母嬰電商爆發(fā) 誰(shuí)是埋單主力?

　　隨著國(guó)家二孩政策的全面放開(kāi)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)將迎來(lái)第四次嬰兒出生高峰，價(jià)值萬(wàn)億元的中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入高增速時(shí)代。母嬰電商更是蠢蠢欲動(dòng)，想從“二孩經(jīng)濟(jì)”中分得一杯羹。據(jù)悉，26歲~35歲適齡父母占據(jù)了一半消費(fèi)比例。

　　網(wǎng)購(gòu)母嬰產(chǎn)品成風(fēng)尚

　　戴著墨鏡、拎著時(shí)尚背包、一身潮裝……背上背著孩子，這種辣媽形象越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們的生活里。這些年輕媽媽扭轉(zhuǎn)了人們過(guò)去對(duì)已生育女性的認(rèn)識(shí)，她們更時(shí)尚，更注重自我感受，同時(shí)也更愿意為孩子購(gòu)買(mǎi)更高品質(zhì)的商品。

　　隨著二孩政策的開(kāi)放，母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)正在快速崛起，尤其是對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，更是達(dá)到了過(guò)去從未有過(guò)的高度。許多年輕媽媽愿意花大量的時(shí)間和金錢(qián)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)海淘各種進(jìn)口母嬰產(chǎn)品，以求給孩子提供好的物質(zhì)條件。

　　也正因如此，國(guó)內(nèi)各大電商越來(lái)越重視母嬰產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，并且有一批專門(mén)針對(duì)母嬰產(chǎn)品的垂直類電商快速崛起，占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。

　　AC尼爾森報(bào)告顯示，這些年輕媽媽們?cè)?020年時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度將提升至35%，成長(zhǎng)為主流消費(fèi)人群。今日資本總裁徐新分析：“這些年輕媽媽大都是互聯(lián)網(wǎng)重度使用者，是移動(dòng)購(gòu)物的重要用戶，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，意味著互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有分享你的產(chǎn)品，你就沒(méi)有新用戶。”

　　四五月買(mǎi)母嬰品便宜

　　正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，年輕媽媽正在快速增加，她們對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求大，也愿意花錢(qián)。那么具體到年齡，她們是多少歲的消費(fèi)者呢?根據(jù)京東等電商購(gòu)物平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)年齡正在趨于年輕化。母嬰用戶的主力人群是26歲~35歲之間的適齡父母，占到了幾乎一半的比例，主要是自買(mǎi)自用。19歲~25歲母嬰用戶的占比也在上升，購(gòu)買(mǎi)者年齡趨于年輕化。

　　電商購(gòu)物平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，八成訂單在移動(dòng)端生成，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式正在向手機(jī)轉(zhuǎn)移。在電商業(yè)內(nèi)，母嬰產(chǎn)品可謂快進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代的類型之一。根據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示，自2014年12月，母嬰移動(dòng)端訂單次超越PC端訂單量后;至2016年季度，該比重已跳升至83%，比京東全品類移動(dòng)端占比高出了10個(gè)百分點(diǎn)左右。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新手爸媽易受評(píng)論和促銷影響。一些初為人父人母的年輕人，因?yàn)閷?duì)母嬰產(chǎn)品是“剛需”，非常容易受到網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的評(píng)論和促銷所影響。例如在有大力促銷的6月、11月，這些年輕父母?jìng)兌紩?huì)盡力囤貨。當(dāng)然，幾乎所有用戶都對(duì)促銷敏感，只不過(guò)母嬰產(chǎn)品的年輕消費(fèi)者更敏感。根據(jù)京東母嬰頻道的數(shù)據(jù)，用戶對(duì)評(píng)論的關(guān)注度高于全站平均水平近7個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)大力促銷的敏感度高出8個(gè)百分點(diǎn)。

　　打折促銷是電商競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)的手段，母嬰產(chǎn)品也不例外。那么對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幾月購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品才合適呢?根據(jù)多家購(gòu)物網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，在2013年至2016年間，母嬰產(chǎn)品打折后占全站比例高的時(shí)點(diǎn)，多集中在四五月，比如2013年母嬰產(chǎn)品打折后消費(fèi)金額占比高時(shí)點(diǎn)為5月，2014年為4月，2015年為5月。這說(shuō)明，四五月通常是母嬰佳打折季，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)給予關(guān)注。

