增長(zhǎng)，形成在全國(guó)各級(jí)城市甚至延及縣級(jí)城市過(guò)剩狀態(tài)，千店一面，以及互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊等，正在逐步降低購(gòu)物中心客流和顧客體驗(yàn)，隨之而來(lái)的招商壓力和坪效降低，于是招商部門(mén)盯住了嬰童消費(fèi)這個(gè)鏈條上，期望借助兒童消費(fèi)的增長(zhǎng)，促動(dòng)與之關(guān)聯(lián)的消費(fèi)，從而提升購(gòu)物中心整體效益，挽回頹勢(shì)。

　　購(gòu)物中心試圖創(chuàng)造虹吸效應(yīng)，帶動(dòng)以?xún)和癁橹行牡?ldquo;1+2”，甚至“1+4”的家庭消費(fèi)模式。RET睿意德對(duì)全國(guó)42個(gè)重點(diǎn)城市監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達(dá)到916.1萬(wàn)平方米，在過(guò)去五年間增長(zhǎng)達(dá)538.8%。兒童業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。

　　從嬰童專(zhuān)營(yíng)店走進(jìn)購(gòu)物中心，意味著不少初創(chuàng)型兒童業(yè)態(tài)可以省去很大一部分推廣成本，也分享購(gòu)物中心人氣資源。

　　對(duì)于一個(gè)稍具規(guī)模的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，兒童業(yè)態(tài)儼然成為了購(gòu)物中心之內(nèi)的“兒童購(gòu)物中心”，嬰童業(yè)態(tài)組合涵蓋了兒童產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、兒童自助書(shū)店、兒童娛樂(lè)、兒童教育培訓(xùn)、兒童職業(yè)體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)、中西餐飲等于一體，甚至布局多個(gè)樓層。

　　盡管相關(guān)數(shù)據(jù)顯示近兩年兒童業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心占比由5%上升至15%，提升顯著，但那只是相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)部分重點(diǎn)城市的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。更多的其它城市、尤其是中小城市，很難達(dá)到這個(gè)比例，小城市甚至不足這個(gè)數(shù)據(jù)的一半。

　　前不久，筆者在中部的許昌、漯河兩個(gè)地級(jí)市及其下轄若干縣級(jí)市進(jìn)行購(gòu)物中心調(diào)研，，發(fā)現(xiàn)嬰童業(yè)態(tài)及其組合在當(dāng)?shù)刭?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中逐項(xiàng)占比均很小，經(jīng)營(yíng)面積占比約4.92%，銷(xiāo)售占比約4.2%。

　　過(guò)度關(guān)注坪效，忽略虹吸效應(yīng)

　　眼下的購(gòu)物中心大多建設(shè)于房地產(chǎn)泡沫期間，坪效成為實(shí)體商業(yè)的敏感字眼和要追求。但是對(duì)兒童業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，成本則成為其沉重負(fù)擔(dān)甚至是經(jīng)營(yíng)失敗的主因。

　　一味的以購(gòu)物中心預(yù)期的理論坪效，去考量嬰童業(yè)態(tài)的去存和經(jīng)營(yíng)權(quán)重，對(duì)于雙方經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)都可能暫時(shí)無(wú)解。要么讓嬰童業(yè)態(tài)輕裝上陣、產(chǎn)生整體拉動(dòng)，要么固守舊態(tài)，仍舊一片死寂。這只能二選其一。倘若是后者，那么零售轉(zhuǎn)型的步伐就一定將其遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

　　雷聲大、雨滴小

　　傳統(tǒng)上，單一的嬰童店會(huì)向顧客提供購(gòu)物以外更多的增值服務(wù)，而購(gòu)物中心由于其定位和成本桎梏，可能無(wú)法提供這些。

　　在專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)方面，也存在兩個(gè)問(wèn)題：人員不足、營(yíng)銷(xiāo)缺位。

　　嬰童業(yè)態(tài)大多服從購(gòu)物中心統(tǒng)一進(jìn)行泛泛管理，在營(yíng)銷(xiāo)方面，由于資源分散，受制于購(gòu)物中心統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，往往成了營(yíng)銷(xiāo)雞肋，大多只是在三八、六一活躍一下，此后曇花一現(xiàn)，再無(wú)芳蹤。

　　因此，嬰童業(yè)態(tài)的專(zhuān)業(yè)影響力很難釋放出來(lái)，導(dǎo)致在整個(gè)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中雷聲大、雨滴稀。

