垂直母嬰電商再度興起 這次有什么不同？

　　母嬰市場(chǎng)的巨大空間是毋庸置疑的，據(jù)易觀(guān)國(guó)際預(yù)測(cè)當(dāng)前這一市場(chǎng)的規(guī)�？赡茉�2萬(wàn)億元左右。隨著二胎政策的放開(kāi)和人們生活水平的提高，母嬰市場(chǎng)仍舊會(huì)高速增長(zhǎng)。此外，母嬰品類(lèi)具有很好的延展性，與早教、親子娛樂(lè)、本地生活服務(wù)等市場(chǎng)高度相關(guān)，在母嬰市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，也就存在了不斷拓寬產(chǎn)品和服務(wù)邊界的可能。

　　垂直母嬰電商我們也并不陌生，多年前就已經(jīng)出現(xiàn)，其中的翹楚是紅孩子。紅孩子成立于2004 年，很快就成為當(dāng)時(shí)大的垂直母嬰電商網(wǎng)站，但是隨著京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺(tái)在母嬰品類(lèi)的持續(xù)發(fā)力，紅孩子的業(yè)績(jī)受到了很大影響，不得已在2012 年以6600 萬(wàn)美金的價(jià)格委身于蘇寧云商。雖然很多人將紅孩子遭遇的困境歸結(jié)為投資人與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之間的矛盾、公司管理的失控等，但是我覺(jué)得根本的原因還是業(yè)績(jī)?cè)诰C合性電商平臺(tái)的擠壓下受到了很大的影響，由此各種矛盾才集中爆發(fā)。紅孩子的出售基本上宣告了代垂直母嬰電商探索的結(jié)束。

　　不過(guò)近兩年，母嬰市場(chǎng)上又出現(xiàn)了一些新的變化：越來(lái)越多的父母開(kāi)始選用國(guó)外的產(chǎn)品，海淘興起;以童裝童鞋等非標(biāo)品為核心的Zulily 在美國(guó)成功上市;經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展積累了大量用戶(hù)的垂直母嬰社區(qū)在行業(yè)內(nèi)越來(lái)越有話(huà)語(yǔ)權(quán)，具備了電商化的條件。這些變化讓很多企業(yè)覺(jué)察到了機(jī)會(huì)，于是垂直母嬰電商又成為了行業(yè)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)，先后有多家企業(yè)拿到了巨額融資，不過(guò)這次會(huì)有什么不同嗎?

　　海淘下差異化的機(jī)會(huì)

　　由于商品稅制的差異和品牌的差異化定價(jià)，境內(nèi)外母嬰商品具有非常大的價(jià)差，這為海淘的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。同時(shí)出于對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的擔(dān)心，越來(lái)越多尤其是年輕一代的父母開(kāi)始把海外商品作為自己的，這為垂直母嬰電商的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，蜜芽寶貝正是因此而興起。

　　在母嬰相關(guān)的所有商品中，奶粉、紙尿褲是非常標(biāo)準(zhǔn)的品類(lèi)，消費(fèi)者只認(rèn)可少數(shù)幾個(gè)品牌，而且價(jià)格信息公開(kāi)透明。蜜芽寶貝正是從這兩個(gè)品類(lèi)作為切入點(diǎn)，通過(guò)極具吸引力的價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)量的快速積累，打出了品牌。

　　不過(guò)這種模式的問(wèn)題在于奶粉、紙尿褲只是引流品類(lèi)，企業(yè)很難在這兩個(gè)品類(lèi)上掙到錢(qián)，更難以形成垂直電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，奶粉、紙尿褲基本上只覆蓋0~3 歲年齡段的小孩，用戶(hù)留存時(shí)間過(guò)短，價(jià)值難以大化;另一方面，這些品類(lèi)的毛利率本來(lái)就很低，又幾乎是所有綜合電商平臺(tái)和垂直電商的核心品類(lèi)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。更重要的是作為標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)，奶粉、紙尿褲很難實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)作，而沒(méi)有差異化是非常容易被替代的，紅孩子正是以上述標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)為主的品類(lèi)結(jié)構(gòu)才受到了綜合電商平臺(tái)的擠壓。蜜芽寶貝同類(lèi)的企業(yè)借著海淘的東風(fēng)，依靠起步早在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了差異化，但是目前京東、天貓等綜合性電商已經(jīng)快速跟進(jìn)，原有的差異化將會(huì)逐漸成為一種標(biāo)配，這預(yù)計(jì)會(huì)帶給其越來(lái)越大的壓力。所以，對(duì)蜜芽寶貝來(lái)說(shuō)更為關(guān)鍵的是能否利用這兩個(gè)品類(lèi)帶來(lái)的流量帶動(dòng)其他母嬰相關(guān)品類(lèi)的交叉銷(xiāo)售，將用戶(hù)真正地沉淀下來(lái)，以實(shí)現(xiàn)流量和用戶(hù)價(jià)值的大化，讓公司從一個(gè)用戶(hù)淘便宜奶粉、紙尿褲的地方變成母嬰消費(fèi)的站。我們看到蜜芽寶貝也在做這樣的努力。

　　非標(biāo)品類(lèi)切入的機(jī)會(huì)

