品類消費 透過展會看嬰童用品市場十大趨勢
第16屆上海CBME孕嬰童展于2016年7月22日閉幕,作為中國孕嬰童用品領域大的博覽會,眾多知名孕嬰童領域品牌商和渠道商云集于此,展示精華的理念、產(chǎn)品、服務、模式,因此,透過超大型展會可以洞察未來一段時間行業(yè)的發(fā)展趨勢。鳳凰奧美匯母嬰企業(yè)家俱樂部聯(lián)合艾索兒童研究機構、鳳凰奧美品牌咨詢、上海大學廣告與品牌研究中心等多家機構,對中國嬰童產(chǎn)品健康發(fā)展進行持續(xù)的跟蹤研究。展會期間,艾索兒童研究機構、鳳凰奧美品牌咨詢資深研究人員對CBME孕嬰童展進行了現(xiàn)場實地考察,并與一些知名品牌展商進行了深入溝通,在此基礎上,淺析嬰童市場的發(fā)展趨勢與本屆展會特征。
奶制品遇冷,食品與日化用品迎來高峰
與以往歷屆展會形成鮮明對比,本屆孕嬰童展奶制品的參展規(guī)模極大縮減。以往,眾多奶制品品牌機構展位所占場館面積、黃金位置,以及現(xiàn)場人氣,均為其他品類可望而不可即,但本屆展會上,奶制品展區(qū)面積和現(xiàn)場人氣卻嚴重不足。就其原因,參展的業(yè)內人士表示,“這種情況與奶粉新政不無關系。很多品牌忙于審批,根本無暇顧及這一塊。”另外,參展的某知名奶粉品牌商還表示,奶制品奶源供應也存在問題,一直供不上。有的品牌審批過不去,審批過去的品牌奶源不足,共同導致了奶制品遇冷。相比之下,以輔食和營養(yǎng)保健品為代表的食品,以及日化用品迎來高峰,規(guī)模顯著擴大。
韓流、德國造、袋鼠跳跳
歷來,展會上參展的國外知名品牌往往是人氣爆棚,一方面是因為眾多國際品牌本來就是各個細分市場的領導品牌,另一方面,透過國際品牌動向也是研判國際走勢也是重要原因。本屆展會上,國家參展商也引得很多觀眾的聚集。相比之下,源自韓國、德國、澳洲(尤其是新西蘭)的品牌格外醒目,分布在各個細分領域。韓國流行文化、德國精湛的工匠精神,逐漸成為近幾年整個世界的熱點,新西蘭則作為地球上“后一塊凈土”引起人們的關注。如此,它們在嬰童界也開始展現(xiàn)各自的優(yōu)勢。
健康、天然,稻草成為靚形象代言人
不經(jīng)意間,稻草、麥穗成為本屆展會上靚的形象代言人。還有一個非常鮮明的特點,就是很多品牌主打天然和健康,不僅是國際知名品牌,也包括一些創(chuàng)新品牌,不僅幼兒食品如此,而且包括眾多幼兒日化用品,不僅針對幼兒,甚至針對孕婦群體。幼兒和孕產(chǎn)婦本來就是需要極度呵護的對象,而中國國內令人堪憂的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,讓健康成為非常奢侈的訴求。就如兒童洗護用品塔妮娜負責人所講,“塔妮娜重要的創(chuàng)新之一就是配方要簡單。”
品牌的力量重新被點燃
大概兩年前,互聯(lián)網(wǎng)思維席卷整個世界,顛覆性創(chuàng)新引起除互聯(lián)網(wǎng)之外所有產(chǎn)業(yè)的恐慌。都在說,你的對手不再是你能看到的競爭對手,多年的品牌歷史和積淀仿佛一眼之間就會被從來沒聽過的機構所顛覆。品牌還有價值嗎?是很多傳統(tǒng)機構所困惑的。進入2016年,互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸淡去,大家也開始逐漸靜下心來,穩(wěn)打穩(wěn)扎。本屆展會很明顯看到這一點,眾多品牌不再浮夸,不再張口閉口模式,而是拿出爆點的產(chǎn)品,打動人心的理念,邀請一線明星,重新回到塑造品牌的路上。
專業(yè)化服務逐步成為未來嬰童業(yè)的核心競爭力
