看蜜芽如何打造現(xiàn)象級(jí)IP 透析電商的營(yíng)銷(xiāo)之道

　　提起六一，人們的反應(yīng)往往是專(zhuān)屬于孩子的節(jié)日。而2016年的六一，不僅僅是孩子們的狂歡時(shí)光，更晉身為一場(chǎng)電商的營(yíng)銷(xiāo)盛典：2016年5月31日晚，國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)母嬰平臺(tái)——蜜芽，聯(lián)手湖南衛(wèi)視金鷹卡通頻道，打造了一臺(tái)不走尋常路的定制型兒童節(jié)晚會(huì)“六一驚奇夜”。這臺(tái)晚會(huì)不僅將金鷹卡通的排名推到省級(jí)衛(wèi)視第2的位置，更使得蜜芽的APP Store排名躍居購(gòu)物類(lèi)APP第1名，與此同時(shí)，蜜芽的用戶(hù)注冊(cè)量達(dá)到歷次大促峰值的8倍，可見(jiàn)這次的聯(lián)合，無(wú)論是從內(nèi)容還是效果上，都足以令人“驚奇”到贊!

　　在消費(fèi)者信息碎片化與經(jīng)濟(jì)平緩的當(dāng)下，電商競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。試問(wèn)，蜜芽這一專(zhuān)注于垂直母嬰領(lǐng)域的跨境電商平臺(tái)，又是憑借什么樣的營(yíng)銷(xiāo)秘籍，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的呢?日前，這場(chǎng)盛典的幕后推手——蜜芽市場(chǎng)副總裁任劍為我們分享了這種現(xiàn)象級(jí)大IP營(yíng)銷(xiāo)背后的故事。

(任劍(前排左5)和他帶領(lǐng)的蜜芽市場(chǎng)團(tuán)隊(duì))

　　母嬰跨界電商崛起 新育兒時(shí)代消費(fèi)升級(jí)

　　根據(jù)《中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)》的信息顯示，“2012、2013 年母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率低于整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)率，2014年開(kāi)始，母嬰電商市場(chǎng)迎來(lái)了兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)。” 隨著在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的80、85后步入生育大軍，新的育兒時(shí)代到來(lái)，“母嬰跨界”成為電商發(fā)展新形態(tài)。京東、天貓、唯品會(huì)、蘇寧等綜合電商著力開(kāi)發(fā)母嬰頻道，寶貝格子、荷花親子、貝貝網(wǎng)、親親寶貝等垂直電商不斷崛起，還有辣媽幫、寶寶樹(shù)也紛紛從社交平臺(tái)轉(zhuǎn)向電商。電商發(fā)展趨勢(shì)更為多樣化，綜合電商“樹(shù)大好乘涼”，垂直電商也是來(lái)勢(shì)兇猛、銳不可當(dāng)，社區(qū)電商也憑借其人群優(yōu)勢(shì)在龐大的資本市場(chǎng)中獲得一席之地。

　　全民二孩政策的開(kāi)放為母嬰行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了黃金時(shí)期，即將到來(lái)的人口生育高峰暗藏了母嬰市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。實(shí)際上，只要有人的生育行為存在，母嬰行業(yè)就有其相對(duì)固定的人群。而育兒群體的更新也是母嬰電商行業(yè)需要考慮的重要一點(diǎn)，越來(lái)越多的年輕父母加入育兒團(tuán)，這群全新的消費(fèi)者有著相對(duì)上一代更新潮的消費(fèi)理念和更高的消費(fèi)需求，新的育兒時(shí)代也必將帶來(lái)更加多元化的母嬰消費(fèi)市場(chǎng)和高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)。

　　電商媒體聯(lián)動(dòng) 打造“大綜藝”營(yíng)銷(xiāo)

　　蜜芽作為國(guó)內(nèi)重量級(jí)垂直母嬰電商平臺(tái)，緊跟當(dāng)下政策和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，利用自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)地位，積極探索嘗試“跨界互聯(lián)”和“泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)”，唱響了一曲“電商+電視”的二重奏，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍中，走出獨(dú)有的品牌特色營(yíng)銷(xiāo)道路。

