孩子王的賺錢之道：不與風(fēng)口的母嬰電商為伍

　　在2009年到2013年間大浪淘沙，大量垂直電商出局：紅孩子、樂蜂網(wǎng)被收購、維棉倒閉、凡客誠品式微，這些風(fēng)光一時(shí)的電商都已無人提起。但是近兩年母嬰電商的被關(guān)注度不斷提升，有分析人士認(rèn)為，這與跨境電商的興起和人們對嬰兒食品用品的安全意識增強(qiáng)不無關(guān)系，一時(shí)間大量資本涌入其中。

　　但一直低調(diào)發(fā)展的孩子王卻沒有面臨新境況的不安。孩子王徐偉宏表示：“孩子王不是以一種競爭的思維在發(fā)展，我們每一年都有自己的目標(biāo)。”億邦動(dòng)力網(wǎng)為了解孩子王的信心來自哪里，和孩子王CEO徐偉宏進(jìn)行了溝通。

　　單純母嬰電商效率低?

　　“雖然目前似乎目前母嬰電商成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)，但是單純垂直電商境況并沒有太大改變。”徐偉宏介紹：“孩子王在開線下店之前就先開了線上商城，但是經(jīng)營一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，我們認(rèn)識到從未來盈利的角度來講，母嬰電商的效率是低的。但孩子王既不是傳統(tǒng)零售商，更不是所謂的純電商企業(yè)，是一家生成會員的數(shù)據(jù)公司。”　　徐偉宏從零售角度剖析了電商業(yè)務(wù)盈利效率低的幾點(diǎn)原因：，母嬰類目的客單價(jià)不是特別高，毛利率有限;第二，電商業(yè)務(wù)的訂單遍布全國各地，地理位置上特別分散，未來電商業(yè)務(wù)的包裝和配送成本只會逐步升高;第三，用戶希望通過電商渠道銷售的商品價(jià)格越來越低，同時(shí)希望配送越來越快。

　　“在這種情況下，任何人做這個(gè)生意很難盈利，這也是之前很多垂直B2C電商轉(zhuǎn)型、并購、消失的原因。”徐偉宏直言，這些企業(yè)輸在效率太低，當(dāng)時(shí)孩子王就判斷垂直B2C難以做到持續(xù)性發(fā)展，采取燒錢買流量、低價(jià)吸引用戶這些手段肯定是可以的，但是一個(gè)企業(yè)不能永遠(yuǎn)燒錢、永遠(yuǎn)不盈利。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，而近兩年電商行業(yè)的發(fā)展似乎驗(yàn)證了孩子王的判斷，越來越多的母嬰類、生鮮類垂直電商將目光瞄準(zhǔn)了線下渠道，希望借助線下實(shí)體的力量實(shí)現(xiàn)效率的大化，降低單獨(dú)包裝以及物流配送的成本。“例如在線下開店的生鮮項(xiàng)目許鮮以及在線下開母嬰體驗(yàn)店的京東，都在進(jìn)行下沉到實(shí)體零售渠道的嘗試。”　　創(chuàng)獨(dú)特開店模式　　而孩子王在剛剛起步的時(shí)候就已經(jīng)開始實(shí)踐開線下實(shí)體店的模式，但孩子王的模式和近幾年布局O2O的電商不同，和傳統(tǒng)零售渠道嘗試電商也不同。

　　據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，孩子王的APP和微信商城等線上渠道的主要功能是和用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)，而不主動(dòng)引導(dǎo)用戶在線上成交。孩子王很大一部分交易還是在線下實(shí)體店完成的。孩子王指出，商家要真正了解用戶的需求，我們很多用戶都喜歡到實(shí)體店逛的過程，這也是陪伴孩子的一個(gè)過程。

　　還有一個(gè)關(guān)鍵原因是，孩子王的主要交易在線下店完成有利于充分利用規(guī)模優(yōu)勢降低成本，避免單獨(dú)發(fā)貨所產(chǎn)生的包裝和物流費(fèi)用。

　　而孩子王的線下店有何不同?為何眾多家長原因帶著孩子去店內(nèi)采購?關(guān)于這些疑問，徐偉宏講到：“現(xiàn)在北京還沒有孩子王的線下店。如果用戶看到孩子王的店，反應(yīng)就是‘哇哦’，這就是我想要的店。”

　　接下來，徐偉宏對于孩子王的開店模式進(jìn)行了簡單介紹：，孩子王店鋪的面積是普通母嬰店的30倍;第二，店鋪只開在新家庭聚集的地方，例如萬達(dá)、萬象城等shoppingmall中;第三，產(chǎn)品的豐富性，幾千平米的空間充滿了孕婦嬰兒、兒童有關(guān)的各種商品，滿足了用戶一站式購物需求;第四，店鋪內(nèi)提供良好的服務(wù)，孩子也可以推著小型購物車選購，而且每個(gè)店都設(shè)有早教、舞蹈課、鋼琴課、新媽媽培訓(xùn)等課程和活動(dòng)，這些活動(dòng)有免費(fèi)的，也有收費(fèi)的，每天單個(gè)孩子王的店鋪中至少辦3場活動(dòng)。