　　單兵作戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)差

　　這個(gè)問(wèn)題，普遍存在于嬰童的上游企業(yè)和流通企業(yè)兩個(gè)環(huán)節(jié)。

　　在嬰童行業(yè)的上游，真正在全國(guó)做出理想的強(qiáng)勢(shì)品牌的幾乎沒(méi)有。稍好的不過(guò)是區(qū)域性的。

　　同樣，在終端零售領(lǐng)域也沒(méi)有可循的標(biāo)尺模版。購(gòu)物中心、大賣(mài)場(chǎng)的嬰童業(yè)態(tài)，一直以來(lái)都是散兵游勇、互不交集的經(jīng)營(yíng)方式。這樣就帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題，也是兩大損失：

　　1.品牌效應(yīng)和品牌組合效果胎死腹中。隨意的、單一的品牌羅列，而非精心規(guī)劃的有效的品牌組合，一些購(gòu)物中心的嬰童業(yè)態(tài)毫無(wú)亮點(diǎn)，難以給人以消費(fèi)沖動(dòng)和消費(fèi)信心。

　　2.業(yè)種沒(méi)有關(guān)聯(lián)，難以產(chǎn)生互動(dòng)與虹吸效應(yīng)，無(wú)論對(duì)自身、對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的客流拉動(dòng)、集客能力的形成都于事無(wú)補(bǔ)。

　　因此，孕嬰童業(yè)態(tài)應(yīng)改變過(guò)去在購(gòu)物中心單兵作戰(zhàn)的方式。

　　過(guò)去，即便在些購(gòu)物中心，孕嬰童業(yè)種也是孤立陳列，孤立經(jīng)營(yíng)，老死不相往來(lái)，招商規(guī)劃缺乏聯(lián)動(dòng)和呼應(yīng)，化妝品、玩具、孕嬰品、童裝、兒童樂(lè)園、餐飲、圖書(shū)印象、文體用品等等，你很難讓他們自行在互相之間產(chǎn)生一點(diǎn)聯(lián)想，更何況組成一個(gè)嬰童軍團(tuán)，并肩作戰(zhàn)。

　　調(diào)整租金吧!

　　無(wú)論購(gòu)物中心再怎么說(shuō)，地球人都知道，中國(guó)購(gòu)物中心的成功率僅兩成，購(gòu)物中心的日子不好過(guò)。這是地產(chǎn)過(guò)熱的后遺癥。慘的是，眼下還面臨電商沖擊、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型等壓力，可謂群虎環(huán)伺。

　　不管是改變經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、加速轉(zhuǎn)型、還是提升集客能力、扎實(shí)購(gòu)物中心立地基礎(chǔ)，購(gòu)物中心都面臨著嬰童業(yè)態(tài)的挑剔選擇，而不是購(gòu)物中心去選擇嬰童業(yè)態(tài)。

　　購(gòu)物中心要像主動(dòng)征詢(xún)那幾家著名餐飲巨頭、超市巨頭、百貨巨頭、娛樂(lè)品牌、電影院線一樣，去尋求嬰童業(yè)態(tài)的進(jìn)駐與合作。說(shuō)穿了，在公平交易的前提下，該看的臉色還得看。

　　購(gòu)物中心必須主動(dòng)調(diào)整業(yè)態(tài)布局，提高兒童業(yè)態(tài)占比，調(diào)整其租金。

　　強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)和延伸

　　先，購(gòu)物中心嬰童業(yè)態(tài)要改變過(guò)去規(guī)模小、分散經(jīng)營(yíng)、散漫等客的經(jīng)營(yíng)思路，強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)與融合，著力于業(yè)態(tài)、資源、價(jià)值的開(kāi)發(fā)與延伸，轉(zhuǎn)變單一的嬰童零售，把娛樂(lè)、教育、零售、體驗(yàn)融為一體，同時(shí)進(jìn)一步在購(gòu)物中心嬰童業(yè)態(tài)組合中充分考慮娛樂(lè)、購(gòu)物以外的全新體驗(yàn)、教育功能，編織兒童功能性目的性消費(fèi)和前瞻性消費(fèi)有機(jī)鏈條，營(yíng)建才藝教育培訓(xùn)館、自然科技體驗(yàn)館、社會(huì)職業(yè)體驗(yàn)館等。