　　1、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)主題 打造專(zhuān)屬I(mǎi)P

　　與眾多零售平臺(tái)一樣，大促是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。2015年3月，蜜芽在其發(fā)起的“紙尿褲瘋搶節(jié)”中一戰(zhàn)成名：圍繞跨境商品消費(fèi)風(fēng)口的爆品，在全行業(yè)個(gè)打出了“花王紙尿褲68元起”的主題口號(hào)，如一把尖刀插向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將過(guò)去超百元的進(jìn)口紙尿褲價(jià)格一舉拉回到平價(jià)位置，引爆全行業(yè)，并迅速在中國(guó)媽媽圈里打響知名度，并由此誘發(fā)了一整年的母嬰電商價(jià)格大戰(zhàn)。

　　2015年7月，蜜芽乘勝追擊：簽下新晉奶爸——國(guó)內(nèi)一線(xiàn)主持人汪涵，打響“超級(jí)奶爸”的孕嬰童營(yíng)銷(xiāo)新理念，也將中國(guó)新生代父母的眼光再次聚焦到蜜芽上來(lái)，并依靠全明星的蜜芽風(fēng)尚大典，撬動(dòng)了在B端的影響力——同時(shí)和6大奶粉巨頭簽下跨境戰(zhàn)略合作協(xié)議，并吸引國(guó)際國(guó)內(nèi)百余家母嬰品牌商到場(chǎng)為蜜芽站臺(tái);8月，蜜芽又再放大招，攜手辣媽女神張柏芝和“天天兄弟”，登陸湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目。這也是蜜芽全面向泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力的標(biāo)志性事件。同時(shí)，也被視為中國(guó)母嬰行業(yè)次嘗試“電視+明星+電商”的全新推廣模式。

　　不難發(fā)現(xiàn)，“電商+電視”的形態(tài)作為電視領(lǐng)域全新的模式，開(kāi)啟了互動(dòng)“電視”時(shí)代，簡(jiǎn)單講就是觀眾轉(zhuǎn)化為用戶(hù)，電視單項(xiàng)傳播變互動(dòng)。在節(jié)目播出過(guò)程中，明星和主持人紛紛現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)分享商品并向APP導(dǎo)流，不僅如此，蜜芽配合在站內(nèi)開(kāi)發(fā)了“天天向上”專(zhuān)區(qū)，讓觀眾能邊看邊買(mǎi)，形成從體驗(yàn)到消費(fèi)的一連貫的動(dòng)作，實(shí)質(zhì)上就是節(jié)目吸引用戶(hù)，而蜜芽則承擔(dān)轉(zhuǎn)化工作的邏輯，用粉絲消費(fèi)欄目和明星，同時(shí)反向營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)消費(fèi)商品。兩者天然的結(jié)合，順利地形成了傳統(tǒng)電視媒體、電商品牌和商品之間的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)手段，在蜜芽緊接下來(lái)的幾場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣中，越發(fā)顯得爐火純青：2016年1月，蜜芽連續(xù)拿下芒果TV跨年演唱會(huì)、湖南衛(wèi)視華人春晚和元宵喜樂(lè)會(huì)三檔熱IP晚會(huì)，在引流和站內(nèi)轉(zhuǎn)化上，不斷刷新歷史，順利完成了品牌推廣的三級(jí)跳。

　　任劍補(bǔ)充說(shuō)，在做元宵喜樂(lè)會(huì)的時(shí)候，因?yàn)檫@檔晚會(huì)和蜜芽“301”瘋搶節(jié)大促緊密相連，所以，蜜芽開(kāi)始不滿(mǎn)足于之前的單純靠節(jié)目拉動(dòng)流量的被動(dòng)做法，而是嘗試主動(dòng)出擊。他研究發(fā)現(xiàn)，隨著2016年我國(guó)二孩政策的全面開(kāi)放，圍繞著“二孩”和“生子”話(huà)題已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)所關(guān)注的熱點(diǎn)。尤其是年輕人不想生卻被“逼”生的現(xiàn)象，足以成為熱門(mén)話(huà)題并為蜜芽營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。因此，在蜜芽“301”大促前夕，他抓住“春節(jié)”這一敏感的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打出了一組“你生了嗎?”、“你媽逼你生了嗎”、“你養(yǎng)孩有壓力嗎?”等極具吸睛力的話(huà)題，并聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名專(zhuān)車(chē)品牌推出“蜜芽孕媽專(zhuān)車(chē)”活動(dòng)，并順勢(shì)推出“養(yǎng)孩無(wú)負(fù)擔(dān)，下載蜜芽app”以及“100萬(wàn)件育嬰神器，免費(fèi)領(lǐng)”、“2016購(gòu)物金人人有份”等主題消費(fèi)活動(dòng)。把“催生”、“懷孕”、“養(yǎng)娃”這一完整的營(yíng)銷(xiāo)邏輯線(xiàn)和目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化路徑自然而然地串聯(lián)在一起，產(chǎn)生了極具爆發(fā)力的效果。

