硝煙彌漫，你還不會數(shù)據(jù)會員營銷！

　　一、進行客戶細分

　　結(jié)合某大型母嬰零售店的會員信息及某高檔母嬰奶粉品牌的特征，對該母嬰零售店的會員進行客戶細分，主要分為4大類客戶：

　　新媽媽/孕媽媽：

　　新媽媽主要指近3個月新招募過來的且小孩年齡在0~3歲左右的媽媽，但在該母嬰店卻沒有任何消費記錄的會員;而孕媽媽是近3個月新招募回來的且還在懷孕期的媽媽，但在該母嬰零售店卻沒有任何消費記錄的會員。

　　成熟媽媽：

　　指近3個月招募回來的但小孩年齡已經(jīng)超過了3歲的媽媽，在該母嬰店卻沒有任何消費記錄的會員。

　　奶粉購買會員：

　　是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購買過奶粉的會員。

　　奶粉沉睡會員：

　　是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購買過非奶粉的會員。

　　通過對會員數(shù)據(jù)的有效細分，尋找潛在目標用戶，并針對不同的客戶群體進行營銷，如對新媽媽/孕媽媽、潛在高檔奶粉消費者進行激活消費；促進高檔奶粉消費者買得更多及增加其來店頻率，大釋放其消費價值；而對高檔奶粉潛力消費者，則讓其嘗試買更貴。

　　二、如何有效判斷會員價值

　　每個媽媽在對不同品類母嬰產(chǎn)品的選擇上，有很大差異。比如有的媽媽傾向于購買貴的紙尿褲，但認為奶粉只要中檔品牌就可以；也有媽媽購買低廉價格的紙尿褲，卻買貴的玩具和服飾。因此進行客戶細分之后，還要對他們是否對我們目標商品有價值進行預(yù)判。

　　結(jié)合高檔奶粉目標用戶的商業(yè)目標出發(fā)，消費者價值的預(yù)判主要針對其購買歷史記錄，從以下三個角度進行判斷會員價值：

　　1.是否經(jīng)常購買高檔奶粉關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

　　舉個例子，很多客戶在購買一段雅培高檔奶粉的同時也會購買某品牌的嬰兒專用洗衣液，則該品牌的嬰兒專用洗衣液為該高檔奶粉的親緣品類。結(jié)合親緣品類的購買情況，可以判定“未購買目標品類的會員”是否有購買目標品類的潛力。

　　2.是否曾經(jīng)購買過高端標桿產(chǎn)品

　　并不是有錢的家庭一定會購買高檔商品，也不是經(jīng)濟條件差的家庭就一定會選擇低價商品。但購買過高端標桿母嬰產(chǎn)品的會員就肯定有一定的能力消費得起高檔產(chǎn)品。

　　在母嬰零售行業(yè)中，有幾類高端標桿產(chǎn)品能夠凸顯會員的消費能力。經(jīng)常購買高檔紙尿褲、購買過高檔推車或者購買過高檔奶瓶，這些會員有經(jīng)濟能力消費得起高端母嬰產(chǎn)品，就說明其經(jīng)濟能力能夠消費得起高檔嬰兒奶粉，這些會員則是高檔嬰兒奶粉的潛在會員。

　　3. 結(jié)合登記地址輔助糾正會員的價值

　　在新會員招募的時候，母嬰店會要求會員留下相應(yīng)的家庭聯(lián)系地址，以方便后期能夠更好地進行精準營銷。通過登記地址信息梳理，輔助糾正會員的消費價值。

　　三、如何設(shè)計合理的營銷活動

　　在有效進行客戶細分及有效判斷會員價值的前提下，如何設(shè)計合理的營銷活動成為了關(guān)鍵?對會員進行營銷推廣有很多不同的形式，推廣的目的也不一樣。

　　母嬰店對消費者進行營銷推廣的各種目的，以及每種目的可以使用哪些營銷推廣方式。結(jié)合高檔奶粉數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)目的“喚醒沉睡會員及讓老會員購買得更多”，針對不同群組的會員設(shè)計了不同的營銷活動方案。

　　四、如何進行營銷效果評估

　　在進行客戶細分、價值判斷、營銷活動設(shè)計等一系列工作之后，需要進行科學(xué)的營銷效果評估，以幫助母嬰零售店能夠及時了解營銷活動的效果，同時發(fā)現(xiàn)營銷執(zhí)行中存在的問題，不斷優(yōu)化營銷活動方案設(shè)計。

　　目前主要采用了“五度”評估體系，從營銷目標完成度、營銷推廣響應(yīng)度、營銷推廣成功度、參加客戶成長度、參加客戶滿意度等五個方面去評價營銷活動效果。