孕婦裝行業(yè)分析

      近年來，隨著70年代末80年代初中國實(shí)行計劃生育后的批獨(dú)生子女到達(dá)適婚年齡， 中國迎來了新一輪的結(jié)婚潮及生育高峰期，由于改革的春風(fēng)中沐浴成長的新一代對自身的關(guān)注、對生活品質(zhì)的關(guān)注及對生育的全新觀念，使得孕婦裝行業(yè)的由隱性變?yōu)轱@性，備受各方關(guān)注，眾多的廠商加入進(jìn)來改變著行業(yè)的格局，而在行業(yè)內(nèi)部種種跡象也顯示整合轉(zhuǎn)型的時期已經(jīng)到來，眾多品牌為爭搶領(lǐng)導(dǎo)品牌紛紛發(fā)力。

      然而，誰又真正能利用繁榮的時機(jī)迅速脫穎而出笑到后呢？這是個嚴(yán)峻的考驗(yàn)！

一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)

      1、現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)層次明顯，品牌集中度較低

      龐大而穩(wěn)定的消費(fèi)人群，的消費(fèi)能力，市場需求催生了一大批孕婦裝生產(chǎn)企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在國內(nèi)共有生產(chǎn)孕婦裝的企業(yè)近百家，另外還有很多來自港臺的品牌。然而，這些企業(yè)普遍實(shí)力較弱，多數(shù)是作坊型的小企業(yè)，這些小生產(chǎn)廠家出貨量小、款式單一，目標(biāo)客戶為低端消費(fèi)者。然而，經(jīng)過多年的發(fā)展，經(jīng)過自然淘汰和整合的過程，加入的競爭對手實(shí)力越來越強(qiáng)、起點(diǎn)越來越高，一些具有系統(tǒng)資源整合能力、注重品牌運(yùn)作的企業(yè)開始脫穎而出。

目前根據(jù)銷售額、品牌力等指標(biāo)，國內(nèi)的孕婦裝品牌大致呈以下競爭格局：

孕婦裝市場競爭結(jié)構(gòu)

競爭陣營：梯隊
品牌：奇妮、010、 O.C.T.mami、惠葆
價格：中高端
發(fā)展模式：走主流商場和百貨
競爭陣營：第二梯隊
品牌：今生寶貝、君心、孕美、仙娉萊
價格：中檔
發(fā)展模式：孕嬰童組合店
競爭陣營：第三梯隊
品牌：其他小而散的雜牌
價格：低端
發(fā)展模式：各類渠道

      梯隊，定位在中高端，具有較強(qiáng)的品牌力，銷售額相對來說比較大。目前競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品，主要是設(shè)計、款式和價格等方面的產(chǎn)品競爭。梯隊由于有較高端的品牌力做支撐，在渠道方面占據(jù)了全國主流商場百貨，因此渠道相對來說比較穩(wěn)定，百貨商場這一渠道把很多品牌擋在外面。

      第二梯隊，占據(jù)了中檔品牌的主要市場，其中今生寶貝和君心在南方市場，孕美和仙娉萊在北方市場都有一定的地位。該階梯的品牌主要渠道為地市級以上的孕嬰童組合店。競爭的焦點(diǎn)主要是渠道的爭奪。由于目前大部分品牌產(chǎn)品品類單一，產(chǎn)品線不合理，還不足以支持一個專賣店，而進(jìn)入百貨商場又有一定的門檻，因此大部分依靠孕嬰童組合店，競爭比較激烈。

      第三梯隊，主要是一些分散的小品牌，價位比較低，渠道上有空就入，大多分散在一些二三級及其以下市場的孕嬰童組合店、批發(fā)市場等。

      從目前的競爭結(jié)構(gòu)可以看出，當(dāng)前中國的孕婦裝市場仍然是群雄割據(jù)，品牌集中度較低，不過經(jīng)過近幾年的發(fā)展，強(qiáng)勢品牌逐漸凸顯。但種種跡象表明，目前的這種結(jié)構(gòu)是極不穩(wěn)定的：上述國內(nèi)現(xiàn)有孕婦裝品牌間的競爭博弈和品牌提升、以及已經(jīng)近在（如下所述）眼前的國際強(qiáng)勢品牌和資本的介入，都使中國孕婦裝行業(yè)的新一輪整合、重組“山雨欲來風(fēng)滿樓”。

      先，后面我們將會看到，由于目前大多數(shù)品牌（包括階梯的品牌）還沒有做到真正的品牌化運(yùn)作，沒有真正的渠道創(chuàng)新和提升，所以，任何一個企業(yè)如果能在未來的幾年利用機(jī)會，實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作，并進(jìn)行渠道創(chuàng)新、品牌提升等方面的系統(tǒng)發(fā)力，完全可以快速進(jìn)入陣營，特別是第二階梯的品牌完全有這個機(jī)會。而階梯的品牌如果不能借現(xiàn)有的優(yōu)勢強(qiáng)化品牌化運(yùn)營，并提升自己的系統(tǒng)競爭力，也有可能會掉到第二階梯。