　　任劍同時(shí)也留意到，這一系列的營(yíng)銷(xiāo)方案中，雖然每一次都有不錯(cuò)的效果回報(bào)，但仍然缺乏一種獨(dú)特的品牌特征，“我們開(kāi)始需要考慮‘傳承’的問(wèn)題。比如，天貓的“雙十一”，已經(jīng)成為固定的消費(fèi)節(jié)日，實(shí)現(xiàn)了特定的品牌認(rèn)知，具有了連續(xù)性和固定性。”

　　任劍開(kāi)始思考如何結(jié)合蜜芽自身的優(yōu)勢(shì)打造專(zhuān)屬的熱門(mén)IP。他敏銳地意識(shí)到， “六一”這一和蜜芽調(diào)性高度吻合的、親子領(lǐng)域大節(jié)日的大IP，從來(lái)沒(méi)有被商業(yè)化。于是，抓住這一熱點(diǎn)IP，結(jié)合媒體聯(lián)動(dòng)的方式，建構(gòu)具有蜜芽特色的親子購(gòu)物節(jié)，成為任劍在蜜芽平臺(tái)上應(yīng)用“泛娛樂(lè)化+大媒體營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)”的重要舉措。

　　2、同步媒體 聚合用戶(hù)

　　在談及為何會(huì)選擇與金鷹卡通合作時(shí)，任劍坦言，早先他確實(shí)有些許顧慮：金鷹卡通頻道隸屬于湖南廣電，其受眾主要面向3-4歲幼兒以及更大年齡段的兒童以及背后的整個(gè)家庭，堪稱(chēng)以“1”帶“6”。但是，蜜芽的客群目標(biāo)，側(cè)重小嬰，即專(zhuān)注于0-3歲的母嬰市場(chǎng)——從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，二者不算完全匹配。但任劍在隨后的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，懷孕的媽媽也會(huì)有意無(wú)意地鎖定更多親子頻道，將其作為胎教的一個(gè)部分。再加上二孩政策的正式開(kāi)放，也使得很多大童的家長(zhǎng)也開(kāi)始準(zhǔn)備孕育新生兒，而這些人群無(wú)疑也是蜜芽的潛在消費(fèi)者。與金鷹卡通的合作，也能夠?qū)⒚垩康钠放票粋鬟_(dá)到更多的目標(biāo)家庭中。

　　經(jīng)過(guò)此番分析，任劍堅(jiān)定了與金鷹卡通合作的意向。結(jié)合“6.1”主題，通過(guò)節(jié)日IP化和內(nèi)容化打造蜜芽的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)日IP，從而提升品牌的覆蓋規(guī)模和廣告效益。同時(shí)，為了大化的提高覆蓋率，任劍在投放策略上又采取了“雙平臺(tái)”戰(zhàn)略——既聚焦在親子類(lèi)的精準(zhǔn)受眾人群上，又增大更多區(qū)域的覆蓋，做到兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)——選擇在金鷹卡通和央視少兒頻道一前一后兩天聯(lián)動(dòng)播出。同時(shí)，又增加了6月1日當(dāng)晚，央視少兒頻道與央視1套同步播出的疊加效應(yīng)。而這種勢(shì)能所產(chǎn)生的結(jié)果，正如任劍所形容的那樣，是極其兇猛的。

(蜜芽六一驚奇夜畫(huà)面)

