2015年快速消費品及零售業(yè)：市場競爭并非再是零和游戲

　　2015年是快消品及零售業(yè)的破局之年。消費者占據(jù)消費主權的時代到來，零售業(yè)順應變革，利用O2O、跨境電商、移動支付、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，全方位連接消費者。電商快消品類的增長率開始下降，從2014年的60%下降到20%;產(chǎn)品組合也悄然發(fā)生變化，從前幾年母嬰、個人護理相關品類井噴式線上銷售增長，到越來越多的食品(+60%)和家居護理(+70%)品類快速增長。

　　與此同時，61% 消費者認為線下購物所帶來的愉悅體驗是不可替代的，34% 的消費者希望在購買網(wǎng)上產(chǎn)品前有所體驗。

　　強強聯(lián)手拼天下也是一大突破，市場競爭的游戲并非再是零和游戲，而是雙方合作尋求滿足消費者未被滿足的需求。除了線下零售商積極拓展在線業(yè)務、線上零售商深耕實體體驗店，兩者更深入開展股權和業(yè)務融合，共同把握消費市場商機。

　　破局·農(nóng)村

　　農(nóng)村/ 下線城市居民消費力的進一步釋放，農(nóng)村居民消費信心不斷提升，更多農(nóng)村消費者認為是現(xiàn)在購物消費的好時機。其中，電商的普及以及快遞下鄉(xiāng)，無不成為破局之典范。 有83%的農(nóng)村消費者認為網(wǎng)購讓生活更便利，70%認為能在網(wǎng)絡上購買到本地買不到或者較難購買的商品。

　　破局·國貨

　　個人護理行業(yè)，國貨占比保持穩(wěn)健增長，挑戰(zhàn)跨國品牌市場地位。2015年，國產(chǎn)品牌占整體個人護理品行業(yè)15大品類份額達到28.3%，步幅持續(xù)加快(2012年24.8%，2013年25.4%，2014年26.7%)。一方面，本土品牌在深耕本品類的同時積極橫向拓展，擴展母品牌的覆蓋范圍和品牌力。另一方面，國貨推廣“中藥”、“草本”等中國傳統(tǒng)元素，弘揚東方之美。隨著資本的助力，本土品牌在創(chuàng)新以及數(shù)字化營銷方面也聲勢浩大。

　　破局·海淘

　　2015年，有海淘經(jīng)歷的人群比例從2014年的32%迅速飆升至63% 。而跨境電商平臺的搭建是一大破局之舉。2015年，超過四成消費者以跨境電商平臺為主要海淘渠道，消費不斷增加。同時，海淘大軍出現(xiàn)年齡上的破局。海淘已不再是年輕人的專利，60后老驥伏櫪、有實力、不落伍。

　　破局·90后

　　隨著食品飲料的主力消費人群邁向泛90后，廠商推出了一些針對這類人群的產(chǎn)品，并取得成功，例如“XX 同學”，“XX 小妹妹”等。這類產(chǎn)品歸納來看，除了品牌名更青春，品牌形象更青春外，同樣也擁有“高品質(zhì)”的口感，和“高顏值”的包裝。在營銷宣傳中，廠商也更注重使用泛90后的“語言”(包括網(wǎng)絡流行語)來更好地和這類消費者緊密互動，并選取泛90后出現(xiàn)的場所、論壇、部落進行營銷推廣。

　　可以預見，廠商希望通過“泛90后”產(chǎn)品的推動，實現(xiàn)新老產(chǎn)品的迭代，實現(xiàn)用“高價位，高毛利”的產(chǎn)品結構構建下一個世代的產(chǎn)品組合;同時也滿足“泛90后”人群“喜新厭舊”的消費需求。