　　談到母嬰電商，我們通常會(huì)想到奶粉、紙尿褲，不過(guò)這一領(lǐng)域大的品類(lèi)其實(shí)是童裝童鞋，毛利率也比較高，其他比較有潛力的品類(lèi)還包括兒童用品、兒童玩具、孕婦用品等。但是在大多數(shù)電商的品類(lèi)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中占比大的卻是奶粉、紙尿褲，童裝童鞋、兒童用品等非標(biāo)品類(lèi)則占比很小，這是因?yàn)槟谭邸⒓埬蜓澋臉?biāo)準(zhǔn)化程度很高，容易產(chǎn)生銷(xiāo)量。這帶來(lái)的問(wèn)題輕者說(shuō)是流量的價(jià)值沒(méi)有得到充分利用，很難掙到錢(qián)，重者說(shuō)是非常容易被替代。

　　Zulily 是美國(guó)一家瞄準(zhǔn)媽媽消費(fèi)群體的限時(shí)特賣(mài)電商，于2013 年11 月在納斯達(dá)克上市。與其他垂直母嬰電商不同的是，Zulily 銷(xiāo)售的主要商品是童裝、童鞋、兒童玩具、女裝及家居用品等非標(biāo)品類(lèi)，而不是奶粉和紙尿褲。在這些品類(lèi)中，一方面消費(fèi)者沒(méi)有特別強(qiáng)的品牌意識(shí);另一方面品牌和供應(yīng)商的數(shù)量都非常多，但是缺乏，這就使得Zulily 在商品和供應(yīng)商的選擇上具有非常大的操作空間，話(huà)語(yǔ)權(quán)也比較強(qiáng)。同時(shí)相比奶粉、紙尿褲只能覆蓋小孩0~3歲的年齡段，這些品類(lèi)可以覆蓋至10 歲左右，用戶(hù)的價(jià)值可以得到較為充分的挖掘。更為重要的是這些都屬于非標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)，比較容易做出差異化，從而將巨頭拒之門(mén)外。

　　Zulily 的成功上市讓國(guó)內(nèi)的母嬰電商看到了另外一條逆襲的道路，國(guó)內(nèi)與其像的企業(yè)是貝貝網(wǎng)，同樣也拿到了巨額融資。貝貝網(wǎng)并沒(méi)有采用自營(yíng)的方式，而是定位為一個(gè)母嬰電商特賣(mài)平臺(tái)。但是相比其他平臺(tái)，她對(duì)供應(yīng)鏈的介入更為深入一些，建立了專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一對(duì)一服務(wù)商家，除了發(fā)貨，包含銷(xiāo)售、客服、售后等在內(nèi)的其他環(huán)節(jié)均由貝貝網(wǎng)完成，這在大程度上保障了用戶(hù)體驗(yàn)。當(dāng)然，貝貝網(wǎng)畢竟還在發(fā)展的初期階段，能否在非標(biāo)品類(lèi)站穩(wěn)腳跟還有待觀(guān)察。不過(guò)一旦在此領(lǐng)域打下了牢固的基礎(chǔ)，獲取了用戶(hù)的信任，那么也就在母嬰電商領(lǐng)域占據(jù)了一個(gè)非常有優(yōu)勢(shì)的地位。

　　垂直社區(qū)電商變現(xiàn)的機(jī)會(huì)

　　媽媽們是孤獨(dú)的，也是需要陪伴的，尤其是她們面臨人生次懷孕、次產(chǎn)子時(shí)，因此她們對(duì)母嬰需求的觸發(fā)點(diǎn)先是對(duì)知識(shí)的獲取與分享。這當(dāng)然可以來(lái)自親戚朋友間的指導(dǎo)和推薦，但是垂直網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在扮演越來(lái)越重要的角色。專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和商品是母嬰用戶(hù)同時(shí)并存的兩大核心需求，淘寶、京東，還有其他一些垂直電商只是滿(mǎn)足了她們對(duì)商品的需求，而寶寶樹(shù)、辣媽幫、媽媽網(wǎng)等垂直社區(qū)則滿(mǎn)足了她們對(duì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的需求，同時(shí)還有分享與交流的欲望。

　　過(guò)去兩年左右的時(shí)間，辣媽網(wǎng)、寶寶樹(shù)，還有女性經(jīng)期助手美柚、大姨媽等都完成了數(shù)額不等的巨額融資。圍繞女性育兒、生活等方面的知識(shí)獲取和經(jīng)驗(yàn)分享她們都獲取了大量用戶(hù)，接下來(lái)電商成為了一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的發(fā)展方向，也是非常重要的變現(xiàn)手段。她們希望將母嬰用戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的需求和對(duì)商品的需求順暢地銜接在一起，這是一種基于專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的場(chǎng)景化電商模式，是在與用戶(hù)建立了更多情感連接基礎(chǔ)上進(jìn)行的電商嘗試，這是其他電商網(wǎng)站很難模仿和替代的。

　　總之，雖然先前經(jīng)歷了一些不太成功的嘗試，但是我們欣喜地發(fā)現(xiàn)垂直母嬰電商再次火爆起來(lái)，而且呈現(xiàn)了一些不同的特點(diǎn)和玩法，這才是垂直電商正確的落地方法與姿態(tài)，我也相信在其他品類(lèi)上類(lèi)似的情況將會(huì)越來(lái)越多。