　　與此同時(shí)，除了電視媒體的投放，蜜芽也彰顯了其在“跨界營(yíng)銷(xiāo)”互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介的資源：優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、芒果TV、樂(lè)視全程跟蹤視頻直播，荔枝FM、蜻蜓FM同步音頻直播，并瞄準(zhǔn)親子及母嬰頻道的特定人群，精準(zhǔn)投放硬廣。終，不管是激活量還是轉(zhuǎn)化率，都創(chuàng)下了蜜芽成立以來(lái)的高峰值。

　　任劍解釋說(shuō)，這種媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)是蜜芽營(yíng)銷(xiāo)策略中非常重要的一環(huán)，但如何運(yùn)用這種效應(yīng)，并非拍腦袋決定的，背后有著一整套完整的邏輯體系和數(shù)據(jù)框架作為支撐。比如，通過(guò)同步節(jié)目、同步媒體來(lái)打造內(nèi)容聚合體、眼球聚合體，拉動(dòng)蜜芽平臺(tái)的整體效益。在這個(gè)過(guò)程中，他對(duì)蜜芽投入的每一次的廣告投放結(jié)果都有著精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，通過(guò)監(jiān)測(cè)了解哪些平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌效益的大化提升。另一方面，他并非簡(jiǎn)單依靠幾句口播、冠名權(quán)益等獲得效益，而是注意互動(dòng)性廣告在媒體投放中的重要影響。“舉例來(lái)說(shuō)，蜜芽在與湖南衛(wèi)視元宵喜樂(lè)會(huì)、華人春晚的合作中，‘萌娃送禮環(huán)節(jié)’，‘元宵喜樂(lè)會(huì)互動(dòng)抽獎(jiǎng)’環(huán)節(jié)帶來(lái)的高收視率與互動(dòng)性，成為效益增長(zhǎng)的重要因素，提高了5倍的效益量。”

　　事實(shí)上，不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下商家，日常都不可避免要進(jìn)行各式各樣的大促活動(dòng)。但同樣的大促之所以產(chǎn)生不同的效果，很重要一點(diǎn)就在于促銷(xiāo)后面的個(gè)性化特征。如何找到符合品牌定位的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)主題，并轉(zhuǎn)化為特色促銷(xiāo)手段，是營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)中需要不斷去固化的。直到現(xiàn)在，任劍依然在為蜜芽固化自身特色的營(yíng)銷(xiāo)主題，“301瘋搶節(jié)”“6·1免費(fèi)日”……不斷地探索營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的新思路、新方法、新渠道。

(蜜芽冠名的2016央視六一晚會(huì))

　　冠名央視“六一”晚會(huì) 媒介選擇依托傳播邏輯與行為路徑

　　具體到大家都關(guān)心的對(duì)媒介的選擇問(wèn)題上，任劍認(rèn)為，一定要考慮傳播邏輯和受眾的行為路徑。

　　先，在應(yīng)用市場(chǎng)和用戶(hù)市場(chǎng)的選擇上，他更側(cè)重于直接投向用戶(hù)市場(chǎng)，用戶(hù)打開(kāi)手機(jī)看到電商應(yīng)用廣告后并不會(huì)主動(dòng)下載，而是在有一定消費(fèi)需求時(shí)，才會(huì)去了解一個(gè)應(yīng)用，并進(jìn)行下載。因此，降低應(yīng)用市場(chǎng)的投入成本，將更多費(fèi)用投到用戶(hù)量身上，才能夠獲得大的效益。

　　在精準(zhǔn)廣告的投放方面，任劍則更重視在搜索平臺(tái)的廣告，是否能夠引起客群的原生性增長(zhǎng)。每一個(gè)品牌在早期發(fā)展中都會(huì)有自己的高區(qū)，即核心用戶(hù)。這部分人群是需要用精準(zhǔn)的推廣手段去覆蓋的。對(duì)于蜜芽而言，母嬰用戶(hù)大部分都是媽媽們，她們是天然的信息搜索者，從消費(fèi)者行為路徑中能夠看到：推送廣告的時(shí)候，媽媽們會(huì)主動(dòng)接收信息。相比較而言，百度這類(lèi)搜索平臺(tái)所取得的原生性更強(qiáng)。而在DSP平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，一方面廣告主多樣化，同一類(lèi)型的渠道，可能每天都會(huì)推送不同的廣告，信息量過(guò)大;另一方面是廣告位置漂浮化，當(dāng)一個(gè)廣告位在漂移，而無(wú)法固定呈現(xiàn)時(shí)，很難引發(fā)用戶(hù)原生性增長(zhǎng)。這也是蜜芽對(duì)于較為精準(zhǔn)的DSP類(lèi)廣告積極探索，但同時(shí)也限制費(fèi)用投入的原因。