　　徐偉宏表示，孩子王線下店的幾個(gè)特征并非是憑空而來，而是進(jìn)行了深入調(diào)研和思考。“我們在確定開店模式前，我們做了大量的用戶調(diào)研，的沒有被滿足的用戶需求是母嬰店難以滿足用戶關(guān)于幼兒產(chǎn)品的一站式需求。例如，用戶買嬰兒的衣服要去百貨店、買奶粉要去大賣場、買奶瓶等嬰兒用品到母嬰店，之前的線下渠道很難滿足用戶的所有需求。”

　　而孩子王的超大店面和超級豐富的產(chǎn)品以及附帶的娛樂設(shè)施能夠充分滿足用戶的需求，提高了用戶的購買效率。

　　孩子王占地面積如此大的店鋪卻選擇開在shoppingmall中，這和孩子王的用戶定位有關(guān)。徐偉宏指出，孩子王的店鋪服務(wù)于新家庭用戶，而shoppingmall中都是家庭聚集，很少一個(gè)人逛街，shoppingmall中有吃的、玩的、電影院，是一個(gè)休閑社交的場景。而且shoppingmall的消費(fèi)門檻稍高，正是中國處于消費(fèi)需求升級中的新家庭的聚集地。

　　而且孩子王店中提供早教、新媽媽課程、幼兒興趣班等免費(fèi)或者收費(fèi)的服務(wù)，是看到了這一代父母的剛需。徐偉宏直言：“現(xiàn)在有孩子的家庭，如果經(jīng)濟(jì)條件不是很差，孩子一般都會學(xué)至少一到兩種興趣特長。家長把孩子送到這里學(xué)習(xí)娛樂，自己還可以在商場中購物、看電影，等時(shí)間到了再來接孩子。”

　　只關(guān)注“兩萬塊”而非兩萬億?　　孩子王的線下店是其經(jīng)營模式外在承載形態(tài)，而“會員制”是孩子王的核心模式，這也是孩子王一直可以低調(diào)發(fā)展的原因。徐偉宏說：“我們只服務(wù)我們的會員，我們不在乎是否所有人都聽過孩子王，我們在線上廣告上的投入很少。有些商家高價(jià)請國外明星代言，但這能夠給用戶帶來什么好處呢?”

　　“孩子王的會員制是建立在“創(chuàng)造用戶價(jià)值”這一戰(zhàn)略下的，而我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造的價(jià)值通過孩子王產(chǎn)品和服務(wù)的銷售情況體現(xiàn)出來。”徐偉宏聲稱，孩子王每年在定規(guī)劃的時(shí)候并不是競爭思維，和宏觀經(jīng)濟(jì)情況關(guān)聯(lián)也不大，孩子王有自己的發(fā)展節(jié)奏。

　　“每一年對孩子王都一樣，因?yàn)槲覀儗⑦@個(gè)市場看成‘兩萬塊’，而不是兩萬億元，這樣就不會受宏觀市場的影響了。‘兩萬’塊的含義是一個(gè)家庭每年為0到3歲的幼兒所有消費(fèi)的總額，這是一個(gè)計(jì)算出來的大概數(shù)據(jù)。我們只關(guān)心會員購買的孩子王的產(chǎn)品和服務(wù)在他整體母嬰消費(fèi)中所占的比例是多少。所以我們會尋找用戶每一個(gè)需求或者新增需求，通過滿足用戶這些需求來創(chuàng)造新的價(jià)值和消費(fèi)。”徐偉宏解釋。

　　徐偉宏認(rèn)為，哪怕母嬰零售的市場規(guī)模從兩萬億元變?yōu)橐蝗f五千億元對孩子王的發(fā)展也不會有特別大的影響。“一萬五千億元就是一個(gè)很大的市場了，你一個(gè)公司能夠拿走多少份額?一萬億的市場和你有什么關(guān)系呢?”　　提到這些內(nèi)容，徐偉宏直言，很多商家應(yīng)該反過來想下自己為用戶創(chuàng)造了什么價(jià)值。并舉例，孩子王目前在全中國招募了3000多個(gè)經(jīng)國家認(rèn)證的注冊育兒師。注冊育兒師在孩子王有三個(gè)角色：他先是一個(gè)孩子父母，其次他是一個(gè)營養(yǎng)師，可以為家長介紹一些飲食方面的知識;再次他還需要懂得嬰兒的行動(dòng)和情緒發(fā)展，要給予嬰兒心理關(guān)懷。

　　“我們之所以為用戶提供這么多服務(wù)，是因?yàn)槲覀兊暮诵氖莿?chuàng)造用戶價(jià)值，而不是靠分銷、銷售中賺取一個(gè)差價(jià)。”徐偉宏指出， 如果做生意僅僅是把上百塊錢的花王買回來再80元賣出去，這個(gè)生意還需這么多有能力的人來做嗎?

