個(gè)性化母嬰電商思維 訪天貓國際總經(jīng)理劉鵬先生

   阿里巴巴零售平臺(tái)擁有中國4.07億活躍消費(fèi)者，集團(tuán)通過入駐零售平臺(tái)的全球各大超市、百貨等零售業(yè)務(wù)巨頭，重點(diǎn)引進(jìn)母嬰品類，持續(xù)對(duì)進(jìn)口母嬰品類的全球供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，不僅成為了國內(nèi)電商領(lǐng)頭羊，更是當(dāng)之無愧的母嬰電商巨頭。在2015年“雙十一”，天貓母嬰9小時(shí)交易額破33億元。

　　自2014年強(qiáng)勢(shì)上線，以跨境電商業(yè)務(wù)為主打的天貓國際更是在母嬰類目不斷發(fā)力，先后引進(jìn)了眾多國際知名母嬰入駐平臺(tái)，如日本花王、法國達(dá)能集團(tuán)的紐迪西亞、美國惠氏、亨氏、好奇、雅培、雀巢，澳大利亞的貝拉米、A2等全世界知名奶粉、紙尿褲等母嬰標(biāo)品。不僅如此，天貓國際還積極引進(jìn)了歐美日韓等國當(dāng)?shù)卮蟮拇怪蹦笅肫脚_(tái)，截至今天新數(shù)據(jù)顯示，目前日本Mikihouse、韓國Zero to Seven、新加坡Mums、荷蘭HollandatHome等各國母嬰垂直平臺(tái)已入駐天貓國際，完成孕、嬰、童全消費(fèi)階段的母嬰品類全覆蓋，為消費(fèi)者提供海量豐富產(chǎn)品。

　　近年來母嬰電商如雨后春筍般出現(xiàn)，相比之下，您認(rèn)為貴司的主要優(yōu)勢(shì)是什么?

　　作為國內(nèi)大的跨境電商平臺(tái)，我們主要幫助國外的品牌和商家，通過跨境電商的政策，在國內(nèi)快地進(jìn)行銷售。

　　近年來，越來越多的中國消費(fèi)者開始將購買進(jìn)口產(chǎn)品視為一種習(xí)以為常的生活方式，所購買的產(chǎn)品也逐漸由輕奢及品牌產(chǎn)品向日用品轉(zhuǎn)換。尤其針對(duì)母嬰用品，大多數(shù)的媽媽都更青睞國外原產(chǎn)產(chǎn)品的安全性及功能性，所以非常希望能夠買到廠家為國外當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者提供的商品。天貓國際作為母嬰跨境電商巨頭能夠很好地將這些貨品組織起來，以更優(yōu)惠的價(jià)格，提供給中國媽媽。

　　作為平臺(tái)型電商，先，我們的品牌和貨品的豐富度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他，給了消費(fèi)者更多的選擇;其次，我們更多的是與品牌方進(jìn)行直接合作，就拿目前各跨境電商銷售非�；鸬幕ㄍ跸盗衼碚f，其他電商所采用的所謂直采或自營的方式，其實(shí)相當(dāng)于一個(gè)大的代購，本質(zhì)就是到日本找貿(mào)易商或店面，通過一些已經(jīng)形成規(guī)模的華人去掃貨，攢成一個(gè)一個(gè)的貨柜運(yùn)回來銷售，在貨品的安全和質(zhì)量上很難有保證;而天貓國際則是他們?cè)谥袊�開的跨境電商的旗艦店，我們與花王日本總部直接進(jìn)行溝通，在我們杭州保稅區(qū)，每一步都有很明確的操作規(guī)范，如搬運(yùn)的時(shí)候一定要帶報(bào)手套，開箱的時(shí)候不能用裁紙刀等，合雙方之力，在運(yùn)輸?shù)雀鱾�(gè)環(huán)節(jié)保證產(chǎn)品質(zhì)量。顯而易見，我們是從源頭上和品牌和零售商合作，所以在價(jià)格上，在貨品保質(zhì)上都要優(yōu)于其他平臺(tái)。因此，我們與消費(fèi)者之間保持了更大的粘性與良好的溝通。

　　根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于初入國內(nèi)市場(chǎng)的國外品牌來說，什么樣的推廣方式更為行之有效?

　　對(duì)國外品牌來說，非常重要的一點(diǎn)是要抓住年輕人。因?yàn)�，整個(gè)電商或跨境電商的主要消費(fèi)群體為70、80、90后，據(jù)官方數(shù)字統(tǒng)計(jì)，70后在中國有2.15億人，80后為2.28億人，世界排名超前。而目前中國年輕人有著很明顯的生活特點(diǎn)——他們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)，他們?cè)诰W(wǎng)上購物、在網(wǎng)上獲取信息等等，不夸張地說他們基本活在網(wǎng)上。所以，怎么通過多方面的觸達(dá)，不只是電商，來和年輕人溝通與互動(dòng)則更為重要。

　　年輕人關(guān)注的四件事：音樂、體育、游戲、電影。在這方面，阿里作為一個(gè)生態(tài)型公司，充分懂得這一點(diǎn)，我們除了電商還有很多業(yè)務(wù)，如阿里音樂、電影、體育、阿里媽媽、傳媒等等，能夠充分調(diào)動(dòng)起年輕人的參與和互動(dòng)度。所以，對(duì)于國外的品牌來說，線下廣告和電視廣告的時(shí)代已經(jīng)過去，他們更需要去考慮的是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何用數(shù)字化營銷的方法，以及選擇什么樣的合作平臺(tái)，才能更有效地和目標(biāo)消費(fèi)者溝通。這方面是國外所不擅長的，因?yàn)閲�外的電商與媒體沒有這么發(fā)達(dá)，而且不同于國內(nèi)線上線下的巨大差異，其線上和線下的差異也很小，這是國外品牌在入駐中國市場(chǎng)需要要好好思考的一點(diǎn)。

　　但和阿里合作，不管是天貓還是天貓國際，在這方面我們有很多資源來幫助這些國外商家盡快地在中國開展品牌建設(shè)。簡單來說，通過跨境進(jìn)口電商平臺(tái)入駐天貓國際的海外品牌，直接繞過一般進(jìn)口模式下層層中間渠道商，借助阿里大數(shù)據(jù)，可以清晰全面洞悉中國中產(chǎn)消費(fèi)的趨勢(shì)，為中國市場(chǎng)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃布局謀劃。

　　從近兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，移動(dòng)端的發(fā)展之勢(shì)銳不可當(dāng)，您如何看待無線與PC的差異?

　　事實(shí)上，電商早已進(jìn)入無線時(shí)代，無線整個(gè)占比在天貓國際占到80%，我們的成交、瀏覽及客流也主要集中在無線端，所以PC對(duì)我們來說已經(jīng)沒有那么重要了。

　　對(duì)于PC向無線端的改變，表面上是從大屏向小屏的轉(zhuǎn)變，其實(shí)不然，因?yàn)�，用戶的瀏覽習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。比如在PC端用戶的瀏覽習(xí)慣主要是看導(dǎo)航和做一些搜索，但在無線端，內(nèi)容非常重要，同時(shí)跟消費(fèi)者的互動(dòng)、個(gè)性化搜索及推薦也都很重要，這也都是阿里在做的工作。比如不同的人打開手機(jī)淘寶或天貓所看到的內(nèi)容也是不一樣的，因?yàn)槲覀冏隽撕芏鄠�(gè)性化的算法，運(yùn)用一些大數(shù)據(jù)來幫助用戶在汪洋大海中找到感興趣的內(nèi)容，這是與PC時(shí)代相比很大的一個(gè)改變。