　　當(dāng)下，許多針對(duì)傳統(tǒng)媒體唱衰的論調(diào)不絕于耳，任劍卻并不完全認(rèn)同。一直以來(lái)，蜜芽在大型媒介的選擇上，始終堅(jiān)守兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：視頻與電視。這兩種媒體傳播方式也是各有側(cè)重，視頻廣告更側(cè)重于一二線(xiàn)城市，電視廣告的影響力更側(cè)重于三線(xiàn)以及三線(xiàn)以下城市。但對(duì)于一二線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，視頻還不能達(dá)到完全覆蓋，在這樣的情況下，蜜芽選擇重點(diǎn)覆蓋一些頭部的熱點(diǎn)節(jié)目如《爸爸去哪兒》《我是歌手》類(lèi)，通過(guò)媒介矩陣的方式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)化的獲取用戶(hù)和推廣品牌。因此，任劍認(rèn)為視頻和電視平臺(tái)，依然是品牌推廣和大規(guī)模覆蓋用戶(hù)的選擇，即便是在完全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的今天，越是碎片化反而要求推廣越是集中。目前，蜜芽已經(jīng)形成了一整套完整的數(shù)據(jù)體系監(jiān)測(cè)品牌投放的效果。

　　跨境風(fēng)口 駕風(fēng)而行

　　跨境購(gòu)物在近幾年的發(fā)展中越來(lái)越熱。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)，“跨境電商交易規(guī)模從2010年的1.3萬(wàn)億增長(zhǎng)到2015年的5.2萬(wàn)億，跨境電商占進(jìn)出口貿(mào)易額的比例也從2010年的6.3%增到2015年的17.6%。”有預(yù)測(cè)指出，跨境電商未來(lái)將會(huì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的一環(huán)，甚至?xí)�改變我�?guó)制造業(yè)的發(fā)展模式。

　　跨境母嬰電商在2015年迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期，獲得了眾多資本巨頭的青睞，整個(gè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也越加激烈。作為世界人口生育大國(guó)，中國(guó)的母嬰市場(chǎng)是極具開(kāi)發(fā)性的，尤其是當(dāng)下全球范圍內(nèi)母嬰市場(chǎng)硬性平臺(tái)的缺失，更是給中國(guó)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。蜜芽以母嬰類(lèi)產(chǎn)品為突破口，聚攏了大量的優(yōu)質(zhì)媽媽用戶(hù)，為切入家庭消費(fèi)市場(chǎng)奠定了良好的用戶(hù)基礎(chǔ)。

　　談及未來(lái)蜜芽的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略，任劍透露稱(chēng)，還將不斷地升級(jí)蜜芽的營(yíng)銷(xiāo)策略，綜合運(yùn)用各種戰(zhàn)略部署。比如，近期將重點(diǎn)打造以“蜜芽兔”為主題的線(xiàn)下樂(lè)園，繼而再反向開(kāi)發(fā)線(xiàn)上的蜜芽IP。

　　作為國(guó)內(nèi)大的母嬰平臺(tái)，蜜芽從創(chuàng)立伊始，就站在了跨境電商的風(fēng)口浪尖之上。與此同時(shí)，其憑借對(duì)母嬰行業(yè)的熱愛(ài)與專(zhuān)注，不斷地書(shū)寫(xiě)了獨(dú)有的傳奇故事。作為蜜芽的刀鋒部隊(duì)，任劍和他大市場(chǎng)的同事們，與蜜芽一同在中國(guó)的母嬰市場(chǎng)走出了一條具有自身鮮明特色的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。

　　人物介紹：

　　任劍，蜜芽市場(chǎng)副總裁，2015中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·人物成就獎(jiǎng)。歷經(jīng)十年沉淀，見(jiàn)證電商行業(yè)風(fēng)云變幻。再入母嬰市場(chǎng)，從重重競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。十年磨一劍，打造蜜芽專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)理念。