　　為了充分滿足新家庭消費(fèi)的需求，孩子王進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)延伸。但是和眾多母嬰電商不同，孩子王延伸的不僅僅是商品品類，更多的是根據(jù)本地生活服務(wù)、地理位置考慮適合的延伸產(chǎn)業(yè)。徐偉宏強(qiáng)調(diào)：“孩子王不是因?yàn)橘徺I用戶中女性群體占比高就向服裝、化妝品這些女性用品延伸。孩子王不做這種雜亂無章、沒有被分類的生意。”　　會員的核心是“互動(dòng)”?

　　既然孩子王圍繞著每個(gè)會員的幼兒消費(fèi)和其他家庭消費(fèi)做生意，那么會員數(shù)量就是影響孩子王擴(kuò)大規(guī)模的重要因素。

　　對于如何獲取會員，孩子王也有獨(dú)特的方法和見解。徐偉宏直言，很多零售商并不了解會員的真正意義是什么，這些商家所謂的會員僅僅是一個(gè)聯(lián)系方式，商家有活動(dòng)的時(shí)候可以將信息發(fā)給會員。

　　“這些傳統(tǒng)零售商的會員并不是真正的會員，會員的價(jià)值沒有被激發(fā)，會員和商家也沒有產(chǎn)生真正持續(xù)性的聯(lián)系。”徐偉宏表示，孩子王只服務(wù)會員，對這個(gè)渠道品牌有感情的真實(shí)會員。

　　徐偉宏表示，孩子王所服務(wù)的用戶幾乎轉(zhuǎn)化為會員。孩子王吸引用戶并轉(zhuǎn)化為孩子王的方式較多，但核心離不開“互動(dòng)”。

　　孩子王的會員獲取主要通過三種途徑：門店的自然客流轉(zhuǎn)化、工作人員向目標(biāo)用戶地推、用戶經(jīng)過外界推薦以及參與孩子王組織的相關(guān)活動(dòng)。

　　徐宏偉舉例，如果家庭中已有幼兒的用戶在購物中心逛街的時(shí)候偶然看到孩子王線下店，先店鋪的超大規(guī)模和獨(dú)特布局會吸引用戶的關(guān)注，而店中提供各類服務(wù)和商品就是吸引用戶成為孩子王真實(shí)會員的武器。

　　工作人員向目標(biāo)用戶地推也是一種重要的方式。孩子王的員工會基于公司設(shè)定的會員模型獲取用戶。徐偉宏介紹：“基本上我們店鋪中每個(gè)工作人員同時(shí)也都是地推人員，我們周一到周五，一半以上的員工并非在店內(nèi)工作，而是到媽媽聚集的地方介紹孩子王、吸引用戶，這里有非常多的技術(shù)。”

　　例如，孩子王的員工會去婦幼保健醫(yī)院通過微信搖一搖獲取孕婦這一潛在的用戶群體，員工將和對孩子王感興趣用戶進(jìn)行私信聯(lián)絡(luò)，并邀請用戶到門店進(jìn)行體驗(yàn)，終在門店中轉(zhuǎn)化為會員。

　　除此之外，很多婦幼方面的專家和醫(yī)生在舉辦的活動(dòng)中的推薦也是孩子王獲得會員的重要渠道。徐偉宏表示：“孩子王是因?yàn)檫@個(gè)推薦是對的，而不是硬推、會員硬拉是不行的，終轉(zhuǎn)化還是要靠能夠給用戶提供的價(jià)值是否足夠大。”

　　與此同時(shí)，孩子王會邀請專業(yè)的育兒以及婦幼專家開展培訓(xùn)或者演講、答疑等活動(dòng)。除了專門舉辦的大規(guī)模活動(dòng)外，每個(gè)孩子王的門店每天就要舉辦3場活動(dòng)，這些活動(dòng)會通過各種渠道傳播，很多用戶參與孩子王活動(dòng)之后成為了真正的會員。

　　孩子王舉辦了“新媽媽學(xué)院”等活動(dòng)類服務(wù)產(chǎn)品，在開展活動(dòng)的城市以月為單位組織活動(dòng)，基本每個(gè)月會組織一場規(guī)模超過千人的大型活動(dòng)。

　　孩子王通過門店里接受過專業(yè)婦幼知識培訓(xùn)的員工、活動(dòng)邀請的專家以及微信推送的文章和調(diào)研等各種途徑和會員進(jìn)行互動(dòng)，以保證和會員的緊密黏性和聯(lián)系。為滿足會員的需求，孩子王也會聯(lián)合工廠開放定制化產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈方面希望平衡滿足用戶對于性能、價(jià)格、服務(wù)等需求，所以不局限于哪種采購模式與渠道。徐宏偉稱：“我們希望孩子王就成為產(chǎn)品品質(zhì)的背書和保障。”

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，孩子王親自布局這么多零售之外的延伸活動(dòng)，是希望能夠?qū)φ麄�(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更強(qiáng)的掌控，構(gòu)建更鮮明的渠道品牌。此外，孩子王的線下店里面銷售的所有產(chǎn)品和服務(wù)基本都是通過自營的模式做，很少有“店中店”的模式，只有極少特別強(qiáng)的商家例外。