      十月媽咪快速成長的例子就是這方面的典型。幾年前十月媽咪還是個銷售只有兩三千萬的小品牌，但是近幾年通過整合資源、整合外腦，進(jìn)行內(nèi)部管理、品牌、渠道、終端等由內(nèi)到外的系統(tǒng)化、規(guī)范化運(yùn)營和創(chuàng)新，品牌力和銷售力迅速提升，銷售額迅速上億，擠入通常由外來品牌占據(jù)的陣營。

      2、趨勢：國際品牌和資本正伺機(jī)而入

      國際品牌以及資本的進(jìn)入，更為這個充滿種種不穩(wěn)定性的小行業(yè)帶來了很多機(jī)遇和風(fēng)險，也將會從某種程度上加速行業(yè)重組的進(jìn)程和重組的力度。

      1）國際品牌伺機(jī)而入

      目前國際品牌進(jìn)入中國主要有以下三種方式：

      種，尋找合作伙伴：

      目前全球大的孕婦裝制造商Mothers Work已經(jīng)開始關(guān)注“十月媽咪”，并對其進(jìn)行了考察。而雙方也有意合作開拓中國市場。此外，來自日本的一些孕婦裝著名品牌也在與其積極接觸。尋找中國的潛力股的合作，對一些外資品牌來說，應(yīng)該是快速的并且穩(wěn)妥的進(jìn)入方式。而國內(nèi)強(qiáng)勢品牌+國際強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)強(qiáng)合作，無疑會使現(xiàn)有的競爭格局中增加更強(qiáng)勢的力量，從而推動行業(yè)的重組，并激活一些有潛質(zhì)的品牌。

      第二種，國內(nèi)代理：

      一些國際品牌在走這條路。目前來說，這方面沒有特別強(qiáng)勢的品牌。但通過國內(nèi)代理的方式，進(jìn)入中國無疑是直接的一條路。如果能有品牌方的品牌推廣和渠道運(yùn)營支持，同樣將會產(chǎn)生很大的沖擊力。

      第三種，給OEM廠家品牌授權(quán)：

      也有品牌選擇這種方式。其對國內(nèi)市場沖擊力的大小和成功的因素，除了原有品牌的品牌力外，同樣取決于被授權(quán)方的品牌、市場和渠道運(yùn)作能力。

      2）資本醞釀進(jìn)入

      比如，近年來，已先后有20多家私募股權(quán)基金（PE）和風(fēng)險投資（VC）同“十月媽咪”進(jìn)行了接觸，其中包括在國際市場上鼎鼎大名的PE巨頭，以及智基創(chuàng)投這樣的VC。有些還對其進(jìn)行過長達(dá)三四年的跟蹤考察。這些資本巨頭對“十月媽咪”表現(xiàn)出了濃厚興趣，希望以股權(quán)投資的方式介入，分享中國孕婦裝市場的發(fā)展。

      資本的介入，也將會在短時間內(nèi)打破現(xiàn)有品牌陣營的力量均衡，從而推動這行業(yè)的品牌重組。

      3、邊緣：細(xì)分品類上的突圍：

      除了綜合性的孕婦裝行業(yè)內(nèi)部，當(dāng)前孕婦裝行業(yè)邊緣的一些品牌也值得關(guān)注，因?yàn)樗麄兡壳昂退�有的孕婦裝品牌在同一渠道競爭。

      這里比較典型的有兩個品牌。一是長期專注于防輻射的“添香”，一是專注于“孕婦內(nèi)衣”的六甲村。兩個品牌通過率先在細(xì)分品類上的運(yùn)營，蠶食了綜合性孕婦裝品牌的一部分市場份額，在專業(yè)市場取得了暫時的領(lǐng)導(dǎo)地位。

      然而當(dāng)前兩個品牌在細(xì)分品類上的地位都還不穩(wěn)固，充滿了種種被替代的危險。（下面我們將會做分析。）不過不論如何，不論何種品牌占據(jù)這些專業(yè)市場，專業(yè)市場的突圍將會是另一種影響孕婦裝行業(yè)重組的因素。

小結(jié)：

      總的來說，目前中國孕婦裝行業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，逐漸形成了一個層次相對清晰的競爭格局，在中高端市場逐漸出現(xiàn)了一些強(qiáng)勢品牌，但是品牌集中度仍然很低。另一方面，不論在中端市場還是在中高端市場，都還處于比較低層次的產(chǎn)品競爭、渠道競爭階段，多數(shù)品牌品牌力、渠道力普遍較弱。因此這種競爭格局是很不穩(wěn)定的，現(xiàn)有品牌的地位也是很不穩(wěn)固的。加上外資品牌和資本的助推，行業(yè)的整合和重組迫在眉睫。

