2016母嬰店面臨淘汰應該如何轉(zhuǎn)變

    做哪個奶粉重要嗎?

　　近日行走市場，很多終端老板紛紛問自己店里哪些奶粉品牌能保留下來?

　　筆者很為難，雖然近日的那個被外界解析了N遍的國家奶粉新政與行業(yè)對策高峰論壇筆者也參加了，但是這個問題的確是無法回答。幾千個品牌，孰去孰留，這背后是各種利益的博弈，我要是有這個預見力，還用在這里辛苦碼字啊?

　　但后，還是給老板一個定心丸：甭管哪些品牌能留下，只要媽媽們買奶粉個想到的是你的店，就不用怕。

　　老板沉吟良久，嗯!你說的對!

　　奶粉對于一個母嬰店過去是重中之重，未來也是，大家也都認識到了這個重要性，所以此次奶粉新政的即將落地讓老板們揪心不已，惶惶不可終日，因為奶粉承載這一個母嬰店的利潤和引流兩大功能。而隨著奶粉這一品類的變革，母嬰店會感覺自己的毛利潤開始降低了。

　　其實，從奶粉開始，未來母嬰店所有品類的利潤空間，都將會逐步回歸到合理的區(qū)間，不論你接受還是不接受，這都將成為一個現(xiàn)實。

　　道理很簡單，任何一個行業(yè)都是如此，從初期的發(fā)展期的信息不對等、分蛋糕的人少到后期信息逐步對等、分蛋糕的人多，資本有一個嗅覺敏感的鼻子，市場也不是一塊兒無限大的蛋糕，規(guī)律在背后指導著一切，尤其是如今的互聯(lián)網(wǎng)時代。

　　所以，就像地球某個時期物種的進化，總有被淘汰的，總有存活下來的，還有活的很好的主宰者。

　　誰會倒下?

　　想起前一陣子電商與實體店論戰(zhàn)，兩個陣營擼起胳膊打起口水戰(zhàn)，一時間各大論壇、朋友圈成了雙方的戰(zhàn)場。

　　電商作為互聯(lián)網(wǎng)時代的寵兒，大講趨勢、零售業(yè)態(tài)歸宿，恨不得一夜之間干死所有實體店。

　　實體店作為傳統(tǒng)零售業(yè)的一個資深老者，眼看江山失守，亂了分寸，不顧體面指責電商是一個毒瘤。

　　當然，這一論戰(zhàn)同樣也波及到了母嬰店，來自網(wǎng)購的分流也在蠶食著母嬰店的人流和利潤，以至于有些店面的把自己營業(yè)額的下滑也歸結(jié)到雙11的影響。

　　加上奶粉的變革，如今的母嬰店老板已成了驚弓之鳥，似乎近幾年就沒什么好消息，往前走還是不走，如何走?這是一個問題。

　　事實擺在眼前，容不得我們?nèi)�懷疑和逃避。今天的母嬰店老板不再需要那些無用的安慰劑，2016年以及未來會非常殘酷，我們將會看到一批批母嬰店倒下。

　　正如前面我們說道的物種的進化一樣，盡管他們之前可能很輝煌很龐大，同樣也會倒下，這個和規(guī)模、體量無關(guān)，恐龍在白堊紀不也滅絕了嗎?

　　比如那些純粹靠壟斷、靠價格取勝的店面，是先倒下的一批(注意：純粹二字)。

　　我們承認電商會沖擊實體店，但沖擊的就是那些以為自己靠廠家給的一個區(qū)域保護就能穩(wěn)坐江山的店，沖擊的就是那些只有價格優(yōu)勢的店面。

　　電商的優(yōu)勢在哪里?跨區(qū)域銷售和更低價�？鐓^(qū)域摧毀了壟斷，更低價摧毀了低價，實體店若自以這兩個為優(yōu)勢去掌控消費者，那無疑是以己之短搏人之長，終就落下個被淘汰的結(jié)局。

　　而那些擁有好的體驗感強的綜合盈利能力的店面，則不會受到電商太多的影響。

　　筆者曾經(jīng)和母嬰店的老板討論過這個話題。一般標準化的商品會受到電商沖擊更多，而個性化需求的商品則不會受到影響。

　　所謂個性化的商品，是從兩個方面來講：一是消費者個性化的需求，二是店方給予商品基礎(chǔ)上個性化的服務。也就是說：即便是標準化的商品，照樣可以通過我們提供給客戶的服務和體驗，滿足客戶個性化的需求，前提是你得知道她想要什么?

　　這些80、90后的媽媽們?yōu)槭裁磁艿骄W(wǎng)店去購買?某種意義上不只是他們被價格所吸引，而是你的體驗感太差趕走了她們。

　　有過網(wǎng)購經(jīng)驗的人都知道，現(xiàn)在很多的網(wǎng)店給到消費者的體驗感很好，線下所有的促銷手段線上也都有，網(wǎng)頁呈現(xiàn)的美感和細節(jié)展現(xiàn)很到位，小二一句一個“親”以及多種表情符號的表達讓人欲罷不能，這種交互式溝通讓消費者有了強烈的滿足感，而這些我們實體店都做到了嗎?