　　兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)，把培訓(xùn)、影視、餐飲元素有機(jī)結(jié)合，形成完整的商業(yè)價(jià)值鏈條。在一座購(gòu)中心內(nèi)，不僅要把孕嬰童商品銷(xiāo)售、兒童娛樂(lè)串在一起，在基本的業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌規(guī)劃方案中，要巧妙的布局兒童職業(yè)體驗(yàn)館、電影院、電玩城、動(dòng)漫城、美食廣場(chǎng)、圖書(shū)、玩具、兒童培訓(xùn)中心等大面積的業(yè)態(tài)規(guī)模，增強(qiáng)樓層的吸客能力。

　　同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃要具備整體意識(shí)，在業(yè)態(tài)布局、陳列經(jīng)營(yíng)位置、營(yíng)業(yè)推廣方面應(yīng)將餐飲、影院、女性商品緊密呼應(yīng)、高度關(guān)聯(lián)、聯(lián)合促動(dòng)。

　　“城中城”、“店中店”業(yè)態(tài)組合

　　母嬰門(mén)店的優(yōu)勢(shì)就在于一站式購(gòu)買(mǎi)的商品提供能力和咨詢(xún)服務(wù)能力，這是大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物中心孕嬰童分散業(yè)種的短板。

　　在購(gòu)物中心過(guò)剩與轉(zhuǎn)型的時(shí)代，購(gòu)物中心內(nèi)有足夠的空間和面積為孕嬰童提供營(yíng)建“業(yè)態(tài)軍團(tuán)”的條件。孕嬰童業(yè)態(tài)就應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，從兩個(gè)方面充實(shí)規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)能力：實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)和其他業(yè)態(tài)的互動(dòng)、延伸、組團(tuán);以主力店形式展開(kāi)品牌聯(lián)合組團(tuán)，實(shí)現(xiàn)“品牌成軍”。

　　在業(yè)態(tài)規(guī)劃中，注重組團(tuán)式組合結(jié)構(gòu)，建設(shè)覆蓋豐富業(yè)種功能、密切關(guān)聯(lián)的“店中店”、“城中城”，不僅僅是抱團(tuán)取暖，更重要的是謀求互動(dòng)、共享、價(jià)值延伸，從而獲得簡(jiǎn)單原始的冷銷(xiāo)售以外的效果與效益倍增。這樣對(duì)購(gòu)物中心引流、對(duì)孕嬰童業(yè)態(tài)自身的吸客能力都是良好的策略。

　　借鑒母嬰店的專(zhuān)業(yè)服務(wù)

　　近年來(lái)傳統(tǒng)商超渠道中的幼兒快消品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而母嬰店卻呈現(xiàn)發(fā)展勢(shì)頭。尼爾森對(duì)699個(gè)城市的母嬰店零售基礎(chǔ)性調(diào)查顯示，全國(guó)整體母嬰店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到近8萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)18%，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　是什么原因造成這種反差?

　　——消費(fèi)者認(rèn)為，母嬰店母嬰用品齊全、質(zhì)量有保障以及實(shí)物展示是選擇母嬰店的三大主要原因。

　　實(shí)際上，商超、購(gòu)物中心內(nèi)的嬰童業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)不好還有更多原因。

　　同質(zhì)化嚴(yán)重。沒(méi)有自身特點(diǎn)，對(duì)兒童和大人均缺乏新鮮感，無(wú)法與其他業(yè)態(tài)達(dá)到互補(bǔ)作用，造成租金坪效較低，形成自身在購(gòu)物中心尷尬的雞肋地位;

　　專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力不足。嬰童店在嬰童類(lèi)用品上具有更好的一站式購(gòu)物的概念，同時(shí)會(huì)提供更多的增值服務(wù)給顧客。而購(gòu)物中心針對(duì)于一個(gè)嬰童業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，無(wú)法保障專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和人員集中提供嬰童消費(fèi)的細(xì)致服務(wù)，而在專(zhuān)業(yè)管理、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)方面更顯粗放與邊緣化。這不僅影響到產(chǎn)品自身，也缺乏與顧客的交流、溝通、互動(dòng)。產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因，是購(gòu)物中心的組織架構(gòu)、統(tǒng)一管理、嬰童商家的費(fèi)用成本等造成的桎梏。

　　購(gòu)物中心內(nèi)的嬰童業(yè)態(tài)，在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的今天，應(yīng)該有條件去解決掉這個(gè)問(wèn)題。