      在新一輪的行業(yè)重組中，那些有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作能力、資源整合能力、系統(tǒng)運(yùn)營能力及突出的渠道創(chuàng)新能力的品牌，將會率先從中脫穎而出，而終形成3~6個品牌主導(dǎo)行業(yè)的局面。在這個過程中，只要具備了上述能力，各個階梯的品牌都有機(jī)會率先突圍而出，反之，不在相關(guān)的方面進(jìn)行提升，將會在新一輪的競爭中被淘汰出局。從目前各個企業(yè)的目標(biāo)就可以看出，新的戰(zhàn)爭已經(jīng)拉開了序幕……

二、面臨的主要問題

      1、行業(yè)還處于比較低層次的競爭階段，沒有真正的品牌競爭

      如前所述，在目前的三個品牌階梯中，中高端市場目前主要還是產(chǎn)品競爭，競爭的是設(shè)計、款式、價格，中端市場主要還是集中在渠道競爭方面，因此目前尚沒有真正意義上的品牌競爭。

      這可以從兩個方面來講。一是從企業(yè)的角度，目前尚沒有孕婦裝企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營，包括從消費(fèi)者定位、品牌定位、品牌核心價值確定到品牌系統(tǒng)傳播到品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計、渠道開發(fā)和終端管理等系統(tǒng)的運(yùn)營。

      另一方面，從消費(fèi)者的角度來講，目前還沒有任何一個品牌能占據(jù)消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的孕婦裝品牌認(rèn)知度還比較低。隨著大批的“80后”成長為“準(zhǔn)媽咪”，孕婦裝市場迎來了新的消費(fèi)主力軍。受成長環(huán)境、時尚敏感度、消費(fèi)意識等因素的影響，新主力軍不但注重產(chǎn)品的品質(zhì)，而且更重視品牌的知名度和對品牌的認(rèn)同感。而目前還很少有品牌能在消費(fèi)者心目中有這樣的品牌地位。

      2、品牌定位不清晰

      如上說述，目前還沒有真正的品牌競爭的一個重要原因是企業(yè)的品牌系統(tǒng)運(yùn)營不足。這里的關(guān)鍵就是品牌定位不清晰。有以下幾個方面：

      一是消費(fèi)者定位不清晰。各階梯中的品牌消費(fèi)者定位都大致雷同，即使不同檔次的二三階梯之間，消費(fèi)者定位也差不多，大部分都會提到服務(wù)于25~35歲左右的城市白領(lǐng)等等。然而由于并沒有從深層次上去研究消費(fèi)者的心理，從生活方式、心智、社會心理、消費(fèi)觀念等方面去區(qū)隔消費(fèi)者，從而進(jìn)行品牌價值、個性、內(nèi)涵和傳播設(shè)計。因此，雖然不同企業(yè)的消費(fèi)者定位在描述上會有差異，但是因?yàn)椴�沒有消費(fèi)者心智的本質(zhì)差異，所以很難對品牌定位和品牌規(guī)劃提供指導(dǎo)。70年代末到80后的新一代，在消費(fèi)觀念上和父母輩已經(jīng)有明顯的不同。不僅追求時尚，而且倡導(dǎo)個性，如果不能在消費(fèi)者定位上準(zhǔn)確抓住他們的心理，就很難讓他們對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，如果沒有品牌認(rèn)同感，那么孕婦裝品牌將會在產(chǎn)品競爭中不可自拔。

孕婦裝品牌消費(fèi)者定位描述舉例

惠葆：以都市白領(lǐng)時尚女性為訴求藍(lán)本
孕美：懷孕中的女性
010：25~35歲，喜歡精致、高品質(zhì)產(chǎn)品的懷孕婦女

二是品牌核心價值空洞。我們從下屬各個企業(yè)的品牌理念就可以看出：

孕婦裝品牌品牌理念舉例

奇妮：奇妮全程呵護(hù)，懷孕時刻美。
010：010創(chuàng)造了孕味新潮流。
六甲村：無憂無慮的孕期，人生美麗的日子。
O.C.T.mami：創(chuàng)意 舒適 品味。
君心：君心時尚，孕婦世界。
惠葆：品質(zhì)源于專業(yè)、科學(xué)造就健康、美麗來自時尚。
孕美：懷孕中的女人更美麗。
仙頻萊：讓所有的準(zhǔn)媽咪美麗、自信、更具孕味。

      從上述描述我們可以看出，大多數(shù)品牌的理念都落腳在“美麗、時尚”等空泛的理念上，核心價值較空，所以品牌的個性就很難凸顯，品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清晰還體現(xiàn)在第二三階梯的多數(shù)品牌都提到“做中高端”的孕婦裝品牌，但是品牌的產(chǎn)品、傳播、渠道等具體落實(shí)在哪些方面則沒有體現(xiàn)。

      三是多品牌規(guī)劃不合理。目前大多數(shù)孕婦裝生產(chǎn)企業(yè)都進(jìn)行了多品牌的規(guī)劃，然而大多數(shù)多品牌的規(guī)劃只是停留在風(fēng)格、價位和品質(zhì)的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并沒有明確的區(qū)分，多品牌進(jìn)入同一渠道，競爭的結(jié)構(gòu)是自相殘殺，并未起到很好的效果。