或許是職業(yè)病,研究者禁不住一些參展商攀談,了解他們以往參展情況,對本屆展會的感受,他們參展的目標和效果。幾家參展商表示,除了展示新產(chǎn)品,傳播品牌形象,渠道招商仍是重要目標,畢竟擴大銷售機會才是王道。據(jù)參展商描述,今年渠道商與以往不同。新稀寶兒童食品和冰泉兒童食品負責人均表示,以往渠道商直接奔著低價,只要是低價就成交,但今年不行,必須要足夠專業(yè)的服務才能打動他們。隨著90后家長的崛起,價格競爭已經(jīng)逐漸失去優(yōu)勢,專業(yè)化服務逐步成為未來嬰童業(yè)的核心競爭力。
創(chuàng)新技術,將成為熱點
早教陪伴機器人,采用先進的pepper聲紋連網(wǎng)技術,讓父母實現(xiàn)了隨時隨地跟孩子溝通。智能沖奶機智能創(chuàng)新設計,隨身凈化,打破空間界限,以圖片或視頻等形式呈現(xiàn)寶寶成長記錄。兒童智能鞋機能鞋,時刻跟蹤與記錄孩子成長變化與成發(fā)育。機器人、大數(shù)據(jù)、智能終端成為未來市場的前沿技術,兒童領域的巨大市場機會一方面帶給這些領域無窮的想象空間,而另一方面,這些技術在兒童領域的廣泛應用,也促進兒童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和消費的升級。
品牌形象展示的重要性,逐漸取代招商與交易
而研究者就本屆展會的印象,呈現(xiàn)幾個特征,先是展會逐漸開始注重參展商品牌形象展示。以往嬰童界超大型的展會均主打招商,為品牌商和渠道商提供一個集中式的接觸、溝通、合作、訂貨的平臺。為此,展會通常日不針對普通觀眾,重點針對渠道商。如果你是渠道商,展會組織者和參展商均格外關注而備受禮遇。但本屆展會日即人聲鼎沸,普通觀眾也紛紛涌入,招商已經(jīng)逐漸不再是展會核心的目標,博覽的意義逐漸凸顯。
娛樂明星頻現(xiàn),展商開始關注“眼球”效應
車展的娛樂性開始被嚴格管理,而嬰童展的娛樂性或剛剛開始。本屆展會,眾多一線娛樂明星頻現(xiàn)會場,辣媽教主小S、世姐張梓琳、實力歌手韓磊、港星袁詠儀,紛紛助陣各自待遇的嬰童品牌,成為展會靚麗的風景線。不可否認,人氣明星會給展會帶來人氣,有人氣就會有發(fā)展。明星的加入,會促進參展商和展會的雙贏,也預示著嬰童界的人氣和吸引力顯著增強。
規(guī)模持續(xù)擴展,但服務仍需努力
參展商坦言,與以往相比,本屆展會的規(guī)模和人流比以往更大更多,但配套服務還存在不足,F(xiàn)場觀眾表示,中午吃飯都是個問題,餐品品類單一,稍晚些就得餓肚子,吃個午飯化一個多小時排隊,本來就時間緊。還有展商之間、展商與觀眾之間發(fā)生不愉快的危機處理也明顯不足。 種種方面,與亞洲大的嬰童展這一身份相稱,未來亟需服務提升。
B2B逐漸向B2C模糊
相輔相成,隨著招商功能弱化和品牌展示作用提升,展會B2B特征也開始減弱。展會入口處一個鮮明特征,就是不再區(qū)分專業(yè)觀眾和普通觀眾,而是與時俱進,大家都微信掃描,登記進入會場。而在會場,品牌商也不再追問你負責哪個區(qū)、哪個地,大家你秀你的,我看我的?磥泶蠹以絹碓矫靼祝柚@個品牌,讓更多人知道,樹立品牌,塑造口碑,才是王道。
鳳凰奧美匯母嬰企業(yè)家俱樂部聯(lián)合鳳凰奧美品牌咨詢、艾索兒童研究機構、上海大學廣告與品牌研究中心等多家機構,與展會同期,進行了《2016年度嬰童產(chǎn)品品類健康指數(shù)報告》發(fā)布。報告及倡導的健康發(fā)展理念引起全國近二十家孕嬰童用品協(xié)會、孕嬰童知名品牌、媒體等機構的高度關注。大家表示,健康發(fā)展對嬰童界至關重要,未來將一道與鳳凰奧美匯母嬰企業(yè)家俱樂部、艾索兒童研究機構、鳳凰奧美品牌咨詢、上海大學廣告與品牌研究中心等持續(xù)合作,推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
(項目策劃:鳳凰奧美匯母嬰企業(yè)家俱樂部;資料整理:艾索兒童研究機構)
作者:安相龍、杜鳳林
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