　　紙尿褲、濕巾奶粉占六成

　　習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)母嬰產(chǎn)品的用戶，上網(wǎng)都愛(ài)買(mǎi)什么呢?根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，區(qū)別于其他產(chǎn)品，用戶一旦購(gòu)買(mǎi)某一母嬰產(chǎn)品后，都保持了極高的忠誠(chéng)度，而且越是對(duì)品質(zhì)敏感的用戶，反而每年喜愛(ài)的品牌變化幅度越小。紙尿褲、濕巾、奶粉占母嬰消費(fèi)六成，其次童裝童鞋、童車(chē)童床也占據(jù)了較大的消費(fèi)比重。從增速來(lái)看，2014年～2015年，童裝童鞋、玩具樂(lè)器、童車(chē)童床和少兒圖書(shū)這四大品類，年均增速都遠(yuǎn)超50%，表明隨著嬰童的成長(zhǎng)，對(duì)奶粉、紙尿褲濕巾之外的其他品類需求明顯在增加。

　　廣東消費(fèi)者更舍得買(mǎi)紙尿褲。在紙尿褲的價(jià)位選擇上，用戶分布更集中，一線至三線城市用戶反而對(duì)價(jià)格更敏感。一線至三線城市用戶購(gòu)買(mǎi)價(jià)位集中在150元~199元，而四線至六線城市的購(gòu)買(mǎi)價(jià)位則集中在200元~299元。這表明因紙尿褲是易耗品，所以各線城市購(gòu)買(mǎi)高價(jià)位紙尿褲的用戶占比都不太大，其中廣東是全國(guó)舍得在高端紙尿褲上投入的地區(qū)。

　　另外，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，在2015年上半年817.4億元的母嬰網(wǎng)購(gòu)交易中，雖然占比分別為14.9%和13.4%的紙尿褲濕巾和配方奶粉是以海淘商品為主，但占比居達(dá)到25.9%的童裝童鞋和占比達(dá)到15.2%的玩具書(shū)籍仍以中國(guó)制造為主。這意味著追求品質(zhì)的新生代媽媽高度關(guān)注本土產(chǎn)品。

　　母嬰電商仍處起步階段

　　雖然電商整體發(fā)展勢(shì)頭良好，但數(shù)據(jù)顯示，母嬰產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售占比仍較低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有3C、化妝品、服裝等類目占比大。反過(guò)來(lái)說(shuō)，母嬰產(chǎn)品的電商市場(chǎng)仍有巨大發(fā)展空間。在火熱的母嬰電商市場(chǎng)中，除了天貓、京東等平臺(tái)外，眾多垂直類母嬰電商迅速崛起，也引起了很多有需求的消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年11月，母嬰行業(yè)共完成投融資項(xiàng)目34個(gè)，融資金額超70億元。與此同時(shí)，二孩政策全面放開(kāi)，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)熱度持續(xù)高漲。業(yè)內(nèi)專家表示，二孩政策全面放開(kāi)對(duì)于整個(gè)母嬰行業(yè)都是利好消息，整體拉高了行業(yè)的天花板，未來(lái)5年～10年之間，行業(yè)將會(huì)有飛速增長(zhǎng)。

　　曾有媒體表示，2016年將是母嬰電商的洗牌年。而事實(shí)上多數(shù)人都已發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)兩年多的激烈爭(zhēng)奪，該有的格局在2015年中其實(shí)已現(xiàn)端倪，如今2016年已經(jīng)過(guò)半，這個(gè)在外人看來(lái)“柔情”的戰(zhàn)場(chǎng)到底戰(zhàn)況如何?當(dāng)前的事實(shí)是70%線上的母嬰消費(fèi)市場(chǎng)還把控在阿里系、京東等平臺(tái)型電商手中，垂直類母嬰電商起步較晚，占比不大。不過(guò)，占比小、整體市場(chǎng)上升空間大，也就意味著垂直母嬰電商模式的發(fā)展?jié)摿�空間巨大。

　　某品牌母嬰電商的負(fù)責(zé)人孫先生說(shuō)：“大平臺(tái)覆蓋的廣譜人群，在大平臺(tái)下必然有一部分垂直用戶的需求沒(méi)有被關(guān)注到，而且大平臺(tái)也沒(méi)有動(dòng)力額外付出去深挖某一個(gè)垂直人群的需求，留給垂直電商做人群縱深的空間很大。