母嬰產(chǎn)品每年新增值超300億 帶動行業(yè)13%增長空間

　　5月24日，由21世紀經(jīng)濟研究院主辦，21世紀經(jīng)濟報系承辦，京東大數(shù)據(jù)和京東云提供數(shù)據(jù)支持的“2016 中國母嬰產(chǎn)品消費趨勢報告”發(fā)布會在北京萬達索菲特大飯店召開。21世紀報系黨委副書記、總經(jīng)理劉健東，21世紀經(jīng)濟報道編委、21世紀經(jīng)濟研究院執(zhí)行副院長陳晨星，京東集團副總裁李曦、京東商城消費品事業(yè)部營銷推廣部總經(jīng)理閆躍龍出席發(fā)布會。中國貿(mào)促會研究院主任研究員趙萍，和中國社科院社會發(fā)展戰(zhàn)略研究院、社會發(fā)展評估實驗室特聘研究員周旅軍作為嘉賓，以及50多家媒體朋友應邀參加了發(fā)布會。

　　據(jù)悉，此次發(fā)布的《2016 中國母嬰產(chǎn)品消費趨勢報告》是由21世紀經(jīng)濟研究院與京東聯(lián)合推出，其不僅是雙方合作發(fā)布的份大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，更是國內(nèi)份母嬰細分行業(yè)生態(tài)報告。京東擁有精準和高價值的數(shù)據(jù)，覆蓋了從用戶瀏覽、下單、到物流配送及售后客服的完整過程。報告基于京東平臺海量的用戶行為和商品消費數(shù)據(jù)，從母嬰消費發(fā)展概況、消費者特征洞察、母嬰全球購、單品分析、趣味分析榜及母嬰產(chǎn)品消費新趨勢等六大方面，對母嬰消費前中后行為和中國母嬰行業(yè)生態(tài)進行了深度剖析，進而全面呈現(xiàn)出一張中國母嬰消費地圖。

　　21世紀經(jīng)濟研究院高級研究員、21世紀經(jīng)濟報道政經(jīng)版總監(jiān)耿雁冰代表項目組對外發(fā)布了報告。報告指出，隨著二孩政策的全面放開，價值萬億的中國母嬰市場已經(jīng)進入高增速增長時代，預計全面二孩可帶動中國潛在經(jīng)濟增長率提高0.5%左右;并可對母嬰消費市場產(chǎn)生直接影響，每年可新增超300億母嬰消費，至少帶來年均13%左右的新增長空間。

　　從全國母嬰用戶的分布來看，主要集中在東部沿海成熟市場，其中廣東、江蘇、遼寧、福建、湖北、浙江、山東、四川等8省市，位于母嬰消費梯隊;而湖北、四川則分別各是中部、西部母嬰消費強省份。但就消費潛力而言，受渠道下沉及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，中西部新興市場消費潛力巨大。

　　在母嬰產(chǎn)品的選擇上，報告指出，中國消費者網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品主要以奶粉、尿不濕為主，兩者銷量占比超過六成，且一旦購買后就對品牌擁有極高的忠誠度。其中，一至三線城市用戶購買200-299元價格段的奶粉多，四至六線城市用戶購買100-199元價格段的較多。且超過8成用戶一旦購買后就不會更換奶粉品牌，只有13%的用戶會嘗試兩個品牌的奶粉。

　　在尿不濕的選擇上，一至三線城市消費者對價格更加敏感。其中，一至三線線城市用戶購買150-199元價格段的尿不濕多，四至六線城市用戶購買200-299元價格段的尿不濕較多。且73%的用戶都不會更換尿不濕品牌，只有超過10%的用戶使用過3個牌子以上的尿不濕產(chǎn)品。

　　用母嬰消費來衡量線級城市發(fā)展?jié)摿Γ瑘蟾姹砻�，目前強一線城市當屬北京，2015年母嬰人均消費金額指數(shù)為433;強二線城市在四川成都，未來有望一線，2015年該指數(shù)為323，也是二線城市中一個指數(shù)超300的城市，未來入圍一線城市可期。

　　后，圍繞報告內(nèi)容，與會嘉賓就全面二孩所帶來的人口效應、電商消費新趨勢、國產(chǎn)品牌如何突圍等話題展開了討論，大家一致認為這份基于上億電商用戶行為所發(fā)布的一手報告，非常具有行業(yè)參考價值，并就各自領(lǐng)域發(fā)表了精彩觀點。

