母嬰電商核武器

　　招 關(guān)心你的用戶

　　“我們不再滿足于銷售商品，而是想知道商品賣給了誰。”零售業(yè)和消費品行業(yè)從來沒有放棄了解自己的用戶，而電商對交易數(shù)據(jù)的天然沉淀極大賦能了這一行為。

　　用戶角色模型（Persona）是用戶研究常用的概念，通過地域、性別、社會階層、購物習慣、與平臺或產(chǎn)品的交互習慣等幾個維度建立模型，借以清晰化你的用戶。當然我們無法對每個用戶做個體分析，但是借助用戶角色模型，可以把千萬個獨立個體抽象成有限可數(shù)的“代表”，每個代表有他所屬的階層特征、決策方式，為了產(chǎn)品研究人員的“入戲”，甚至可以為每個代表起代號，方便討論。沒有一個產(chǎn)品或平臺能抓住所有人，但是當產(chǎn)品設(shè)計人員和運營人員能夠清晰地知道自己的每個產(chǎn)品改動和運營活動是在影響著哪個代表背后的用戶群體，就能有的放矢、提高命中率而非盲打。對于電商來說，甚至可以通過代表的社會屬性來基本判定其購買力/可支配收入水平，從而判斷在單個用戶上的銷售增長潛力。

　　對于電商用戶，還可用象限分析有針對性地做市場活動。

　　示例：

　　對于金額和活躍度貢獻雙高的小A，是平臺的重要產(chǎn)出來源，不過小A們一般對平臺非常忠誠，不用刻意維護；金額貢獻OK，但活躍度低的小B們是平臺需要去重點關(guān)注的對象，可通過定向優(yōu)惠券、EDM等手段刺激其參與度，終理想結(jié)果是轉(zhuǎn)化成小A；活躍度高，但金額貢獻低的小D們是平臺的潛力用戶，很可能是學生群里或初入職場的白領(lǐng)階層，假以時日，當小D們的可支配收入提高，即會轉(zhuǎn)化成小A；而金額貢獻與活躍度雙低的小D，在精力無暇顧及的情況下，可放由其自然生長。

　　第二招 促銷手段的優(yōu)化

　　零售的經(jīng)典促銷手段可概括為直降促銷、滿減促銷（滿XX元減XX元）、滿件促銷（買M贈N、M件N折）、會員價、優(yōu)惠券。對于電商操盤手，在同樣費比下如何獲取更多訂單，是一門手藝。

　　假設(shè)我有25%的費比來做一場促銷，7.5折直降、滿100減25、買三贈一、第二件半價，其實是同樣力度的促銷，作為消費者，究竟對哪種形式更買賬，數(shù)據(jù)可以指引。總體來說，如果是高單值或者耐用商品，用戶一次只購買一件，所以直降的轉(zhuǎn)化率更高；而滿減促銷適用于商品價格帶分布較廣的商品池，可做湊單，滿減的具體門檻需要參照客單價的中位數(shù)；滿件促銷則適用于商品價格帶分布窄或同價不同款的商品池，同樣，門檻的設(shè)定需要參照同類商品一次購買件數(shù)的中位數(shù)。

　　會員價和優(yōu)惠券就更有趣了，本質(zhì)都是“價格歧視”，這兩種方式可以幫你把優(yōu)惠給到“該給的人”。會員價的背后是會員體系，升級門檻如何制定、各級會員有怎樣權(quán)益，積分會員or收費會員，會員價優(yōu)勢在消費者心理敏感點之上，可刺激非會員通過充值和增加購買積分來成為會員，Costco和星巴克就是會員營銷的大拿。優(yōu)惠券則是另一種靈活易操作的促銷方式，本次購買贈送下次用的優(yōu)惠券，可有效提升復(fù)購率，而設(shè)定優(yōu)惠券的可用期限，則可進一步鎖定消費者的購買頻次，微信紅包是個很好的案例；優(yōu)惠券還可方便用于活動推廣落地到實際消費，通過設(shè)定不同推廣渠道的專屬用券或KEY碼，還可追溯評估不同渠道的推廣效果。

　　第三招 類目間滲透

　　母嬰電商與其說是垂直電商，不如說是分眾電商——滿足母嬰人群吃喝玩樂一干需求，所以在運營上更應(yīng)該是用戶導(dǎo)向，母嬰電商用戶的活躍周期只有一年，如何在單個用戶一年的生命周期內(nèi)獲得大產(chǎn)出，無非是用戶黏性和消費廣度。母嬰消費橫跨奶粉、尿褲、營養(yǎng)輔食、喂養(yǎng)洗護、童裝玩具、童車座椅等多個子類目，從類目屬性，如果平臺“多快好省”，消費者傾向于在平臺購買奶粉尿褲等高頻標品；從月齡段屬性，購買M號紙尿褲的用戶更可能購買二段奶粉和寶寶輔食，因為都是5-11個月月齡段范疇。

　　如上的類目滲透判斷多半基于經(jīng)驗主義或者“拍腦袋”，而數(shù)據(jù)給我們更多有價值的洞察。就像沃爾瑪關(guān)聯(lián)營銷的經(jīng)典案例“啤酒與紙尿褲”擺在一起居然買的很好，有一大類關(guān)聯(lián)銷售是類目之間有“相關(guān)性”支撐，但無“因果關(guān)系”可論，從大數(shù)據(jù)來講，相關(guān)性夠用了！

　　為什么說類目滲透/關(guān)聯(lián)銷售重要呢？電商經(jīng)典公式GMV=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價。短期來說，關(guān)聯(lián)銷售可直接提高單次購買的客單價；長期來說，消費者在一個平臺購買的類目越廣，購物頻次會越高，黏性漸強。

　　可對平臺用戶購物“廣度”做定量分析：

　　示例：

　　如果通過日常的聯(lián)合促銷使上圖峰值右移，即證明用戶在平臺的購物廣度有提升，單個用戶意味著更高的價值。“消費廣度”既是先見性數(shù)據(jù)可以指示目前用戶的黏性（黏性不只是日活月活），同時也是后見性指標 可以評估跨類目促銷活動的滲透效果。

　　第四招 收益管理

　　收益管理為什么重要呢？舉個例子，都知道降價促銷會拉升銷售量，但是如果做8折直降，銷售件數(shù)只拉升20%，即0.8x1.2=0.96，還不如不促銷呢！真是賠了毛利又折了銷量。但是做到什么價格會讓銷售金額大化？什么價格又能讓毛利額大化？這就需要引入價格彈性指數(shù)的概念，即在一個價格值附近銷量變動隨價格變動的程度，彈性指數(shù)越高，則銷量隨價格變動越大；反之彈性越小，銷量隨價格變動越小。一般來說，越是民生產(chǎn)品、標品，彈性指數(shù)越高；越是非必須品、非標品，彈性指數(shù)越低。

　　對于平臺所經(jīng)營的類目，價格彈性需要運營基于過往銷售數(shù)據(jù)做計算，傳統(tǒng)零售只考慮價格和銷量兩個因素，電商在計算價格彈性時，調(diào)用不同價格下的銷量數(shù)據(jù)還需排除流量因素的影響。

　　用收益管理的手段，結(jié)合數(shù)據(jù)化，為每件商品做動態(tài)定價，不再傻打價格戰(zhàn)。

　　結(jié)語

　　數(shù)據(jù)是工具，用好它，更是核武器。在茹毛飲血的蠻橫競爭結(jié)束后，幸存者對數(shù)據(jù)的熟練駕馭能力決定其生產(chǎn)力，而這只是一座剛剛被開掘的金礦……