　　很有諷刺意味的是，體驗感恰恰是電商們提出的概念，因為他們沒有實體場所給到消費者，所以他們要抓客戶的感覺，通過文字和畫面以及小二的溝通做虛擬場景，稱之為體驗感。而這，本來是實體店有條件、應該給到消費者的。

　　二樓的游泳館如何帶動一樓的銷售?

　　母嬰行業(yè)不再是一個機會型的行業(yè)了，母嬰店也不會再像初前幾年，選個好地兒就能撈錢了，專業(yè)度、體驗感變得越來越重要。

　　而專業(yè)度、體驗感需要靠人、靠機制去打造實現(xiàn)，所以規(guī)范化運作對于未來母嬰店將越來越重要。

　　利潤的合理回歸是大勢所趨，低毛利時代拼的就是規(guī)范化運作的能力，多向不同行業(yè)的零售業(yè)態(tài)學習。

　　在這里筆者建議兩個零售業(yè)態(tài)值得我們?nèi)�學習和思考，一個是圖書零售行業(yè)的一個案例：方所，在那里學習客戶體驗感是如何打造出來的;一個是個人護理行業(yè)的案例：屈臣氏，看看人家的專業(yè)度是怎么表現(xiàn)的，包括人的專業(yè)度(導購員、收銀員)，商品陳列，賣場布局，哪怕是一張價簽足以讓人嘆服。

　　當然我們無法達到以上兩個企業(yè)的高度，但從以上兩點出發(fā)，他們有很多啟迪我們的東西。

　　想起前一段遇到一個老板，講到自己店面游泳館的生意非常好，言語中頗有得意之情。

　　我問起游泳館對一樓賣場貢獻如何(游泳館在二樓)?

　　老板說不是很大，當?shù)赜斡攫^拼價很厲害，所以也沒什么利潤而言。

　　我說那你說的生意很好準確的說是人很多?

　　老板說是。

　　我追問了一句：人多的意義呢?

　　老板沉默了。

　　老板說生意好實際情況是：游泳館一天洗80個寶寶，按照他們游泳館人員的配比，這就是極限了，所以我能想象出游泳館是個什么狀況：流水線作業(yè)，來一個摁水里，泡一泡，搓一搓，再沖一沖，走人!這哪里是給寶寶洗澡啊，這就是洗蘿卜!

　　寶寶店游泳館的功能是什么?

　　不知道有老板想過這個問題沒有。筆者認為，寶寶店游泳館一個是引流，一個是提升店面體驗感。引流的目的是商品消費，提升體驗感的目的是增加美譽度，而以上的這種極限都無法實現(xiàn)這兩個目的。

　　后筆者給到老板一個建議：告知你的客戶，為了保證每個來店的寶寶都能愉快的洗浴，以后每天只接待40個寶寶。

　　然后規(guī)范游泳館服務人員服務流程，培訓基礎(chǔ)產(chǎn)品知識和溝通技巧，給每一個來游泳的寶寶稱體重、量身高、頭圍等數(shù)據(jù)并建立檔案，并在當天固定時間微信告知媽媽寶寶的數(shù)據(jù)，并依據(jù)該月齡寶寶的標準值做出判斷和相應的喂養(yǎng)建議，適時推送產(chǎn)品信息。

　　筆者相信，堅持兩個月，固化和規(guī)范流程，一定會帶動一樓賣場銷售。這就是母嬰店一個小小的規(guī)范化模塊。

　　不能再跟著感覺走了

　　2015年將會是母嬰行業(yè)的一個分水嶺。

　　縱觀這十年母嬰行業(yè)的變遷，有一點毋庸置疑：這個行業(yè)的暴利時代已經(jīng)終結(jié)，行業(yè)的上中下游都從機會型軌道進入了規(guī)范型軌道。

　　所謂機會型，即是在初期只要你有那么點錢投入，無論是上游生產(chǎn)制造、品牌代工、代理批發(fā)或者開店零售，投入即見回報。

　　這是母嬰行業(yè)混沌、野蠻的快速增長期。但那個時代已經(jīng)漸漸遠去，任憑你再戀戀不舍，再心存幻想，那種感覺都成了一個美麗的背影，不可能再有了。如果在過去的行業(yè)快速發(fā)展當中沒有積累下非資金方面的資本，那么你面臨的就是被淘汰，被拋棄，無論過去你有多么辛苦，多么輝煌。

　　所謂的規(guī)范型，是指未來母嬰行業(yè)考驗從業(yè)者，更多的不是看你的資金規(guī)模(雖然這個也很重要)，而是你是否在過去的高速發(fā)展期積累了一套順應市場的經(jīng)營機制和復制能力，是否像一個正兒八經(jīng)的企業(yè)在運作它。如果沒有，那么就真的危險了。

　　機會型時代已經(jīng)過去，規(guī)范化運作時代來臨，不能再跟著感覺走了，唯有改變，順勢而為的改變才能成為后的贏家。