　　據(jù)介紹，此次《2016 中國母嬰產(chǎn)品消費趨勢報告》是21世紀經(jīng)濟研究院聯(lián)合京東推出的份數(shù)據(jù)產(chǎn)品，今年雙方還將陸續(xù)發(fā)布以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的其他行業(yè)的報告。附報告主要觀點：

　　1、市場潛力。預計每年可新增超300億母嬰消費，至少帶動行業(yè)13%左右的增長空間。

　　2.消費前行為。全國幾乎94%的用戶都對促銷敏感，其中浙江、遼寧、山東用戶對促銷為敏感。

　　評論比促銷“殺傷力”更大：全國超96%用戶都會看評論，其中福建、廣西、浙江用戶則為關(guān)心評論，甚至可以影響決策;相反北京用戶購買母嬰產(chǎn)品時則理性，“輕度關(guān)注評論”用戶占比全國高接近48%。

　　3、是誰在買?當然是女性，以26—35歲用戶為主，但購買年齡趨于年輕化。

　　目前母嬰用戶主要集中在東部成熟市場，其中廣東是土豪省份，母嬰年人均消費金額指數(shù)為1348全國高，湖北、四川消費能力領(lǐng)跑中西部。

　　4、 什么時候買?每年1、3、6、11月為母嬰產(chǎn)品消費高峰期。

　　每天消費高峰是晚9點，且相比于女性全天都在買買買的節(jié)奏，男性愛在晚上尤其是晚9點網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品。

　　5、用什么在買?如今八成訂單量都是在移動端生成，西藏、貴州、陜西等中西部新用戶直接略過PC端，飛躍至移動購物時代。

　　6.愛買什么產(chǎn)品?母嬰用戶網(wǎng)購主要的品類是奶粉、尿褲，占比超過六成。其中一線城市偏“知識派”，愛買少兒圖書;六線城市偏“務(wù)實派”，愛買童車童床。

　　7、哪個段位奶粉是消費主流?在奶粉的選擇上，100-199元、200-299元的價格段中消費者數(shù)量高，500元以上的消費者則下降較明顯。表明大多數(shù)消費一般青睞于性價比較高的中端奶粉，其中北京消費者是舍得在孩子奶粉上花錢的地區(qū)。

　　8、哪個段位尿褲是消費主流?在紙尿褲價位的分布上，用戶分布更集中，200-299元的購買者多，0-49元、100-149元、150-199元的購買者相差不大，50-99元、300元以上的購買者少。其中，廣東在還在高端紙尿褲上的投入多。

　　9、愛什么品牌?好奇、幫寶適、惠氏、花王受用戶寵愛，虜獲媽媽們的芳心。

　　10、進口誰愛?受跨境電商帶來的新興消費方式影響，四五線城市反而愛買進口奶粉、尿褲

　　進口奶粉尿褲選擇上，偏愛日本、德國、荷蘭品牌。

　　進口母嬰用品選擇上，偏愛美國、德國、瑞士品牌。

　　11、城市消費地圖。北上廣深四個一線城市中，北京消費能力強，2015年母嬰人均消費金額指數(shù)為433;二線城市中，四川成都消費能力強，2015年母嬰人均消費金額指數(shù)為323。

　　12、全國好奶爸集中地：上海。雖說上海、北京男性當男性用戶購買母嬰產(chǎn)品占比高居全國前列，但上海奶爸顧家程度更高，上海地區(qū)母嬰專區(qū)男性用戶占比VS京東平均水平的比值，要比北京高出5個百分點。

　　13、什么時候促銷給力：4、5月為佳促銷季。在2013年—2016Q1年間，母嬰產(chǎn)品打折后占全站比例高的時點，多集中在4、5月，比如2013年母嬰產(chǎn)品打折后消費金額占比高時點為5月，2014年為4月，2015年為5月。這說明，4、5月通常是母嬰佳打折季。

　　14、哪個國家的品牌受寵愛?國家基本“壟斷“中國母嬰市場，尤其是奶粉、尿褲濕巾，其前5大品牌全部是國際，其中奶粉的前5大品牌中3種為美國品牌，尿褲濕巾的前5大品牌中3種是日本品牌。